Объем рекламы в центральной прессе в январе снизился по сравнению с аналогичным периодом 2008 года на 53%, до 17,4 тыс. полос, констатировал аналитический центр "Видео Интернешнл" (АЦВИ). Впервые из-за обесценивания рубля и разнящихся скидок рекламодателям АЦВИ затруднился назвать оценку рынка в стоимостном выражении. В новом году компаниям пришлось исключить из своих медиапланов издания второго эшелона, а у ведущих изданий потребовать скидки.
В минувшем январе объем рекламы в 242 московских и федеральных изданиях и их приложениях снизился по сравнению с аналогичным периодом 2008 года на 53%, до 17,4 тыс. полос формата А4, проанализировал АЦВИ данные мониторинга TNS Media Intelligence. Сокращение объемов продемонстрировали все типы изданий (см. таблицу). Уменьшили свое присутствие в прессе рекламодатели из всех основных товарных категорий. Так, автопроизводители снизили свою активность на 46%, до 1,7 тыс. полос, производители парфюмерии и косметики — на 29%, до 627 полос, производители лекарств и БАД — на 19%, до 618 полос, девелоперы и риэлтеры — на 70%, до 497 полос. Лишь категория "Товары для детей" в январе продемонстрировала шестипроцентный прирост, до 127 полос.
До сих пор АЦВИ называл стоимостную оценку рекламных доходов центральной прессы с учетом возможных скидок, однако сейчас, по мнению центра, наиболее точное представление о происходящем на рынке дает динамика рекламных объемов, подсчитанная в площадях. Обесценивание рубля вносит значимые искажения в расчеты, так как прайс-листы одних издательских домов привязаны к рублям, других — к доллару, поясняет эксперт отдела исследований прессы АЦВИ Александр Ефремов. Кроме того, по его словам, пока непонятно, как изменился в январе размер предоставляемых рекламодателям скидок. Без учета скидок рекламные доходы прессы в январе, по данным АЦВИ, снизились на 20%, до 3,16 млрд руб. (с учетом НДС).
До сих пор размер предоставляемых издателями скидок укладывался в границы 30-50%, но в январе он уже расширился до 30-65%, говорит гендиректор рекламного агентства EuroPublicity Вадим Кудряшов. "Январь — традиционно провальный месяц, поэтому делать на основании этих данных прогноз на квартал и тем более на весь год неверно",— отмечает он. По его оценке, на февраль—март размер скидок вновь укладывается в привычные 30-50%. "В этом году рекламодатели исключили из своих медиапланов издания второго эшелона,— рассказывает гендиректор агентства Medialect Сергей Комаров.— На этом фоне ведущие издательские дома не столько увеличили скидки, сколько отказались от дополнительных наценок, например за позиционирование". Один из крупнейших рекламодателей в прессе — группа Mercury (ЦУМ, Dolce & Gabbana, Gucci, Prada) действительно сократила число изданий, в которых размещает рекламу своих брендов, подтверждает генеральный менеджер группы Александр Реебок. "Издания, с которыми мы продолжили сотрудничество, идут нам навстречу",— добавляет он.
Ситуация различается по разным типам изданий, отмечает гендиректор ИД Independent Media Sanoma Magazines Елена Мясникова. По ее словам, если газеты и еженедельники столкнулись с отказами рекламодателей от размещения еще в четвертом квартале 2008 года, то реклама в ежемесячных журналах была полностью распродана на декабрь и частично на январь. По мнению гендиректора ИД "Семь дней" Дмитрия Бирюкова, рекламные доходы журналов в четвертом квартале показали нулевой прирост, а в январе уже снизились минимум на 30%. Другой издатель, попросивший об анонимности, считает, что ситуация на рынке гораздо более драматична: "Еще в конце 2008 года ряд крупных рекламодателей предупредили, что смогут расплатиться за рекламу только через полгода, а другие потребовали увеличить скидки чуть ли не до 80%".
Показательным для рынка будет апрель, когда "выжившие" рекламодатели будут заявлять планы на второе полугодие, считает Вадим Кудряшов. К апрелю падение рынка может достичь 40%, не исключает госпожа Мясникова.