Рекламодатели возвращают к жизни ностальгическую рекламу и бренды как символ предсказуемости и стабильности в непростое время глобального финансового кризиса, пишет The Financial Times. На экранах телевизоров снова крутятся рекламные ролики, выходившие в эфир много лет назад, а на прилавках магазинов появились уже подзабытые, но успешные когда-то бренды.
Так, к примеру, Guinness к своему юбилею показала рекламные ролики 1955 года выпуска, а компания Lego снова прокрутила в эфире рекламу 1981 года. Компания Mars, вернувшая название Opal Fruits своим конфетам Starburst, кроме того, запустила в российском ТВ-эфире нашумевшие почти десять лет назад рекламные ролики освежающих леденцов "Рондо". Эксперты не исключают, что, желая сэкономить на производстве, на подобные шаги в сегодняшней ситуации могут пойти и другие рекламодатели.
По предположению креативного директора рекламного агентства Leo Burnett Moscow Ильи Оленева, работавшего над созданием роликов бренда "Рондо" в 1999 году, в пользу повторного показа рекламы сыграла совокупность факторов: желание сэкономить на производстве, а также возможность использовать ностальгические воспоминания успешных в прошлом роликов. "В то время рекламная кампания "Рондо" считалась кризисной, так как была запущена в кризисный период 1999 года и прошла достаточно успешно, — вспоминает г-н Оленев. — Смею предположить, что именно кризис заставил клиента снова использовать ролики". При этом он допускает, что подобному примеру могут последовать и другие бренды: "В период кризиса все средства хороши".
"В кризисное время на первый план выходит предельно эффективное поддерживание существующего уровня качества коммуникации", — поясняет сопредседатель комитета креативных агентств Ассоциации коммуникационных агентств России Александр Алексеев. По его словам, сегодня зачастую ставится задача — при отсутствии дополнительных средств постараться поддержать качество в глазах зрителя. "Поэтому старый добрый сигнал от бренда может сработать так же, как комедия Леонида Гайдая", — считает г-н Алексеев.
Заместитель креативного директора Publicis United Владимир Лядов обращает внимание на то, что "старые" ролики используют не только в России, но и в других, иногда гораздо более развитых странах, причем не только в кризисные времена. "В этом, на мой взгляд, нет ничего критичного. Если маркетинговые задачи совпадают с теми, что были тогда, а ролики и их герои нравятся зрителям, то почему бы не запустить их снова", — говорит он. "Действительно, стоящая реклама некоторых брендов достойна того, чтобы ее снова достали с "верхней полки", — соглашается с ним ведущий специалист по креативу и дизайну РА Maxbrandson Илья Баранов. Реанимацию старой рекламы он также считает вполне логичным шагом. Особенно если реклама не только удачная и в свое время отлично сработала, но при этом по-прежнему актуальна. Однако эксперты отмечают, что использовать такой ход в рекламе можно далеко не всегда. "Изменяются продукты, изменяется коммуникация, изменяется сам характер съемки. Реклама достаточно быстро устаревает, успевает надоесть зрителям, и создается опасность, что ее просто не заметят", — предупреждает Владимир Лядов. RBC