Расклад сил на российском рекламном рынке достаточно жестко зафиксирован западными игроками. И хотя редкие переходы бюджетообразующих клиентов из группы в группу производят некоторые волнения, в целом карта рынка редко подвергается крупным переделам. В такой ситуации российским локальным агентствам остается бороться за свое место под солнцем, доказывая на деле, что в российских структурах сервис не только сопоставим с сетевым, но в ряде случаев даже лучше, чем у конкурентов. О стратегии инновации ценностей, позволяющей создавать собственное нишевое пространство в условиях ужесточающейся конкуренции, в интервью, взятом корреспондентом Adindex.ru ИРИНОЙ ПУСТОВИТ для РБК daily, рассказал генеральный директор коммуникационной группы "Максима" АНДРЕЙ БАЛАШОВ.
У "Максимы" на рынке репутация такого тепленького местечка, карманной сервисной компании, которая будет жить столько, сколько будут жить входящие в АФК "Система" структуры. Это действительно так?
— Давно не так. Компании "Системы" в основном публичные, любые контракты здесь заключаются на тендерной основе. То, что от нас ушло несколько аккаунтов МТС, кстати, тому доказательство. Если честно, для меня было бы скучно и неинтересно прийти в агентство, обреченное работать с одними и теми же клиентами. Теряется драйв и жажда "крови". Так что мы не отдел рекламы АФК, а обычный игрок по общим правилам.
До "Максимы" вы долго работали на "Первом канале" генеральным директором по коммерции, придя туда с должности генерального директора Bates VIAG Saatchi& Saatchi. Что вас заставило вернуться в сервисный бизнес?
— Мне нравится реклама. Просто повезло оказаться в ней еще в те романтические флибустьерские времена, поработав в которые, каждый становился "инфицированным".
Какие знания и опыт, кроме связей, полученные на «Первом», помогают вам выстраивать агентский сервис?
— В двух словах трудно сказать. Работа на круглосуточном производстве жестко ставит вас во временные рамки. Вы понимаете, что не можете чуть-чуть подождать, ответить завтра, посоветоваться со стратегами. ТВ-проект — продукт скоропортящийся. Если он нужен сегодня, нужно сделать его сегодня. Это гонка, которая жестко отбирает исключительных профессионалов. Что это может дать в агентском сервисе? Что может дать, когда ты приходишь и видишь, что у людей горят глаза? Понимание, что только так все и работает.
Вас пригласили возглавить группу в конце прошлого года. Почему было решено сменить руководство? Какие ожидания акционеры связывают с вашим приходом?
— Я против того, чтобы сносить памятники. За время работы Оксаны Лобановой, предыдущего генерального директора, "Максима" здорово поднялась. Почему я сюда пришел, могу сказать точно. Есть рекламный опыт, есть великолепный агентский бренд — один из самых сильных в свое время. И есть огромное желание восстановить статус-кво.
Рынок агентских услуг и так достаточно сильно перегрет, что нового вы можете сказать в этом шуме?
— В любой реке есть заводи, найдя которые и грамотно обосновавшись в них, можно преуспеть. Не пытаясь выкурить конкурентов из своих ниш, нужно попробовать создать собственную дополнительную стоимость.
За счет чего это будет происходить в вашем случае?
— В агентстве много точек роста. Есть явные зоны, где "Максима" до сих пор "не была замечена", а должна была бы.
Почему?
— В силу прежней специализации на клиентах АФК агентство в большой степени мигрировало в чисто медийную историю. Хотя в существующей value chain медийка отнюдь не самая привлекательная область. В ней все достаточно жестко завязано на объемах: больше прокачаешь — больше получишь. Гораздо эффективнее продавать мозги. Стратегически "Максима" должна развиваться в двух направлениях — в классической рекламе как полносервисное агентство и в ТВ-синдицировании как сейлз-хаус.
С первым понятно — собственно агентский сервис всегда был основной экспертизой "Максимы". Все-таки годы работы на МТС — это серьезная школа. Что за вторая история?
— У "Системы Масс-Медиа" (СММ) есть несколько каналов, генерирующих рекламный инвентарь. Рекламный инвентарь, по сути, является продуктом жизнедеятельности многих компаний, входящих в структуру АФК. Его можно и нужно продавать.
Не так-то легко продавать нишевые каналы.
— Мы рискуем свалиться в дискуссию, что лучше — узкоспециализированное обращение к тем, кто любит рыбалку, или просчитанные рейтинги федеральных каналов. Бесспорно одно — комплексные обеды нужны будут всегда. И если у вас есть локомотив — националка, спутник или кабель продавать проще. Ты просто предлагаешь его в пакете. У пяти каналов СММ небольшая, но очень качественная аудитория — понятная, прогнозируемая, с адекватными реакциями. На этой платформе и надо строить сейлз-хаус.
Это ваша "заводь"?
— Скорость развития ТВ в России совершенно фантастическая. За 20 лет мы, по сути, прошли всю историю мирового рынка. Развитие в жестком мейнстриме неизбежно оставляет зоны, которые можно заполнять. У меня нет амбиции стать первым номером среди сейлз-хаусов, но найти свое "междуящечное" пространство я смогу. Если все будет происходить так, как сейчас — цифровизация, переход на мультиплексы, — "федеральность" каналов пропадет. Так что вовсе не факт, что через пару лет на первой кнопке каждого телевизора будет искренне любимый мной "Первый канал", а не новостной, детский или про охоту и рыбалку.
Группа, пожалуй, одна из последних на рынке объявила о запуске интерактивного направления. Почему так поздно вы достали эту карту? Какие были проблемы — кадровые, технологические?
— Задачи были другие. Сейчас, когда в АФК собрались практически все контентные платформы — мобильная связь, Интернет, ТВ, уже можно перекидывать между ними мостики. Создать вокруг потребителя комфортное инфопространство, которое можно неагрессивно насыщать только релевантными месседжами, — в этом направлении хочется работать. На стыке технологий рождаются гениальные идеи. У нас этих стыков впечатляющее количество. Это даже не ниша. Можно предложить целые наборы услуг, создать контентную среду. И не столько создать, сколько дать возможность потребителю сформировать то, что ему нравится. Некая самообучающаяся система, самонаводящийся информационный канал. Если вы ищете, к примеру, платье, мы предложим зайти на сайт, задать параметры фигуры, узнать наличие, примерить в виртуальном шоу-рум, получить на мобильный маршрут к точке продажи, прийти и, показав баркод на экране мобильного, забрать платье. Оно уже заказано, отложено и оплачено.
Действительно, получилось так, что мы начали активную работу по новым технологиям позже многих других, но это оказалось нам только на руку — мы не стали заложниками устаревших платформ. Что позволило уже сегодня предлагать решения, к примеру, по Augmented Reality — проектам, направленным на дополнение реальности любыми виртуальными элементами.
В гонке за потребителя выиграют не те, кто быстрее освоит платформы, а те, кто вовремя найдет точки касания между ними.
Это самое сложное. Как вы планируете их открывать? У вас в штате есть кросс-софтверные футурологи?
— Я, наверное, глубоко советский человек, но я высоко оцениваю роль личности в истории. Когда я слушаю, как себе представляет порядок вещей Евтушенков (Владимир Евтушенков — президент АФК "Система". — РБК daily), понимаю, что до его энергетики и мироощущения далеко даже 20-летним. Когда рассказывает человек, который живет тем, что говорит, можно слушать что угодно — про мобильный телефон, про дрэгрейсинг, даже про политику. Вы слушаете не только, что говорят, а то, как говорят. Здесь много таких людей, которым ничего не нужно доказывать, им просто хочется делать то, что им нравится. За этим сюда пришли и Кирилл Легат (гендиректор "Стрима". — РБК daily), и Андрей Смирнов (президент СММ. — РБК daily), и Юрий Сапронов (гендиректор РВС. — РБК daily). Им просто интересно. Они не временщики.
За пять лет оборот компании вырос в пять раз, достигнув 326 млн долл. Рынок за это время вырос в три раза. За счет чего, по вашим оценкам, произошло такое опережение?
— Мне сложно комментировать предыдущую деятельность группы, но думаю, причины комплексные — развитие бизнеса клиентов, клиентской базы и, конечно, медиаинфляция.
К вопросу о МТС. Этот аккаунт уходит от вас медленно, медиа за медиа. В прошлом году — большие форматы и Интернет, этой весной — пресса и радио. И почти все в MindShare. Что скажете о вашем сопернике?
— Могу сказать, что на сегодняшний день и пресса, и радио у "Максимы" одни из сильнейших активов. Мы очень много что умеем делать, и делаем это существенно лучше многих. Так что мне трудно объяснить уход в MindShare. У МТС есть свобода выбора. Но абсолютно паритетно такой же свободой располагаем и мы. Мы не обязаны работать с клиентом, если он для нас невыгоден.
Звучит как увольнение...
— Ну что вы, нет, мы МТС не увольняли. Здесь как в политике — у правящей партии всегда есть оппозиция. Любое агентство вправе прийти к клиенту и предложить лучшие условия. Вероятность того, что оно сразу получит аккаунт, невелика, но вода камень точит. В те самые флибустьерские времена был простой способ развивать бизнес — я приходил к клиенту и говорил: "Вас обманывают, это столько не стоит". Допускаю, что и сейчас, чтобы получить аккаунт, некоторые агентства могут позволить себе легкий блеф в надежде, что потом как-то из этой ситуации выберутся. Против условий, выданных сейлз-хаусами, иногда дают улучшение в 20%.
Неужели себе в убыток?
— Нет, большинство в своем уме. В убыток либо СМИ, либо клиенту, себе в последнюю очередь. Были тендеры, когда люди собирались и начинали торговаться от условий — кто на одном миллион скинет, кто на другом. И речь не о жульничестве. Просто в один момент ты вдруг смотришь по сторонам и видишь: как дальше жить, непонятно. Сдают нервы. Я не хочу сказать, что MindShare именно так поступили. Возможно, они были лучше. Но я точно знаю, что наши условия в радио и прессе не хуже.
Что еще в экспертизе группы внушает вам такую же уверенность?
— Здесь замечательная наружка. Благодаря той же МТС. Какое-то время назад любой человек, поработавший, к примеру, на "Проктере", был самым заманчивым приобретением для любого агентства. МТС — школа того же порядка. Более 200 подрядчиков по стране — серьезное испытание для "учащихся".
В свое время агентство было довольно сильным игроком на рынке креатива. В 1997 году оно даже получило бронзового Каннского льва за работу для водки "Смирновъ", а через десять лет отличилось в Портороже принтами для МТА. Вы планируете сокращать паузы между успехами такого масштаба?
— Я бы очень этого хотел. Из-за того, что долгое время главной точкой приложения сил была медийка, креатив чувствовал себя как на скамейке запасных. Всему, что было за границами МТС, присваивался статус периферии интересов. А креатив не должен быть на подхвате. Ему нужна реализованность, воплощение, признание в конце концов.
Сейчас довольно лихие времена. Не очень понятно, кризис уже был или только будет. Это внушает большие надежды: за те деньги, которые клиент приносит, он уже ожидает не только эффективные инструменты в медийке, а чего-то затейливого. Поэтому, к примеру, в наружке все стало намного интереснее. Это ведь не просто кто-то решил: давайте займемся клоунадой. Пришло понимание, что креатив — неплохой способ заработать. И выделиться из клаттера.
На ТВ почему-то ничего не меняется?
— Дайте срок. В массе то, что сейчас происходит в ТВ, не отличается креативностью. От медиа нужен отклик, нужна красивая и умная история, которая переведет клиентов из share of voice в share of mind. Функциональная модель рекламы — "проблема-решение" — не может эксплуатироваться бесконечно.
Вы посвящаете свою жизнь тому, что люди в общем-то не любят. Вам не грустно от этой мысли?
— Вас раздражает не ботинок, а гвоздь в этом ботинке. Людей раздражает не реклама, а то, как она делается и транслируется.
Андрей Балашов родился в 1958 году в Москве. Окончил Институт нефтехимической и газовой промышленности им. Губкина (1979) и ФПК Академии внешней торговли (1981). В 1984—1990 годах работал в Конъюнктурном институте МВЭС СССР, затем в Coopers & Lybrand, DMB&B и The Walt Disney Company. С 1997 по 2002 год — генеральный директор Bates VIAG Saatchi & Saatchi. В 2002—2007 годах — генеральный директор по коммерции ОАО "Первый канал". В 2007—2008 годах — советник зампреда правления ОАО "Газпромбанк". В 2008 году назначен коммерческим директором ЗАО "Русские всемирные студии". С декабря 2008 года — генеральный директор КГ "Максима".
КГ "Максима" основана в 1992 году. Биллинг в 2008 году составил 326 млн долл. Обладатель ряда престижных международных премий, в том числе Cannes Lion и Golden Drum. Основные клиенты: МТС, Skylink, "Комстар", "Детский мир", "Интурист", Газпромбанк, БТА Банк, Toshiba, Bosh и другие. Отдельным направлением деятельности является работа по монетизации рекламных возможностей компаний, входящих в структуру холдинга "Система Масс-Медиа", а также дочерних компаний АФК "Система".