Громкий скандал вокруг телеканалов "ТВ-21" и "ТНТ-Блиц" в канун нового 2010 года может иметь весьма серьезные последствия для всего рекламного рынка Мурманска. Как известно, руководство "ТВ-21" и "ТНТ-Блиц" отказалось заключать договор на 2010 год с крупнейшим кабельным оператором "Мурманскими мультсервисными сетями" ("М2С"). В результате оба городских телеканала, ранее имевшие максимальный охват аудитории, сегодня лишились значительной части зрителей, пишет ИА "Росбалт".
Вопрос в том, удастся ли "ТВ-21" и "ТНТ-Блиц" сохранить интерес рекламодателей, или компании будут вынуждены обращаться к другим телеканалам с более устойчивым положением на рынке. Отток рекламных денег может принять лавинообразный характер, и, по мнению ряда экспертов, уже к марту 2010 года "ТВ-21" и "ТНТ-Блиц" вообще могут перестать играть какую-либо заметную роль на рынке рекламы.
По словам генерального директора консалтинговой группы "Элита" Александра Голубева, "ТВ-21" и "ТНТ-Блиц" катастрофически быстро теряют свои рекламные бюджеты, что вполне закономерно. В кабельной сети "М2С" "ТНТ-Блиц" и "ТВ-21" смотрели 76 тысяч абонентов. Между тем, всего в Мурманксе 118 тысяч квартир. Если предположить, что в одной квартире проживает семья из 2-3 человек, то средняя численность зрителей кабельного телевидения "Море-ТВ" ("М2С") приблизительно равна 230 тыс. человек, а это – около 75% мурманчан. Сегодня все они потеряны для "ТВ-21" и "ТНТ-Блиц", поскольку указанные телеканалы выпали из кабельной сети "М2С".
По Мурманской области аудитория "ТВ-21" и "ТНТ-Блиц" сократилась приблизительно на 50%. Однако в любом случае телеприсутствие в области – слабое утешение, так как самые серьезные рекламодатели, как правило, ориентированы на мурманского потребителя: по статистике, 93% региональной телевизионной рекламы нацелено на областной центр.
Впрочем, как отмечает Александр Голубев, называть "ТВ-21" и "ТНТ-Блиц" региональными телеканалами можно лишь с определенной долей условности — на всю Мурманскую область полноценно вещает только ГТРК "Мурман". "Лицензия "ТНТ-Блиц", по моим данным, ограничивается исключительно Мурманском. "ТНТ-Блиц" можно смотреть еще в трех городах — Оленегорске, Александровске и Североморске, но как ведется это вещание, не совсем понятно. То же самое можно сказать и про "ТВ-21": лицензия позволяет этому телеканалу транслироваться в 4-х городах — Мурманске, Печенге, Заполярном и Мончегорске. При этом в Мончегорске "ТВ-21" ежемесячно платит местному кабельному оператору по 50 тысяч рублей в месяц без всяких претензий", — отмечает Голубев.
"М2С" — самый крупный кабельный оператор в регионе, и участникам рынка приходится с этим считаться. Если какого-то из телеканалов нет в кабельной сети "Море-ТВ", значит, его фактически не смотрят в Мурманске, поскольку численность зрительской аудитории других кабельных операторов достаточно мала. Так, официальное количество абонентов "Телетории" — около 6 тыс. человек, "Норднета" — примерно 10 тыс. Однако эксперты полагают, что реальные цифры намного ниже — 2 тыс. 600 человек и 6 тыс. 600 абонентов соответственно.
Таким образом, по подсчетам Голубева, "ТВ-21" и "ТНТ-Блиц" сегодня доступны в кабельных сетях всего для 16-ти, а то и 9-ти тыс. абонентов в Мурманске. Однако и этот рекламный потенциал, по сути, не живой, поскольку новые сети не строит ни "Телетория", ни "Норднет".
Между тем, "М2С" постоянно наращивает свою сеть и увеличивает количество абонентов.
Очевидно, что вскоре "Море-ТВ" начнет более активную экспансию в те районы Мурманска, где сегодня присутствует "Телетория". "Норднет" уже находится под натиском "М2С" через компанию "Грандтехком" (ГТК), которая позиционировала новый брэнд – кабельное "Народное телевидение". По словам Александра Голубева, существует достоверная информация о том, что "ГТК" — структура, аффилированная с "М2С". При этом коммерческое предложение "ГТК" очень выгодно для рядового потребителя.
Безусловно, переманить клиентов "Море-ТВ" ("М2С") за счет рекламы "Телетории" не удастся — ведь "Море-ТВ" на сегодняшний день предлагает большее количество каналов за меньшую абонентскую плату. Кроме того, эксперты полагают, что конкурентам "М2С" не поможет и раскрутка каналов "ТВ-21" и "ТНТ-Блиц". По большому счету, потребителю интересны только их федеральные партнеры — "ТНТ" и "СТС". А у самих "ТВ-21" и "ТНТ-Блиц" отсутствует собственный контент, за исключением выпусков новостей. Так что отсутствие этих каналов вполне может компенсировать другой городской канал — "Арктик-ТВ", который, помимо новостного блока, предлагает собственные передачи. При этом "Арктик-ТВ" — также аффилированная, дочерняя структура "М2С". Добавим, что в настоящее время "М2С" ведет переговоры с московским руководством "ТНТ" и "СТС" по трансляции этих телеканалов со спутника.
Кроме того, Мурманск является зоной неуверенного приема телесигнала из-за сложного рельефа местности. Поэтому использование домашних антенн не всегда гарантирует четкость изображения. Между тем, любая бизнес-структура заинтересована в том, чтобы ее реклама без технических проблем доходила до потребителя. Антенный прием не дает подобной уверенности, да и зрители, привыкшие к комфортному досугу, по собственной воле вряд ли откажутся от кабельного телевидения.
"Очень незначительная часть абонентов "Море-ТВ" все-таки перейдет на антенну. Это те мурманчане, которые не готовы платить за 44 канала абонентскую плату в 200 рублей. Данный сегмент потребителей характеризуется очень низким материальным достатком и потому мало интересен для рекламодателя", — считает Александр Голубев. Эти потребители для "М2С" — балласт, с которым компания охотно расстанется. Поэтому неудивительно, что уход рекламодателей от "ТНТ-Блиц" и "ТВ-21" может начать нарастать как снежный ком, который не растает к весне-лету, а превратится в огромный сугроб.
С нового года "М2С" все-таки пересмотрела абонентскую плату на услуги кабельного телевидения, однако абонентская плата "М2С" за кабельную сеть "Море-ТВ" все равно ниже, чем у "Телетории". При этом "Море-ТВ" предоставляет социальные льготы.
По прогнозам Голубева, в итоге передела, происходящего на телевизионном рынке Мурманска, в выигрыше останется крупный участник рекламного рынка – компания "Медиа-консалт", занимающаяся размещением рекламы на таких федеральный каналах, как "Первый", "Россия", "ДТВ". "Медиа-консалт" понятен рекламодателю. Его предложения стабильны и не сопровождаются скандалами.
Как полагает эксперт, "М2С" сохранит и увеличит рекламную привлекательность своих телересурсов. Это серьезный игрок, поскольку абоненты кабельной сети "Море-ТВ" — платежеспособная часть мурманчан, на которых и рассчитана реклама. При этом не исключено, что часть рекламных бюджетов будет распределена в пользу телеканала "Арктик-ТВ".
Проигравшей стороной, по мнению эксперта, могут стать телеканалы "ТНТ-Блиц", "ТВ-21" и их федеральные партнеры – каналы "ТНТ" и "СТС". "Уменьшение зрительской аудитории "ТНТ" и "СТС", безусловно, снижает их рекламную привлекательность. При планировании своих рекламных бюджетов крупные федеральные бизнес-игроки, вероятно, будут учитывать факт низкого проникновения данных телеканалов в Мурманске. В итоге "ТНТ" и СТС" рискуют недополучить значительную часть финансовых потоков со стороны федеральных рекламодателей", — считает Голубев. Кроме того, по его словам, сейчас может начаться волна судебных исков – финансовых претензий рекламодателей к "ТНТ-Блиц" и "ТВ-21": поскольку реальная зона телевизионного покрытия этих каналов b объем зрительской аудитории уже не соответствуют коммерческому предложению 2009 года, рекламодатель может потребовать возврата своих денег.
"М2С" считает вправе требовать от "ТНТ-Блиц" и "ТВ-21" плату за пользование своей кабельной сетью в размере 500 тысяч рублей. Претензии компании основаны на том, что оба канала – частные предприятия, зарабатывающие деньги на рекламе. "ТНТ-Блиц" и "ТВ-21" отказываются платить указанную сумму, поскольку до 2010 года они получали услуги "М2С" почти бесплатно. "По моему мнению, юридической перспективы у этого спора нет. По нашей информации, ни антимонопольная служба, ни "Роспотребнадзор", ни "Россвязьнадзор", ни прокуратура претензий к "М2С не имеют. Кроме того, "Росвяздзьнадзор" уже прислал ответ телеканалам, где подчеркивается, что в действиях "М2С" никаких нарушений нет", — отмечает эксперт.
Между тем, "ТНТ" и "СТС" пока отказываются от сотрудничества с "М2С", ссылаясь на сетевое партнерство с "ТНТ-Блицем" и "ТВ-21". "М2С" же не имеет права транслировать в своей кабельной сети "ТНТ-Блиц" и "ТВ-21", поскольку у "ТНТ-Блица" нет лицензии на вещание "в кабеле", а "ТВ-21" такую лицензию имеет, но на 25 частоту, которая уже занята другим городским каналом — "Море-инфо". Так что последнее слово все-таки остается за руководством федеральных каналов, которые вправе установить прямые договорные отношения с "М2С", не оглядываясь на своих региональных представителей.