Мнения /
Интервью

7 декабря 2009 13:48

Даниил Костинский: "Мы хотим показать, что мир рекламы может обойтись без скандалов"

Даниил Костинский:

Семичасовое шоу "Ночь пожирателей рекламы — 2009", которое представит на суд петербургской публики коллекцию из 400 рекламных роликов, пройдет 18 декабря в БКЗ "Октябрьский". О том, какие сюрпризы ждут зрителей в этом году, а также о современных тенденциях в мире рекламы корреспонденту Лениздат.Ру рассказал директор и продюсер проекта в России Даниил Костинский.

Даниил, вы занимаетесь проектом "Ночь пожирателей рекламы" уже 15 лет. Какие перемены за это время произошли в шоу, форме подачи рекламной коллекции?

— Отличительной чертой "Ночи пожирателей рекламы" стало то, что показ рекламных роликов превратился в настоящее шоу. Когда проект только создавался, было сложно объяснить, что такое "Ночь пожирателей рекламы" и зачем на нее приходить. Именно поэтому с определенного момента помимо показа коллекции в программу шоу вошли развлекательные мероприятия. Зрители получают букет дополнительных развлечений, которые ждут их и в фойе, и в зрительном зале. Шоу начинается за час до самого мероприятия. Поначалу многие воспринимали "Ночь пожирателей" как показ для специалистов в области рекламы. Сегодня количество людей, которые хотят стать зрителями шоу "Ночь пожирателей рекламы", превышает количество посетителей, которое может вместить зал.

В этом году участниками "Ночи пожирателей рекламы" станут звезды российского кино и шоу-бизнеса. Что эта находка привнесет в формат шоу?

— Действительно, в этом году мы проводим голосование за лучший рекламный ролик прошлого сезона и с помощью этого планируем достичь сразу несколько целей. Мы сделали это в пику рекламным фестивалям, где ролики оценивает компетентное жюри. Надо признать, что в последние годы система голосования на фестивалях рекламы себя скомпрометировала. В частности, было несколько скандальных историй, связанных с тем, что ролики были подготовлены специально для фестиваля, а отнюдь не для заказчиков или размещения на телевидении. Или, к примеру, в результате члены жюри оказывались учредителями компании, чьи ролики участвовали в конкурсе. Мы хотим показать, что мир рекламы может обойтись без скандалов. У нас будет спокойное, непредвзятое, искреннее, голосование и ролик-победитель никаких призов не получит. Звезды кино и шоу-бизнеса всегда были желанными гостями "Ночи пожирателей рекламы", а в этом году мы предложили им принять в мероприятии непосредственное участие. Надо сказать, что все, кого мы пригласили, с удовольствием откликнулись на предложение.

В программе шоу — показ коллекции советской рекламы. По какому принципу отбирались работы, демонстрируют ли они преемственность в развитии отрасли в России?

— Важно пояснить, что ролики советского периода, которые мы покажем в этом году, будут своеобразным бонус-треком шоу. Мы включили в показ советскую рекламу специально для петербургского шоу. Эксклюзивные материалы нам предоставила Санкт-Петербургская студия документальных фильмов. В архивах студии — коллекция рекламных роликов, которые снимались в советские годы. Когда мы ознакомились с этими материалами, сразу приняли решение включить показ в программу шоу "Ночь пожирателей рекламы" и передать ролики в Синематеку Жана Бурсико. Что касается вопроса преемственности рекламы, ее, на мой взгляд, нет. Это две разные планеты. Работы совершенно другие. Во-первых, они имеют огромный для современной рекламы хронометраж — порядка двух-трех минут. Кроме того, в роликах совершенно беззастенчиво используется музыка зарубежных исполнителей. Становится просто неловко, когда на протяжении всего ролика на экране под музыку группы Beatles демонстрируется советская продукция. Понятно, что в отличие от нынешнего времени тогда вопрос об авторских правах создателей рекламных роликов не особенно беспокоил. Другое дело, что это реклама, конечной целью которой является продажа товаров или услуг. В этом смысле в мире ничего не поменялось.

Какие тенденции в развитии современной рекламы вы могли бы отметить?

— Я могу с полной очевидностью обозначить одну яркую тенденцию. Это крен в сторону вирусной рекламы, которая поощряет потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Дело в том, что этот вид рекламы в меньшей степени подверженный влиянию закона "О рекламе". К примеру, с помощью вирусной рекламы можно создавать ролики о продукции, распространение которой запрещено на телевидении. Еще одна особенность вирусной рекламы в том, что затраты на ее размещение сводятся к минимуму. И это при том, что затраты на изготовление роликов могут быть значительными. Именно эту тенденцию я бы выделил как очень яркую.

По мнению экспертов, кризис серьезно сказался на отрасли, снизив число рекламодателей и оборот средств. Может ли это оказать влияние на творческую составляющую рекламы?

— Что касается финансовой составляющей, кризис, безусловно, сказался на отрасли. Но не в отношении качества создаваемых роликов, а в том, какие компании занимаются рекламным продвижением. Сегодня рекламируются те, кому в кризис пришлось тяжелее всего. Продажи некоторых категорий товаров встали, и все действия компании направлены на то, чтобы оттеснить конкурентов и занять нишу на рынке.

Насколько, по вашему мнению, российская реклама соответствует общемировым тенденциям?

— Россия серьезно отстает от Запада в создании социальной рекламы. Те банальные ролики, которые мы видим сегодня, не сравнимы с образцами, которые снимаются в Европе. Собственно, для этого мы и проводим "Ночь пожирателей рекламы". В рамках показа петербуржцы могут ознакомиться с ярким спектром зарубежной социальной рекламы.

При использовании вирусной рекламы в России создаются очень интересные образцы. Мне понравился вирусный ролик, который был распространен перед премьерой одного художественного фильма. Не буду указывать его название, но это была достаточно интересная рекламная акция. В этом смысле, что Россия в полной мере соответствует мировым тенденциям. Что же касается качества российской рекламы, здесь можно только развести руками, потому что встречаются образцы дорогой, но ужасно снятой рекламы.

Даниил, вы преподаете на кафедре рекламы в Университете кино и телевидения. Какими качествами должны обладать будущие специалисты в сфере рекламы, чтобы добиться успеха в рекламном искусстве?

— Здесь одновременно все и просто и сложно. Я могу отметить, что студенты, которые сегодня меньше думают о финансовой составляющей проекта и больше о тех идеях, которые могут стать основой того или иного рекламного ролика, имеют больше шансов добиться успеха. Самая главная победа, которую может одержать человек, — это создать образ. Будущее в руках у тех, кто умеет взглянуть на обычную ситуацию под необычным углом.

"Ночь пожирателей рекламы

Шоу "Ночь пожирателей рекламы" проходит в нашей стране уже более 15 лет. Права на шоу в России принадлежат рекламному агентству "ТВИН Медиа". Ежегодно в 40 российских городах любители рекламы имеют возможность увидеть 400 роликов, которые для показа во всем мире отбирает автор этого проекта Жан-Мари Бурсико. Обычно шоу стартует весной в Москве, а завершается под Новый год в Петербурге. Каждый год уникальная коллекция Бурсико пополняется на 25 тысяч рекламных роликов. Он сам просматривает поступающие материалы и составляет программу на свое усмотрение. В программе "Ночи пожирателей рекламы", как рассказал Костинский, будут также представлены такие интересные блоки, как "Звезды мирового кино в рекламе", "Лучшая автомобильная реклама", "Лучшая вирусная реклама".

Алиса Кустикова