Семичасовое шоу "Ночь пожирателей рекламы — 2009", которое представит на суд петербургской публики коллекцию из 400 рекламных роликов, пройдет 18 декабря в БКЗ "Октябрьский". О том, какие сюрпризы ждут зрителей в этом году, а также о современных тенденциях в мире рекламы корреспонденту Лениздат.Ру рассказал директор и продюсер проекта в России Даниил Костинский.
— Даниил, вы занимаетесь проектом "Ночь пожирателей рекламы" уже 15 лет. Какие перемены за это время произошли в шоу, форме подачи рекламной коллекции?
— Отличительной чертой "Ночи пожирателей рекламы" стало то, что показ рекламных роликов превратился в настоящее шоу. Когда проект только создавался, было сложно объяснить, что такое "Ночь пожирателей рекламы" и зачем на нее приходить. Именно поэтому с определенного момента помимо показа коллекции в программу шоу вошли развлекательные мероприятия. Зрители получают букет дополнительных развлечений, которые ждут их и в фойе, и в зрительном зале. Шоу начинается за час до самого мероприятия. Поначалу многие воспринимали "Ночь пожирателей" как показ для специалистов в области рекламы. Сегодня количество людей, которые хотят стать зрителями шоу "Ночь пожирателей рекламы", превышает количество посетителей, которое может вместить зал.
— В этом году участниками "Ночи пожирателей рекламы" станут звезды российского кино и шоу-бизнеса. Что эта находка привнесет в формат шоу?
— Действительно, в этом году мы проводим голосование за лучший рекламный ролик прошлого сезона и с помощью этого планируем достичь сразу несколько целей. Мы сделали это в пику рекламным фестивалям, где ролики оценивает компетентное жюри. Надо признать, что в последние годы система голосования на фестивалях рекламы себя скомпрометировала. В частности, было несколько скандальных историй, связанных с тем, что ролики были подготовлены специально для фестиваля, а отнюдь не для заказчиков или размещения на телевидении. Или, к примеру, в результате члены жюри оказывались учредителями компании, чьи ролики участвовали в конкурсе. Мы хотим показать, что мир рекламы может обойтись без скандалов. У нас будет спокойное, непредвзятое, искреннее, голосование и ролик-победитель никаких призов не получит. Звезды кино и шоу-бизнеса всегда были желанными гостями "Ночи пожирателей рекламы", а в этом году мы предложили им принять в мероприятии непосредственное участие. Надо сказать, что все, кого мы пригласили, с удовольствием откликнулись на предложение.
— В программе шоу — показ коллекции советской рекламы. По какому принципу отбирались работы, демонстрируют ли они преемственность в развитии отрасли в России?
— Важно пояснить, что ролики советского периода, которые мы покажем в этом году, будут своеобразным бонус-треком шоу. Мы включили в показ советскую рекламу специально для петербургского шоу. Эксклюзивные материалы нам предоставила Санкт-Петербургская студия документальных фильмов. В архивах студии — коллекция рекламных роликов, которые снимались в советские годы. Когда мы ознакомились с этими материалами, сразу приняли решение включить показ в программу шоу "Ночь пожирателей рекламы" и передать ролики в Синематеку Жана Бурсико. Что касается вопроса преемственности рекламы, ее, на мой взгляд, нет. Это две разные планеты. Работы совершенно другие. Во-первых, они имеют огромный для современной рекламы хронометраж — порядка двух-трех минут. Кроме того, в роликах совершенно беззастенчиво используется музыка зарубежных исполнителей. Становится просто неловко, когда на протяжении всего ролика на экране под музыку группы Beatles демонстрируется советская продукция. Понятно, что в отличие от нынешнего времени тогда вопрос об авторских правах создателей рекламных роликов не особенно беспокоил. Другое дело, что это реклама, конечной целью которой является продажа товаров или услуг. В этом смысле в мире ничего не поменялось.
— Какие тенденции в развитии современной рекламы вы могли бы отметить?
— Я могу с полной очевидностью обозначить одну яркую тенденцию. Это крен в сторону вирусной рекламы, которая поощряет потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Дело в том, что этот вид рекламы в меньшей степени подверженный влиянию закона "О рекламе". К примеру, с помощью вирусной рекламы можно создавать ролики о продукции, распространение которой запрещено на телевидении. Еще одна особенность вирусной рекламы в том, что затраты на ее размещение сводятся к минимуму. И это при том, что затраты на изготовление роликов могут быть значительными. Именно эту тенденцию я бы выделил как очень яркую.
— По мнению экспертов, кризис серьезно сказался на отрасли, снизив число рекламодателей и оборот средств. Может ли это оказать влияние на творческую составляющую рекламы?
— Что касается финансовой составляющей, кризис, безусловно, сказался на отрасли. Но не в отношении качества создаваемых роликов, а в том, какие компании занимаются рекламным продвижением. Сегодня рекламируются те, кому в кризис пришлось тяжелее всего. Продажи некоторых категорий товаров встали, и все действия компании направлены на то, чтобы оттеснить конкурентов и занять нишу на рынке.
— Насколько, по вашему мнению, российская реклама соответствует общемировым тенденциям?
— Россия серьезно отстает от Запада в создании социальной рекламы. Те банальные ролики, которые мы видим сегодня, не сравнимы с образцами, которые снимаются в Европе. Собственно, для этого мы и проводим "Ночь пожирателей рекламы". В рамках показа петербуржцы могут ознакомиться с ярким спектром зарубежной социальной рекламы.
При использовании вирусной рекламы в России создаются очень интересные образцы. Мне понравился вирусный ролик, который был распространен перед премьерой одного художественного фильма. Не буду указывать его название, но это была достаточно интересная рекламная акция. В этом смысле, что Россия в полной мере соответствует мировым тенденциям. Что же касается качества российской рекламы, здесь можно только развести руками, потому что встречаются образцы дорогой, но ужасно снятой рекламы.
— Даниил, вы преподаете на кафедре рекламы в Университете кино и телевидения. Какими качествами должны обладать будущие специалисты в сфере рекламы, чтобы добиться успеха в рекламном искусстве?
— Здесь одновременно все и просто и сложно. Я могу отметить, что студенты, которые сегодня меньше думают о финансовой составляющей проекта и больше о тех идеях, которые могут стать основой того или иного рекламного ролика, имеют больше шансов добиться успеха. Самая главная победа, которую может одержать человек, — это создать образ. Будущее в руках у тех, кто умеет взглянуть на обычную ситуацию под необычным углом.
"Ночь пожирателей рекламы
Шоу "Ночь пожирателей рекламы" проходит в нашей стране уже более 15 лет. Права на шоу в России принадлежат рекламному агентству "ТВИН Медиа". Ежегодно в 40 российских городах любители рекламы имеют возможность увидеть 400 роликов, которые для показа во всем мире отбирает автор этого проекта Жан-Мари Бурсико. Обычно шоу стартует весной в Москве, а завершается под Новый год в Петербурге. Каждый год уникальная коллекция Бурсико пополняется на 25 тысяч рекламных роликов. Он сам просматривает поступающие материалы и составляет программу на свое усмотрение. В программе "Ночи пожирателей рекламы", как рассказал Костинский, будут также представлены такие интересные блоки, как "Звезды мирового кино в рекламе", "Лучшая автомобильная реклама", "Лучшая вирусная реклама".