Кинорежиссер Юрий Грымов известен не только своими фильмами, такими как "Казус Кукоцкого" и "Муму", но и рекламными роликами. "Не навреди" — таким, по мнению Грымова, должен быть главный девиз рекламщика. Как и для кого делается современная реклама — Фонтанка.Ру обсуждала с Грымовым.
- Вы, как человек, профессионально занимавшийся рекламой, отдаете себе отчет в том, что кроме продвижения товара, реклама ведь создает сильный душевный дискомфорт обычным людям? Идет телефильм, и в самом интересном месте он вдруг прерывается рекламным клипом...
- Вопрос не совсем ко мне. То, что реклама прерывает фильм, меня, как нормального человека, тоже раздражает. Это ужасно!..
-...даже если в этот момент крутят Ваш ролик?
- Какая разница! Я же, прежде всего, обычный человек. Я за то, чтобы художественные фильмы даже на телевидении рекламой бы не прерывались. Можно крутить рекламу до и после фильма, но, ни в коем случае, не во время его непосредственной демонстрации. Но опять же... я никогда не занимался бизнесом от рекламы, ее размещением в медиапространстве. Я занимался творчеством: писал сценарии, снимал клипы.
- Может ли человечество вообще обойтись без рекламы?
- Мне мой опыт показал, что реклама бывает разная. В конце 1990-х годов был, что называется, "русский стиль" в рекламе. Мы получили массу призов... Сейчас в рекламу пришли менеджеры, и они победили. Что такое "менеджеры в рекламе"? Это люди, которые прочитали две книжки, причем американского толка: одна Дэвида Огилви, другая - "Адвертайзинг", и после этого они считают, что что-то понимают в рекламе. Но, дело в том, что реклама - вещь очень узкая и сугубо национальная. В Японии не приживется американская реклама: богатейшая культура Японии не позволяет смотреть американские обои. То же самое сначала происходило и в России. Сейчас же из рекламы ушли все профессионалы, кто мог и делал что-то хорошее. Причем давно.
- То есть Ваш рекламный клип водки "Белый орел" появился в расчете на то, что люди в СССР слушали "Лебединое озеро"?
- Я создавал свою рекламу с учетом того, что у тех, кто ее смотрит, как минимум, среднее образование. То есть мы понимаем кто такой Достоевский, Суриков, Ахматова. Культурный слой - был основой развития людей, с которыми мы в своих роликах должны были говорить на одном языке. Что произошло потом? Культ денег, случившийся в стране в 1990-е годы, полностью разрушил понимание своего "я", понимание того, где я родился и кем хочу остаться в национальном плане. Я за то, чтобы, например, ввести квоты на иностранное кино. В России до сих пор таких квот нет! Во всем мире есть! Во Франции, Германии - 30-40%! А России почему-то до сих пор нет никаких квот! Говорят: рынок должен сам определиться. Рынок не может сам определиться, это уже совершенно понятно. Не могут основываться на рыночных отношениях такие вещи как культура и образование. Рынок там не работает. Я говорю о культе денег. В России, к сожалению, особенно после 2000 года сместились все ориентиры. Не может быть карьера любой ценой! Не могут быть деньги любой ценой! И в цивилизованном обществе может быть масса грязных денег, но если это общество догадывается, каким образом человек заработал грязные деньги, цивилизованное общество не подает ему руки. Я всегда был противником коммерции ради коммерции. Поэтому я и начал делать первые в России социальные ролики.
- Все ли способы хороши при создании рекламы, для того, чтобы она принесла максимальную прибыль заказчику? Ну, скажем, казнь человека можно показать, насилие?..
- Существует Конституция, существуют законы, где много написано и про порнографию, и про насилие. Кроме того, существует закон антимонопольного комитета "О рекламе". Так что того, о чем вы говорите - быть не может. А все остальное... любыми способами можно достигать результата, влияния на человека. Но - не нарушая закон! У меня есть вопрос, который я адресую себе: "Хочу ли я, чтобы мой ребенок видел агрессию на экране?" "Не хочу!" Поэтому я против сегодняшнего телевидения, на котором постоянно показывают убийства и идет сплошная ржа. Люди уже даже не смеются, а именно ржут! А это две разные вещи.
- Есть негласные заповеди рекламщика?
- В свое время я собирался ввести подобный клятве Гиппократа нравственный кодекс рекламного работника. Но всем это оказалось фиолетово. Главное в рекламе: не навреди! Реклама ведь очень сильно может навредить и товару, который ты продвигаешь, и людям, на которых она рассчитана. Покупателей можно дезориентировать при выборе товара, создав ему отрицательный имидж. Во всем мире самая сильная реклама - это имиджевая реклама. Она работает на подсознание человека, на будущее бренда. А товарная реклама "здесь и сейчас": все эти стрелочки "за углом", скидки... это другая история, понимаете, да? Это и не называется рекламой, это называется объявлением. Работа с имиджем - с конкретной группой товаров, но без конкретного указания - это очень тонкая вещь, поэтому в России таких роликов и создающих их людей мало. Никто не хочет изобретать сложную вещь, проще запустить объявление. Поэтому я и ушел из рекламы - заниматься объявлениями мне стало не интересно.
- Можно ли заранее просчитать финансовую прибыль от рекламы в зависимости от ее качества?
- Угадать, конечно, можно. Но в данной ситуации включаются знания не только социологии, психологии и маркетинга, но и интуиция творца. Во всем мире самые высокооплачиваемые рекламщики не те, кто тестируют ролики, а те, кто понимают, что здесь и сейчас надо делать именно так. В России этот интуитивный подход к рекламе уничтожен иностранными менеджерами. В российских рекламных службах больших топ-компаний работают иностранцы. И это беда! Ни в одной стране мира работать в креативе иностранцам не дадут, потому что реклама - национальна! А в России есть пословица: знакомство с иностранцем - повышение в чине. У нас иностранцам везде вылизывают одно место, хотя авантюристов среди них, по-моему, еще больше, чем среди русских.
- В Вашей биографии есть странная фраза: "В 1988 году пришел в рекламный бизнес". Откуда в 1988 году мог быть рекламный бизнес, если и слово "бизнес" было еще ругательным?
- Дело в том, что я занимался модой. Я ставил показы "Бурда Моден", московского Дома модели, центра моды "Люкс". То есть я занимался фэшн-шоу. Это было близко к рекламе, стало производной к ней в моей жизни. Потом я уехал в Америку, в Лас-Вегас" ставить "Лучшую обувь мира", но вернулся в Москву, как говорится, за чемоданами. Собирался покинуть нашу страну навсегда, чтобы заниматься индустрией моды на Западе. И в этот момент я вдруг понял, что хочу попробовать заняться рекламой дома, начать что-то снимать - кино меня всегда интересовало. Мы организовали "Премьер СВ" - и началось… Но уже в 1998 году я начал с рекламы плавно соскакивать. Сделал дебютную картину в кино - "Му-му".
- Какой из общеизвестных Ваших клипов первый?
- Первый... Мы раскручивали в России американскую фирму "Лемонти". Помню, я придумал фразу: "А ваша семья одевается в "Лемонти"? Вот это и был мой первый видеоопыт...
- А самый успешный какой?
- Я не знаю… Так нельзя измерять: успешный, неуспешный... Я рад, что у меня много достойных роликов, тот же "ТВ-парк", "Белый орел"...
- Кстати, Вы не считаете, Юрий Вячеславович, что рекламу алкоголя на телевидении запретили отчасти еще и "благодаря" Вашей талантливой работе по рекламе водки "Белый орел"...
- Я был против этого запрета! Я считаю, что запрет рекламы алкоголя на телевидении не решит проблему алкоголизма в стране. Хотя на телевидении исчезла реклама алкоголя, люди все равно, извините, нажираются! Запрет рекламы алкоголя на телевидении сам по себе был сделан исключительно для галочки. Надо поднимать культуру пития в России! Люди должны понимать, что это часть трапезы, а не просто самоцель...
-...подсказывать человеку, как выбрать качественный напиток.
- Да. Но этим в России никто не занимается.
- Что такое рекламный бизнес начала 1990-х? Могла к Вам заявиться братва в коже и потребовать назад денег за отснятый клип, который, по их мнению, не принес им прибыли? У Вас "крыша" была?
- Нет! Такого не было! Все очень просто. Я считаю, что человек, который лезет в бутылку, вылезти оттуда уже не сможет. В 1990-х годах я понял одну вещь: на любую агрессию найдется еще более сильная агрессия. Ну да, был один случай, когда человек не доплатил нам деньги по каким-то своим "понятиям". Вскоре, конечно же, не за это, но он был убит. Он оказался преступником.
- Бог за Вас наказал?
- Да. Это был очень известный персонаж, но я не знал, что он был преступником...
- Кто?
- Не зачем это сейчас поднимать... Я уверен: зло всегда проигрывает. Всегда! Это я знаю точно!
- Какими критериями должен сегодня руководствоваться рекламодатель при выборе профессионалов, которым собирается доверить изготовление рекламного продукта?
- Сегодня любому рекламодателю крайне сложно найти агентство, которое не будет у него воровать деньги. Что я имею в виду? Президент вот говорит про коррупцию... а она у нас ведь с низу до верху. Я никогда не давал откаты за возможность получить заказ. Я всегда работал исключительно за гонорары и только напрямую с хозяевами компаний. Этажом ниже идет глобальное воровство. Сегодня практически любой рекламщик должен делиться с менеджером, который принес ему заказ.
- А Вам, извините, было не все равно, кто у кого ворует, Юрий Вячеславович?
- Нет, не все равно! Я отвечал за качество работы, а оно в рекламе напрямую связано с бюджетом. Понимаете? Нельзя за три копейки сделать Версаль! Это иллюзии. Я могу определить бюджет рекламного ролика на глаз с погрешностью в 10-15%. Кроме того, я уважал заказчиков, с которыми работал.
- Вы уже упоминали, что одним из первых в России стали делать социальную рекламу. Какие-то преференции с этого имели или исключительно из доброхотских побуждений?
- Да, была "Пепельница", "Анти-СПИД"... Наше агентство делало и размещало эту рекламу за свои деньги. Мы понимали, что существует ценность здоровья нации, ценность взаимоотношений между людьми. Мы делали ролики, посвященные гемофилии, сиротам... А сейчас с социальной рекламой в стране полный маразм! Раньше ее легко можно было поставить в эфир, а сейчас... Давайте, я сниму за свои деньги социальную рекламу! Ведь ни один канал, даже государственный, ее не поставит! Это и есть маразм!
- Вы упомянули Версаль. Пять лет назад Вы взялись разработать имидж Большого театра...
-...сделали ему фирменный стиль.
- Разве Большой театр сам по себе не бренд?..
-...этот бренд был не оформлен. Мы создали художественную идентификацию театра, придумали логотип. Я придумал, что в логотипе обязательно должен быть год основания Большого - 1776, и уговорил на это руководство - раньше этого не было. Мы полностью сделали афиши, подобрали к ним шрифты, нашли оптимальное цветовое решение для них. Мы развели два старых логотипа: иностранный и русский. В логотипе, кроме прочего, я вывел слово "Большой" на первое место. Не просто театр, а именно "Большой" - это очень важно. Мы использовали виньетки 18 века для логотипа, для меня это тоже было важно. Потом стали писать, что мы украли эти виньетки... Мне это было так смешно! Мы ковырялись в архивах специально для того, чтобы не самим рисовать этот листик, а чтобы он был нарисован именно художником 18 века! А нас укоряли в краже! Нам просто-напросто понравился стиль ампир у художника, который, как вы понимаете, изобрел не я. И всем этим театр до сих пор пользуется. Хотя, не знаю, может быть, когда закончат реставрацию Большого, все это и уберут, но свою работу, я считаю, мы выполнили достойно.
- В должности помощника директора ГАБТа по имиджевой политике приобщились к вечному, да?
- Нет. Я точно с такой же радостью делал логотипы и для РАО ЕЭС Чубайса. Я придумал логотип тарифного плана "Джинс" для МТС. За свою жизнь я создал более 100 логотипов. Создал имидж социальному проекту "Федерация интернет-образования", за что, кстати, потом был удостоен приза президента Путина в области системного, дистанционного образования. Я счастливый человек, я делаю то, что хочу, и общаюсь с теми людьми, которые мне дороги. Я никогда не стану переступать через себя и общаться с теми людьми, которые мне несимпатичны. Еще раз говорю: я поэтому и ушел из рекламы, что творческая, креативная составляющая там исчезла, и мне там стало неинтересно! Если раньше был вопрос: реклама - это бизнес или искусство? То теперь ответ однозначный - бизнес!
- А чего же Вы не боретесь, Юрий Вячеславович, за честь профессии, а капитулируете?...
- А это никому не нужно! Я являюсь академиком рекламы РАРА, но все эти заседания академиков - смешные. Я знаю всех этих людей...
- Вы хотите сказать, что если сегодня Грымов снимет свой гениальный ролик в духе "художественных" 1990-х, его никто не покажет?
- Не в этом дело. Система в рекламном деле сейчас по другому устроена. Надо что-то менять на законодательном уровне. Нужно создавать законы, которые не позволяли бы выходить в эфир некачественной рекламе.
- А кто будет определять: качественная они или нет? Комиссия какая-нибудь?
- Нет, не комиссия. В принципе, нужно, конечно, поднимать общий культурный уровень населения, чтобы оно не реагировало на некачественную рекламу. Этим надо заниматься! Поэтому я ушел в кино и стал снимать фильмы, которые мне дороги: "Му-му", "Коллекционер", "Казус Кукоцкого", "Чужие"...