Рекламный рынок в России начнет восстанавливаться во второй половине следующего года. Локомотивом роста, вероятно, станет радио, телереклама будет отставать, хотя серьезного падения в секторе не ожидается. Впрочем, участники рынка уже отмечают оживление предновогоднего спроса. Об этом, а также о проблемах рекламной отрасли в интервью РБК Daily рассказал гендиректор "Газпром-Медиа" Сергей Пискарев.
— За первые девять месяцев этого года объем рекламы в СМИ резко сократился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Насколько изменилась в связи с этим структура рекламодателей?
— Ничего катастрофического не произошло. В последние несколько лет рынок рос в среднем на 20—30% в год. В этом году упал на 30%. Поэтому я бы рассматривал падение объемов рекламы как некую коррекцию, если учитывать предыдущие темпы роста. Сейчас отрасль откатилась до показателей трехлетней давности. Но это ненадолго. Что касается смены структуры рекламодателей — нельзя сказать, что какие-то сегменты полностью ушли с рынка. Просто произошло перераспределение долей. Если говорить о телевидении, то там резко уменьшилась доля рекламодателей в таких сегментах, как компьютеры и оргтехника, бытовая техника, автомобили, но зато выросло присутствие в категориях медицина/фармацевтика и туризм.
— Как падение рынка отразилось на доходах продавцов рекламы?
— Доходы уменьшились, конечно. На сопоставимое количество процентов, как и рынок в целом. Мы же комиссию получаем.
— Совсем недавно "Видео Интернешнл" буквально перехватила у вашего партнера "Алькасара" контракт с "Национальной Медиа Группой" (НМГ). Насколько сильно "Алькасар" от этого пострадал и какова была реакция компании на отказ НМГ пролонгировать контракт?
— Ну, будет некорректно отвечать на этот вопрос мне. Его правильнее задавать "Алькасару". Скажу лишь, что у "Алькасара" достаточно устойчивая позиция за счет того, что агентство является крупнейшим игроком на рынке региональной рекламы. Но вообще на рынке телерекламы ситуация сейчас неблагоприятная с точки зрения антимонопольного регулирования. У одного из игроков явно неконкурентное преимущество. И понятно, что с этим нужно что-то делать. Я думаю, что ФАС следует откорректировать свою позицию в отношении телевизионного рынка. Антимонопольная служба говорит, что выделять конкретно телевидение на рекламном рынке не совсем корректно, поскольку рекламодатель имеет возможность тратить свои бюджеты на разных носителях и никто его в этом плане ограничить не может. Может быть, это и правильно в отношении товаропроизводителей. Но в отношении телеканалов и агентств по продаже рекламы не совсем. С таким же успехом антимонопольная служба могла бы рассматривать цементный рынок как часть рынка стройматериалов. Или тот же самый "Газпром" несправедливо называется монополистом, поскольку он не является монополистом на рынке энергоресурсов. Не нравится газ — покупай мазут. Поэтому ФАС имеет смысл посмотреть с другой стороны на конкурентную ситуацию, которая складывается на рынке, и оценить, имеют ли некоторые игроки на этом рынке неконкурентное преимущество. А считать, как они (ФАС. — РБК daily) собираются, рекламу в целом — неправильно. Не решит проблему и вывод части телевизионного инвентаря на биржу, поскольку услуги по размещению рекламы не являются биржевым товаром.
— А вы уже озвучили свою позицию ФАС?
— Мы пока над этим думаем.
— Несколько лет назад АКАР предложила механизм индустриального медиааудита. Продавцы рекламы эту идею поддержали?
— Со стороны продавцов рекламы проблем не возникло. Мы провели переговоры с "Видео Интернешнл", и они нашу идею поддержали. К сожалению, процесс идет медленно. Это не может радовать. Парадокс, но он тормозится не особым стремлением рекламодателей получать прозрачную и понятную информацию, поскольку вопрос финансирования, связанный с медиааудитом, до сих пор не решен. Почему-то рекламодателям интересно тратить десятки и сотни тысяч долларов на оплату услуг английских медиааудиторов, которые не предоставляют им достоверной информации. И в то же время рекламодателям жалко потратить сумму в несколько раз меньшую на индустриальный медиааудит и получить достоверную информацию. Мы с "Видео Интернешнл" готовы предоставить полный доступ к нашим цифрам финансовым аудиторам, которые эту информацию в определенном формате обработают и уже передадут медиааудиторам, назначенным индустрией.
— Ну, может быть, рекламодателям просто хочется сохранить конфиденциальность, поэтому они и не торопятся...
— А кто говорит о нарушении конфиденциальности? По конкретным сделкам данные раскрываться не будут. Информация будет доставаться из баз и агрегироваться определенным образом, чтобы не нарушать принцип конфиденциальности.
— Уже совсем мало времени осталось до нового года. Если сравнивать этот год и предыдущий, изменился ли спрос на размещение рекламы в новогодних передачах?
— Некоторое оживление рекламодателей относительно размещения в новогодних передачах в этом году мы наблюдаем. Но нельзя сказать, что есть какой-то сумасшедший спрос. Если говорить о спонсорской рекламе, то спрос достаточно активный. Лучше, чем в конце прошлого года.
— Как это повлияло на расценки?
— Рано еще об этом говорить. Сейчас мы пока формируем предложение для рекламодателей. Со спонсорской рекламой все сложнее, чем с прямой. Потому что когда покупают прямую рекламу, то покупают объем аудитории. Здесь неважно, какие ценности несет та или иная программа. Но это важно для спонсорства. И сейчас мы как раз пытаемся на основании имеющейся у нас информации о новогодних передачах обозначить эти ценности рекламодателю.
— Когда, на ваш взгляд, рекламный рынок начнет восстанавливаться?
— Очень скоро. Думаю, что уже во второй половине 2010 года. Не могу пока точно сказать, насколько рынок вырастет по сравнению с текущим годом, потому что непонятно, что будет происходить с макроэкономикой, потребительским спросом. На сегодняшний день мы видим, что ситуация некоторым образом стабилизировалась, и серьезного падения рынка в следующем году не ожидаем. Если рынок начнет расти, можно предположить, что быстрее остальных восстановится рынок радиорекламы. Он реагирует быстрее остальных секторов как на увеличение, так и на сокращение потребительского спроса.
— А реклама в Интернете? Хоть ненамного, но этот сектор рынка стабильно растет...
— Я бы сказал так: в Интернете растет количество контента и пользователей. У существующих и вновь появляющихся контентных ресурсов интересная, молодая, активная аудитория. И Интернет дает рекламодателю хорошие коммуникационные возможности. Ведь там, где есть контент развлекательный, информационный, там появляется и коммерческий. Поскольку реклама — это коммерческий контент, который паразитирует на всех других видах контента. Но я не рассматриваю Интернет как конкурента традиционным СМИ. Интернет — это среда, в которой все больше профессионального контента, он поставляется как раз участниками рынка традиционных СМИ. Сильные бренды в офлайне обретают силу и в онлайне. А контекстная реклама — это вообще новый рынок с новыми рекламодателями и новыми деньгами.