Перспективы "СТС Медиа" по-прежнему оптимистичны, однако из-за падения спроса со стороны рекламодателей в 2009 году компанию ждут сложные времена. К таким выводам пришли аналитики "Тройки Диалог". Значительный объем ликвидности "СТС Медиа" позволит ей пережить 2009 год с минимальными финансовыми потерями. В то же время аналитики рекомендуют воздерживаться от инвестирования в компанию до появления признаков роста потребления.
По мнению аналитика "Тройки Диалог" Анны Лепетухиной, хорошие результаты "СТС Медиа" за первый квартал 2009 года не следует экстраполировать на весь год, особенно с учетом того, что прогноз на 2009 год неблагоприятен. "Рекламодатели приостанавливают рекламные кампании до второго полугодия, и есть риск, что рекламные бюджеты будут и дальше сокращаться, поскольку они пересматриваются ежеквартально", — говорит она. Таким образом, по ее мнению, если у рекламодателей, в первую очередь у компаний, занимающихся товарами широкого потребления, будут и дальше падать продажи, сокращение рынка телевизионной рекламы может составить 20—30%. Однако и эти цифры могут быть не пределом. "Мы повышаем целевую цену "СТС Медиа" до 10,60 долл. за акцию, что предполагает потенциал роста на 9% к текущему уровню, но меняем рекомендацию с "покупать" на "держать", — говорится в докладе "Тройки Диалог".
По прогнозу аналитиков, рост компании начнется с 2010 года. В 2009 году ожидается, что выручка снизится ввиду сокращения расходов на рекламу и девальвации рубля. "Рентабельность будет снижаться, поскольку компания сфокусирована на сохранении доли аудитории, для чего необходимо покупать права на программы, стоимость которых вряд ли будет снижаться теми же темпами, что и выручка", — добавляет г-жа Лепетухина. Впрочем, она полагает, что после того, как экономика начнет восстанавливаться, компания должна вернуться к росту. Ожидается, что выручка в 2009—2014 годах будет расти в среднем на 16,6%, а рентабельность по EBITDA к 2014 году постепенно вернется к докризисному уровню 43,3%.
Представитель "СТС Медиа" Екатерина Осадчая называет отчет "Тройки Диалог" вполне справедливым, но достаточно консервативным. "СТС Медиа" нельзя воспринимать отдельно от рынка. Все, что происходит на рынке, безусловно, сказывается и на нашей компании. Однако по первому кварталу мы отчитались значительно выше рынка", — заметила г-жа Осадчая. В целом с анализом "Тройки Диалог" согласна и аналитик UniСredit Securities Анна Курбатова: "После результатов первого квартала и слов менеджмента об осторожном поведении рекламодателей можно предположить, что второй квартал не будет лучше первого с точки зрения доходов. Сейчас сильных катализаторов для "СТС Медиа" пока нет".
Органическая рекламная выручка компании, согласно отчету "СТС Медиа", в первом квартале 2009 года уменьшилась на 10% в рублевом исчислении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Тогда как, по данным группы "Видео Интернешнл" и Ассоциации коммуникационных агентств России, снижение общего рынка телевизионной рекламы в России составило 20% за этот же период. Консолидированная выручка снизилась на 23% и составила 104,8 млн долл. Рентабельность по OIBDA снизилась на 3% и составила 37,4%. РБК