"Темпы роста рекламного рынка во втором полугодии 2010 года могут быть существенными", - заявил генеральный директор "Видео Интернешнл" Сергей Васильев, пишет slon.ru. Такое мнение он высказал на на конференции Aegis Media "Рекламная индустрия и новый потребитель – итоги 2009, прогноз 2010":
Как сложилась ситуация за прошедшие 9 месяцев и что, на наш взгляд, будет происходить до конца года?
Базой для рекламной индустрии является прямое ежедневное потребление, а оно зависит от реальных доходов. Хорошая новость заключается в том, что, несмотря на кризис, по-прежнему растут доходы в бюджетной сфере и пенсионные выплаты – государство исправно выполняет свою функцию.
К сожалению, плохая новость заключается в том, что резко упали доходы во внебюджетной сфере, а в общей структуре доходов населения РФ доходы внебюджетников составляют львиную долю – более 80%. Поэтому суммарный располагаемый доход населения имеет отрицательный тренд, и все это впрямую сказалось на потреблении.
Потребительские расходы достаточно серьезно упали сразу же с наступлением кризиса, в 1 квартале, однако самое серьезное падение началось во II – III квартале и пока эта кривая не изменила своего направления.
Все это привело к тому, что достаточно серьезно схлопнулся рекламный рынок, падение составило 30% в рублевом исчислении, ТВ-реклама сократилась меньше – на 21%. Но вообще во всем мире волатильность на рекламном рынке существенно превышает макроэкономическую ситуацию, и это легко объяснимо – вкладывать деньги в рекламу имеет смысл не только с целью продажи товара сейчас, но и в борьбе за долю рынка, – это инвестиции в завтрашний день. На падающем рынке делать такие вложения достаточно странно.
Плюс к этому расходы на маркетинг и рекламу являются одной из крупнейших статей и у любого руководителя – иногда под давлением собственников – появляется соблазн урезать именно эту составляющую: сокращать штат, увольнять людей тяжело, сокращать расходы на какие-то вещи типа электроэнергии далеко не всегда возможно. Что остается? Реклама, маркетинг. Очень удобно – процентов 10-15 в общем бюджете расходов резанул и все здорово.
Падение рекламного рынка очень неравномерно. Оно привело к перераспределению долей СМИ – наблюдаем резкий рост доли ТВ: с 51% в 2008 до 58% в 2009. Объяснений этому может быть несколько – на наш взгляд, первое и самое главное: доля ТВ в 55 – 60% не является чем-то невероятным для стран с похожими экономическими и культурологическими условиями. В Турции доля ТВ превышает 60%, в Бразилии она составляет 60%, даже в такой развитой и технологически продвинутой экономике как Италия доля ТВ тоже близка к 60%.
В своих длительных стратегических прогнозах мы прогнозировали плавное увеличение доли ТВ в бюджетах до 56 – 58% в течение 5 – 6 лет, кризис, как любое резкое движение, просто очень сильно катализирует такого рода процессы.
То же самое относится к сокращению доли наружной рекламы и печатных СМИ. То, что было раньше – доля до 18% – это неестественно и в мире нет таких примеров (за исключением еще Украины). Во всех остальных странах доля «наружки» – 7 – 12%.
Что касается печатных СМИ, во всем мире происходит сокращение расходов на печать, плюс не надо забывать, что в категории прессы учтены так же все небольшие объявления – классифайдс. Интернет составляет для них сегодня колоссальную конкуренцию и во многом этот бизнес перетекает в контекстную рекламу.
Если говорить более подробно о ТВ в 2009 году, то все постепенно менялось в течение года. Хорошей новостью является то, что дно мы миновали в июне этого года, и начиная с июня разрыв с аналогичным периодом прошлого года последовательно сокращается и до конца года, мы полагаем, тенденция сохранится. И те цифры – минус 30% в первом [квартале] и минус 21% во втором – мы думаем эти цифры будут значительно лучше по итогам года.
На наш взгляд, это устойчивая тенденция, и это хорошая новость для всей индустрии.
Есть изменение структуры телевизионной рекламы с точки зрения покупателей. Достаточно резко выросла доля первой десятки рекламодателей – с 28% до 35%, и доля следующих (топ 11–40) – до 32%, что не очень здорово.
С 40% до 33% сократилась доля «других» рекламодателей в нашем бизнесе – причем, это могут быть и крупнейшие компании, ведь для нас почти все банковские структуры не являются крупными рекламодателями (то есть не входят топ-40). И для многих из них полный отказ от рекламной активности на неком периоде времени на полгода – год не является критичным для их бизнеса, зато дает существенный плюс – денежки остаются в кармане.
Так же изменилось соотношение между региональным и национальным ТВ. Если доля регионов оставляла 28%, то в 2009 она сократилась до 23%, в первую очередь за счет резкого падения спроса со стороны локальных покупателей. К сожалению их положение пошатнулась в условиях кризиса, наверное, сильнее всего.
Если смотреть на ситуацию с агентствами-покупателями рекламного времени, то нарастили свою долю группы Aegis и Omnicom. В целом ситуация такая же как с рекламодателями – сокращается доли средних и небольших участников.
Если обобщить тенденции 2009 года, то можно сказать с уверенностью: наметилось восстановление рынка, нижняя точка пройдена летом. ТВ нарастило общую долю, снизилась доля региональной рекламы, сформировался устойчивый интерес рекламодателей к неэфирному ТВ, усилилась доля крупнейших рекламодателей в общем объеме. И есть очень разные тенденции в разны товарных категориях и даже по отдельным рекламодателям – тут нет единого тренда.
Несколько слов о перспективах 2010 года – прогнозов в цифрах давать не буду, потому что считаю, что любой прогноз должен иметь под собой не только ощущения и какие-то видения, а некую реальную фактологическую базу – таких данных сейчас недостаточно.
Что безусловно позитивно – прекратилось падение доходов населения. На наш взгляд, это безусловный сигнал к тому, что можно говорить об ожидании восстановления и росту потребления в стране, а соответственно, сразу после этого идет и восстановления рекламного рынка. Вместе с тем мы не хотим быть излишне оптимистичными – мы не видим причин для роста в первом полугодии 2010, все эти ростки восстановления пока слишком слабенькие. Мы достаточно оптимистично смотрим на второе полугодие 2010 года, темпы этого роста могут быть существенными.
В своей ценовой политике мы остановились на том же уровне, что был принят в 2009 году – фактически при заключении контрактов мы исходим из цен, которые были сформированы в прошлом году. Наши цены в среднем снизились на 10%.