О том, что в связи с финансовым кризисом ожидается падение объема коммерческой рекламы, не писал только ленивый. Как эта тенденция скажется на рекламе социальной, на круглом столе "Социальная реклама как вид социальной ответственности бизнеса" 18 февраля обсуждали представители рекламной отрасли, некоммерческих организаций и петербургских СМИ.
Началась дискуссия с неутешительного заявления Натальи Бритченко из рекламно-информационного агентства "фАРТуна". "Характеризируя социальную рекламу в России – не ясно о чем говорить - о ее присутствии или отсутствии в структуре рынка", - заявила она. – Впрочем, проблема эта объективна - ведь уровень социальной рекламы отражает нравственное состояние общества. Кроме типовых щитов, вроде "Курить вредно для вашего здоровья!" в городе социальной рекламы не найти", - отметила она.
Отличие социальной рекламы, кроме ее независимости от спонсора, имеет важную особенность - стремиться к достижению вечных ценностей, считают эксперты. В России же функция повсеместно смешивается с целью политической пропаганды и рекламы.
С этим мнением согласилась и преподаватель факультета журналистики Марина Бережная. "Социальная реклама существует в состоянии подмены понятий – зачастую это лишь тонкий ход спровоцировать потребление, пользуясь высокой мотивацией", - считает она. - Кроме того, социальную рекламу в своих целях используют политики".
Размещение соцрекламы в СМИ - хождение по мукам
Между тем эксперты пришли к мнению, что во время кризиса, социальная реклама должна "выйти из тени" – ведь она может объединить граждан, создать ощущение доверия общества и самое главное, решить проблемы конкретных людей. Социальная реклама может быть весьма эффективной, согласились эксперты. "Недаром во время войны американский президент Эйзенхауэр сказал: Один доллар, отданный на заявление о том, что война будет выиграна, равен пяти долларам, потраченным на выпуск оружия", - отметила Наталья Бритченко. В эпоху экономического кризиса социальная реклама необходима. Другое дело, что СМИ не всегда идут на размещение подобной рекламы на своих ресурсах.
Наталья Бритченко рассказала, что не раз сталкивалась с проблемой размещения социальной рекламы в СМИ города и страны. По ее словам, обычно телеканалы либо вообще не откликаются на предложение, либо размещают ролики в ночное время, что делает акцию бессмысленной. "В итоге размещение социальной рекламы в СМИ превращается в хождение по мукам, а большинство из разработанных нами социальных роликов ложатся на полку", - добавила Бритченко. Почему же СМИ не идут на сотрудничество? Эксперты объясняют это сущностью современной коммерческой рекламы.
Основной рекламный месседж – зависть
Что касается коммерческой рекламы, ее также характеризует опасная тенденция: если еще пять лет назад в ней мало-мальски сквозила пропаганда семейных ценностей и здоровья, то сегодня реклама исключительно агрессивна и навязчива, рассказывает
Наталья Бритченко. "Согласно российским исследованием главное чувство, на которое направлен рекламный месседж, это зависть", - добавила она. Понятно, что на фоне той смеси зависти и вожделения, которые вызывают коммерческие рекламные ролики, социальная реклама смотрится белой вороной. Впрочем, эксперты видят в этом позитивную сторону – в этом есть потенциал для кардинального изменения ситуации.
Эксперты высказали мнение, что реклама не должна существовать обособленно от социальных программ и коммерческой рекламы. В 70-х годах в США происходила буквально борьба каналов за проведение рекламных кампаний и размещение социальной рекламы – ведь эти проблемы актуальны для всех и создают каналу немалый рейтинг.
Пропаганда социальной рекламы должна вестись на уровне государства, высказали мнение эксперты. Качество размещенной государственной социальной рекламы оставляет желать лучшего, поэтому имеет смысл привлекать к проекту бизнес. "Несмотря на кризис, банки и страховые компании имеют возможность делать отчисления", - убеждена Наталья Бритченко.