Еженедельному иллюстрированному журналу "Огонек" исполняется 110 лет. В многолетней истории популярного издания было много ярких периодов и выдающихся руководителей. О том, что писал "Огонек" в своем первом номере и что происходит в жизни журнала после его перехода в ИД "Коммерсант", главный редактор "Огонька" Виктор Лошак рассказал РИА "Новости"
— В начале марта права на выпуск журнала перешли от ОАО "Телекоминвест", владевшего торговой маркой "Огонек", к издательскому дому "Коммерсант". Какие внутренние изменения произошли в журнале за это время?
— С переходом в "Коммерсант" сложилась в высшей степени полезная ситуация. "Огонек" не изменился ни политически, ни содержательно, что заметили все его читатели. Но он изменился визуально — "Огонек" теперь опирается на очень мощную базу "Коммерсанта". Им занимается профессиональная служба распространения, дизайна, рекламы. С момента перехода в "Коммерсант" до сегодняшнего дня — тираж был увеличен в три раза.
Изменилась внешность журнала — он стал привычного для читателя советских времен большого формата, что позволило нам значительно увеличить объем иллюстрирования.
"Огонек" был всегда очень визуальным изданием, не зря здесь выросла целая плеяда знаменитых фотожурналистов, авторов фотолетописи страны — Карл Булла — первый наш фоторепортер начала 20 века и следующее поколение, среди которых самых знаменитый Дмитрий Бальтерманц, и те, кто делают "Огонек" сегодня.
— А атмосфера внутри коллектива как-то изменилась?
— Нам сложно говорить об изменении атмосферы, поскольку мы не находимся в одном, так сказать, "человеческом котле" с "Коммерсантом". "Коммерсант", его издания и главные службы находятся на улице Врубеля, а "Огонек" находится на Токмаковом переулке. Мы немножко автономны. Хорошо это или плохо, наверно можно будет судить позже, но в смысле атмосферы — ничего не могло измениться, потому что мы сидели отдельно и раньше тем же коллективом журналистов. Коллектив, кстати, не очень изменился. Никто, кроме популярного писателя Дмитрия Быкова, журнал в трудную минуту не бросил.
— С 14 сентября журнал "Огонек" стал выходить в привычном для читателя большом формате, с увеличенным количеством фотографий (в том формате, котором журнал издавался до 1992 года). Почему вы решили вернуться к прежнему формату, а не придумали новый?
— Я бы сказал, что возвращение к прежнему формату получилось во вторую очередь.
В первую очередь, это изменение было связано с острой необходимостью увеличения объема иллюстраций и, когда мы размышляли о том, как это сделать безболезненно для содержания журнала, для его политической линии — мы подумали, что такое изменение будет понятно читателю со стажем, и его скорее примет рынок. Судя по тому, как растут тиражи — рынок принял. Надо сказать, что у "Огонька" есть одно колоссальное историческое преимущество перед его коллегами — этот брэнд легко выводить на провинциальные рынки, поскольку он известен.
— Что объединяет, а что отличает современный "Огонек" от журнала 110 лет назад?
— Очень сложный вопрос — настолько разные это издания. Общее — это интерес к человеку в том издании, которое появилось в 1899 году в Петербурге как приложение к "Биржевым ведомостям", и в сегодняшнем "Огоньке". "Огонек" — это всегда журнал о человеке. Человек, его судьба, его быт, изменения — всегда были в центре внимания журнала. Готовясь к 110-летию, мы выпустили трехтомник — публицистика журнала с 1899 года до сегодняшнего дня, какие-то примеры литературы. Рядом с "Огоньком" многие годы издавалась его знаменитая "Библиотечка". Например, о чем писал первый номер "Огонька"? — Он очень переживал о ходе англо-бурской войны, с интересом рассказывал о том, что в Америке появились деловые женщины, которые работают для личного удовольствия. Журналистам 1899 года, наверно, было бы интересно почитать сегодняшний "Огонек", но то, что нам интересно читать "Огонек" начала XX века — это безусловно. Они очень много прогнозировали. В первом номере 1901 года они прогнозировали, каким будет 20 век. Война им представлялась так — все мотаются по полю сражения на велосипедах и мотоциклах, бомбы сбрасывают с воздушных шаров, а врагов пульверизируют в пыль. Начинаешь понимать человеческие отношения, быт, взгляды, борьбу, как разделила общество война 14-го года.
— Основными принципами журнала "Огонек" в 1920-е годы были — хороший литературный язык с некоторой долей консервативного официоза, обязательный иллюстративный ряд и присутствие в каждом номере обязательных элементов, (к примеру, кроссворда). Каковы основные принципы современного "Огонька"?
— Хочу добавить, что в "Огоньке", когда им руководил великий публицист Михаил Кольцов, как раз впервые в России кроссворд и был опубликован. Во-вторых, у "Огонька" была особая изобразительная роль — вспомним, что это было время, когда не было телевидения. Во многих семьях очень многие люди помнят вкладки "Огонька".
Центральная вкладка "Огонька" всегда была картиной то ли из Пушкинского музея, то ли Третьяковской галереи. Таким образом, в отсутствии ТВ и альбомов по искусству — тогда не было такой полиграфии — "Огонек" был единственным, кто рассказывал огромной стране о наших художественных достояниях. В истории "Огонька" есть парадоксальный факт. В 30-х годах Сталин закрыл все журналы и расстрелял большинство главных редакторов, в том числе был расстрелян Михаил Кольцов. Но не было понятно, почему же "Огонек" Сталин не закрыл. Все терялись в догадках, и только много позже стало понятно почему. Это есть в воспоминаниях Светланы Аллилуевой — сам Сталин вырывал из каждого номера "Огонька" вкладку и наклеивал у себя на стену на ближней дачи. Главного редактора расстрелять он легко мог, но лишить себя удовольствия выдергивать эти вкладки — не мог.
Изобразительная роль "Огонька" связана еще и с тем, что "Огонек", как единственное цветное издание, знакомил страну с вождями. Ведь люди, живущие в провинции, где-нибудь за Уралом — откуда могли знать в лицо какого-нибудь Калинина, Суслова, а "Огонек" публиковал их портреты к юбилеям. Сколько бы им не было лет, они были всегда 30-летние, прекрасные — это входило, так сказать, в пакет круглой даты.
Что касается сегодняшнего дня, то "Огонек" пытается такие черты — хорошие фотографии, литературный язык, отрывки из хорошей публицистики и литературы — сохранить. У нас есть свой круг писателей, которые как публицисты работают только с "Огоньком" — это Михаил Жванецкий, Захар Прилепин, Денис Гуцко, Сергей Каледин...
— В 2008 году был возобновлен выпуск знаменитого приложения к "Огоньку" — "Библиотека". Вы считаете, что этот проект актуален и интересен современному читателю?
— Мы делали это, не возлагая каких-то мифических надежд. Книжка как презент для своего читателя. Журналы привлекают читателя по-разному — кто-то приклеивает шампунь, кто-то прикрепляет билет на выставку, "Огонек" в своей традиции счел возможным издавать и прикладывать к каждому номеру — какую-то книжечку — либо репринт того, что уже было когда-то, либо что-то новое. Могу сказать, что это нам почти ничего не стоило. Увеличилась цена выпуска журнала на цену вкладки в журнал этой книжечки.
Современная реальность — совершенно нет поэзии. Казалось, что она ушла. Но книжечки с поэтическим содержанием, видимо, в силу пустоты рынка — пользовались неожиданно огромным спросом. Не могу сказать, что все книжки были в равной степени качественными, и трудно сравнить книжки, переиздания Ильфа и Петрова, Бунина, Бабеля с книжками сегодняшней публицистики тех, кто работает в журнале.
— Каковы, на ваш взгляд, перспективы развития "Огонька"? В каком направлении предполагаете двигаться?
— Судя по тому, что происходит, у журнала есть перспективы и за них можно быть спокойным. Этот журнал был и будет общественно-политическим. Это журнал, что называется, general interest — общего интереса, таких журналов в мире не мало — это Spiegel, Stern, Time. Это журнал, в котором есть все, который закрывает широкий спектр интересов читателя от политики до развлечения. Конечно, что-то будет перенесено в Интернет.
Конечно, как любого главного редактора печатного издания, меня не радует цифра, которую мы имеем по социсследованиям. Они показывают, что 42% опрошенных вообще журналов не читают. Меня не может не настораживать цифра, что средний россиянин на всю печатную продукцию тратит 12 минут в день — то есть все, что выходит на бумаге, конкурирует за 12 минут времени среднего читателя. Как в этих условиях завоевать своего читателя, как посадить его на "наркотическую иглу" своего журнала, чтобы он хотел купить следующий номер — сложнейшая и тонкая задача. Читатель привыкает к авторам, к иллюстративному ряду, к уровню любви или оппозиционности к власти — все это целый букет задач.
Но насколько я понимаю по тому, как развивается "Огонек" после перехода в "Коммерсант" — каких-то угроз ему нет, хотя есть сложности, с которыми мы сталкиваемся и будем сталкиваться.
— Какова целевая аудитория "Огонька" сегодня? Чем будете удивлять своего читателя в ближайшее время?
— Одна из проблем "Огонька" как и любого журнала той ниши, о которой я сказал, в том, что аудитория очень распылена по возрасту, по социальному положению, по географии. В отличие от некоторых журналов, которые за пределами Москвы уже никто не знает, "Огонек" знают, но он очень размазан по стране.
Нас воодушевляют некоторые вещи в результатах изучения аудитории — у нас, например, две самые большие возрастные группы — самая младшая (17+) и самая старшая (45+), то есть это говорит о том, что это журнал для семейного чтения — дети покупают — читают родители, или родители покупают — читают дети. К сожалению, нам очень сложно сузить эту аудиторию. Сложно потому, что мы не можем отказаться от своего традиционного читателя. Мы ясно понимаем, что наш традиционный читатель, который покупает "Огонек" в третьем поколении, — это не всегда 30-летний миллионер, но, тем не менее, это журнал для семейного чтения, журнал для людей с образованием, как правило, журнал для людей с определенным достатком.
Но проблема у "Огонька" существует и сказать, что есть точный рецепт, как аудиторию сузить до какой-то ниши — я не могу. Я ведь второй раз главный редактор "Огонька" — был момент, когда мне предложили делать журнал для молодых и богатых — я ушел. Ребята подергались, попробовали, но потом сказали — возвращайся, потому что "Огонек" заканчивается. У меня есть такая теория — брэнд сильнее журналистов. Вот брэнд "Огонька" сильнее тех, кто в нем работает. Ты можешь с ним что-то делать, ломать его, а он все равно сильнее. В российской журналистике есть только один пример, когда журналистам в течение многолетней борьбы удалось победить брэнд собственного издания — это "Комсомольская правда". Всем остальным не удается.
— Вы сказали, что почти половина россиян совсем не читает журналы. В связи с этим не предполагаете ли целиком уйти в Интернет?
— А какая разница? Он сейчас есть в Интернете и есть на бумаге, что происходит со всеми более-менее уважаемыми изданиями. Другое дело, что, может, в его интернет-версию нужно вкладывать более серьезные деньги, направить больше людей, но это вопрос не совсем ко мне одному — это вопрос к издательскому дому (ИД "Коммерсантъ"), который прогнозирует развитие своих изданий. Я бы с учетом динамики роста тиражей сегодняшнего "Огонька" точно не спешил куда-то метаться в сторону.
— В период кризиса, по оценкам экспертов медиаотрасли, больше всего пострадала печатная пресса. Как сказался кризис на "Огоньке", и какие шаги вы делали для выхода из него?
— Ну, скорее шаги в этот период предпринимал не я, а руководители издательского дома "Коммерсант", владелец ИД, который инвестировал в этот проект. Конечно, очень тяжело, что сам переход в ИД и старт журнала пришелся на кризис. Я как главный редактор могу сказать, что мы пытались быть адекватными и интересными читателям в кризис. Каких-то вещей не было сделано в силу кризиса, в силу резкого падения доходов от рекламы. К примеру, конечно же, при переходе журнала в новое визуальное качество нужна была акция по промоушену, по идее должна была бы быть рекламная кампания, но в силу сжатия бюджета, в силу того, что "Коммерсант" сейчас очень бережно относится к деньгам, реклама нового вида "Огонька" прошла только в собственных изданиях издательского дома "Коммерсант".
— Какой период в многолетней жизни "Огонька" вы считаете самым ярким?
— Скорее всего, это два периода, когда пресса была очень востребована и когда пресса аудиторией воспринималась как провидец, провожатый в новую жизнь. Первый этап — это когда "Огонек" возобновился. Тогда это было потрясающее издание, которое возглавлял Михаил Кольцов — свежее, интересное, много репортажей, необычное визуально. Один пик — это "Огонек" времен Кольцова и конца 20 — начала 30-х годов. Но это ведь еще совпадает с очень интересным периодом в изобразительном искусстве, литературе — это шло в одном мэйнстриме. А второй период — это когда "Огоньком" командовал Виталий Алексеевич Коротич, время перестройки. В то время я работал в аналоге "Огонька" — "Московских новостях", позже был их главным редактором. Это время незабываемое, время бесконечной веры в журналистов, в журналистику, время, когда с "Огоньком" произошел парадокс. "Огонек" был знаменит тем, что в нем было очень много материалов по истории, он заново строил для советского человека историю страны — Сталин, коллективизация, война — читатель все узнавал с совершенно другой стороны, по-новому. Но надо заметить, что эти слои вранья, которые снимал "Огонек" — это были слои вранья, в которых сам "Огонек" в том числе и участвовал.
Два пика — "Огонек" Кольцова и Коротича. Хотя у "Огонька" сильная плеяда главных редакторов — Евгений Петров, Алексей Сурков, Лев Гущин, Владимир Чернов — и очень много интересных журналистов.