Баннеры антитабачной кампании "Все равно" спровоцировали создание законопроекта по регулированию социальной рекламы. С инициативой подготовки документа выступили представители рабочей группы Общественной палаты. Впрочем, как удалось выяснить корреспонденту Лениздат.Ру, петербургские участники рекламного рынка не считают, что дополнительное регулирование пойдет отрасли на пользу.
Два вида баннеров: с фотографией младенца, о спину которого тушится сигарета, и с изображением вскрываемых сигаретой вен, были созданы в рамках антитабачной кампании "Все равно". Проект шокировал москвичей, в том числе экспертов. И представители рабочей группы по совершенствованию рекламного законодательства Общественной палаты решили принять меры, чтобы не допустить появления подобной социальной рекламы. Однако сами участники рынка не готовы к появлению новых регуляторов.
"Антитабачная кампания "Все равно" стала последней каплей в обсуждении Общественной палатой перспектив регулирования социальной рекламы, — рассказала корреспонденту Лениздат.Ру заместитель руководителя рабочей группы вице-президент МедиаСоюза Елена Зелинская. — Под давлением общественности баннеры с изображением младенца, о спину которого тушится сигарета, были демонтированы, однако через некоторое время появилась вторая серия плакатов. На них изображен окурок, которым человек вскрывает вены, что можно считать пропагандой суицида". По словам Зелинской, сейчас они с опаской ждут появления третьего плаката. "Я уже боюсь предположить, что там появится на этот раз — гильотина или электрический стул, — поделилась Елена Зелинская. — Сложно предположить, как далеко зайдет фантазия авторов на этот раз".
По мнению вице-президента МедиаСоюза, позитивный посыл этого социального проекта не достигает своей цели. "Баннеры компрометируют рекламную отрасль, и без того вызывающую нарекания со стороны граждан, — отметила она. — Более того, такая социальная реклама не способна оказывать благотворное влияние на общество. Это примерно то же самое, что лечить перхоть отсечением головы".
"Перед нами встал вопрос: как получается так, что решения рекламного агентства достаточно для того, чтобы реклама появилась в городской среде? — рассказала Елена Зелинская. — У общества нет возможности высказать свое мнение о том, насколько приемлема та или иная концепция рекламы". По мнению членов рабочей группы, скандал, последовавший за появлением социального проекта, выявил важную проблему, которую необходимо решить на законодательном уровне: отсутствие ответственности при производстве и размещении социальной рекламы.
Впрочем, путь решения проблемы пока не определен. По словам Зелинской, рабочая группа планирует в ближайшее время провести общественные слушания и пригласить к диалогу представителей компаний News Outdoor и группы АДВ, занимавшихся размещением и производством наружной рекламы в рамках кампании "Все равно". "Эксперты нашей рабочей группы всегда были сторонниками саморегулирования рынка, — подчеркивает Елена Зелинская. — Нам всегда казалось, что рекламная отрасль одна из самых продвинутых, участники которой крайне ответственно относятся к своей деятельности". Тем не менее, по словам Зелинской, возможность регулировать, что можно размещать на улицах, а что нельзя, должна быть у общества вне зависимости от того, удастся ли достичь компромисса в отношении конкретных проектов.
Нужен ли регулятор социальной рекламе?
Идею регулирования социальной рекламы участники рынка и эксперты, к которым обратился за комментариями корреспондент Лениздат.Ру, оценивают в большинстве отрицательно. По их мнению, введение дополнительного регулятора на рынке может негативно сказаться на развитии социальной рекламы, причем как в экономическом, так и в творческом отношении.
"Согласование рекламной продукции — баннеров и плакатов — и так происходит, — отмечает технический директор мастерской наружной рекламы АТАКА-АРТ Дмитрий Василенко. — Содержание и эстетическое решение рекламного проекта оценивают районные художники, они оговорены законом о рекламе. Полномочия за принимаемые решения лежат на ответственных лицах. Дополнительное регулирование отрасли, мне кажется, не нужно".
"Я выступаю за саморегулирования отрасли, в частности и в случае социальной рекламы, — согласился директор Общественного совета по рекламе Санкт-Петербурга и Ленинградской области Юрий Коробов. — Сегодня все, кому не лень, хотят регулировать рекламу. Пока к какому-либо позитивному результату это не привело. Я не считаю, что какая-либо инстанция может выносить вердикт рекламному посланию. Мы же понимаем, что наше мнение субъективно, сколько людей, столько мнений". "Закон о рекламе оговаривает содержание рекламного послания, остальное строится вокруг вопросов саморегулирования, нравственности изготовителей рекламы и тех, кто ее придумывает. Поэтому я против каких-либо видов регулирования", — заключил Коробов.
Если начать регулировать отрасль дополнительно, используя рычаги, то ими не преминут воспользоваться недобросовестные чиновники, считает генеральный директор Sun City Advertising Роман Пушкин. "Подобное регулирование всегда ведет к перегибам, потому что советская ментальность чиновников часто сводится к тому, чтобы к ним просто пришли с черного хода и дали денег, — негативно оценивает инициативу собеседник. — Любое усиление регулирования просто убьет все творчество, которого у нас на самом деле в этой сфере и так мало. Дело в том, что социальной рекламы как таковой у нас нет. Возможно, что-то достойное появляется в Москве, а вот в Петербурге подобных примеров практически нет. Либо она есть, но настолько убогая, что ее просто не вспомнить".
По мнению генерального директора рекламного агентства "Экстрим СК групп" Николая Андреева, отсутствие дополнительного регулирования в сфере социальной рекламы едва ли можно считать проблемой. "С моей точки зрения, проблемы как таковой нет. Быть может, какой-то регламент отрасли и нужен, но не хотелось бы возвращаться к цензуре", — отметил он, усомнившись в том, что прецедент с баннерами может стать достойным поводом для изменений в законодательстве.
Шок и социальная реклама — вещи несовместные?
Казалось бы, авторы проекта достигли своей цели, сумев привлечь к проекту, а соответственно и к проблеме пассивного курения, колоссальное внимание. Приемлемы ли такие художественные решения для социальной рекламы? В этом вопросе единого мнения нет.
"Я думаю, что вводить некое регулирование для того, чтобы социальная реклама не была шокирующей, необходимо, — считает Дмитрий Василенко. — Использование таких кардинальных приемов может быть опасно. Люди разные, соответственно и психика тоже. Люди могут интерпретировать информацию в совершенно неожиданном для автора ключе".
"Что касается социальной рекламы, мне кажется, она должна быть читабельной и нормально восприниматься, — полагает Николай Андреев. — Пытаться достучаться до умов людей жесткими картинками невозможно. Если человек курит и не захотел бросить, то как бы ты его ни уговаривал, какие бы окурки к младенцу ни пририсовывал, ничего не добьешься".
Однако ряд экспертов высказывают и противоположное мнение. "Если говорить о шокирующей рекламе, то я — за, — отмечает Юрий Коробов. — Мне кажется, общество пока еще не привыкло к подобным проектам, несмотря на то что шокирующие и выбивающие из привычной колеи проекты начали появляться. По моему мнению, на российских телеканалах транслируются довольно успешные образцы. Я видел довольно много примеров беззубой социальной рекламы типа "Не кури!", "Наркотики — это вредно!", однако считаю, что они не работают в нынешних реалиях.
Такую точку зрения поддерживает и Роман Пушкин. "Любой прогрессивный человек должен понимать, что социальная реклама должна шокировать, — считает он. — Иначе она так и останется для жителей города незаметной, не сможет достучаться до целевой аудитории. И скорее всего, станет очередным средством для освоения бюджета".