Как наладить связи с журналистами, изменились ли требования к PR-специалистам и что ожидает рынок PR-услуг — попытались ответить эксперты в этой сфере на круглом столе "Будущее профессии PR-специалиста. Новые тенденции развития медиарынка", который проходил 15 апреля в рамках X студенческого фестиваля в СПбГЭТУ "ЛЭТИ".
Отношения пиарщиков со СМИ
"Как наладить связи с журналистами? Стоит только представиться PR-специалистом, сразу получаешь отпор", — сетуют студенты ЛЭТИ, уже подрабатывающие по профессии. Отношения необходимо выстраивать вовсе не с журналистами, а с редакцией, возразил директор по рекламе газеты "Мой район" Дмитрий Стрелин.
"Правда, создаются они не тогда, когда вы придумали, например, шикарный социальный проект, а когда у вас на стройке упал кран или кирпич на голову рабочему. В зависимости от того, насколько быстро и открыто вы предоставите информацию СМИ в этой ситуации, и зависят дальнейшие отношения", — считает он. Стрелин добавил, что, когда у компании дела идут хорошо, отлично работает и пиар-служба, а когда плохо — оказывается, что у пиар-специалиста нет полномочий давать комментарий, а гендиректор куда-нибудь уехал.
По мнению директора по маркетингу изданий "Ведомости" и St Petersburg Times Марии Бернцевой, у PR-специалистов практически нет реальной ответственности. "Ему или не делегируют ответственность, например что-то комментировать, или он сам боится ее взять на себя. Поэтому пиар как таковой вообще выпадает из процесса — журналисты предпочитают разговаривать с владельцами компаний", — считает она.
Пиар-специалист компании Lux Event Александра Батаева предположила, что отношения со СМИ будут зависеть от того, какую информацию им предоставляет пиар-служба. "Журналист всегда рассчитывает на открытость, поэтому обеспечьте его информацией о необходимых цифрах", — отметила она. "Не надо выполнять чужую работу: вы должны предоставлять журналистам не готовые материалы, а информационные поводы", — заявил Дмитрий Стрелин. А Мария Бернцева добавила: "Нужно, чтобы журналист вам поверил. Пусть он пару раз позвонит вам ночью, а вы ответите на его вопрос, вот тогда все будет хорошо".
Выступавшие также подчеркнули, что пиар-специалисты должны уметь писать пресс-релизы. "Не провоцируйте джинсу в газетах", — обратился к студентам Дмитрий Стрелин. Он привел отрицательные примеры работы пиар-специалистов, когда они присылают пресс-релиз и просят, чтобы он был опубликован без изменений.
Компетентность и инициативность приветствуются
Помимо умения искусно написать релиз, участники круглого стола отметили такие требования к хорошим пиар-специалистам, как смелость, инициативность и грамотность. "Пиарщики должны уметь брать на себя ответственность и добиваться, чтобы в компании им доверяли эту ответственность — для этого и нужна смелость", — уверена Мария Бернцева. По ее мнению, пиар-специалист также должен быть гибким, ведь ему придется успевать за невероятным темпом работы и менять его под себя. "Пиар-специалист должен сказать все очень быстро, так как у людей сейчас мало времени", — добавил генеральный директор компании Creative Mind Bureau Микаэль Аскеров.
Рассказывая студентам о профессии, эксперты уделили особое внимание компетентности работника PR. "Бывает, приходит пиарщик и говорит, что у него есть связи и он сейчас же продвинет компанию. Но только то, чем копания занимается, он и не знает", — рассказал Аскеров. "Когда ты приходишь в какой-то бизнес, ты должен понимать, как все это устроено. Нужны определенные экономические, управленческие знания, знания технологических процессов. Руководство должно понимать, что пиар-специалист — это компетентный сотрудник, который может дать комментарий, проанализировать, немедленно подготовить информацию о компании", — пояснила Мария Бернцева.
Аналитик газеты "Мой район" Сергей Аксенов отметил, что пиар-специалист должен понимать рынок, с которым работает, а при выборе того или иного издания знать, какова его целевая аудитория.
При этом многие выступающие согласились, что сегодня найти профессионального пиар-специалиста достаточно сложно. Дмитрий Стрелин подтвердил слова коллег: "Вчера я получил приглашение от пиар-агентства на открытие производственной площадки крупного пищевого комбината. И там была такая ремарка — я должен был указать, когда и в каком объеме выйдет материал по итогам мероприятия. Такая смелость неправильная. Надо быть все-таки разумными".
Мария Бернцева заметила, что за десять лет в пиар-деятельности мало что изменилось. По ее мнению, меняются только формы и появляются новые технологии. "Профессиональные качества всегда будут одинаковыми с точки зрения наполнения, а с точки зрения формы все приобретается", — заверила она. "Нужен интеллект — этого будет достаточно", — заключила Бернцева.
Студенты за практику
Что касается самих студентов, то, как оказалось, не всех из них устраивает преподавание пиара в вузах. "Сегодня нередко преподают те, кто никаким образом с этой профессией не связан", — возмутился студент из Красноярска. Будущие пиар-специалисты отметили, что хотели бы видеть преподавателей-практиков и в принципе больше заниматься практической деятельностью, а не теорией. "Научить лучше всего могут те, кто сам чего-то добился в этой профессии", — подчеркнули студенты. На что преподаватели сообщили, что многие специалисты не захотят делиться секретами мастерства, так как студенты — их будущие конкуренты. Кроме того, завкафедрой связей с общественностью ЛЭТИ Людмила Азарова напомнила, что пиар появился в России всего 15 лет назад и соответственно в вузах не может быть большого количества преподавателей, которые много лет проработали в области пиара. Педагоги, также участвовавшие в круглом столе, заверили, что стараются приглашать практиков проводить лекции. Однако, по мнению экспертов, узнать профессию по-настоящему можно, только работая по специальности.