Банк Москвы возобновляет аналитическое покрытие "СТС-Медиа" и выставляет рекомендацию "держать" для ADR компании с целевой ценой $17,14. На данный момент ADR "СТС-Медиа" торгуются с премией 3% по EV/EBITDA10 к аналогам в развивающихся странах.
Основными драйверами роста бизнеса компании и, соответственно, котировок ее акций являются динамика ВВП и рост доли аудитории.
По оценкам банка, реальный темп роста ВВП России в текущем году составит 7%, а в ближайшие 2-3 года будет находиться на уровне не менее 5%. Положительная динамика российского ВВП, хотя и с некоторым отставанием, неизбежно отразится на рекламном рынке и, в частности, телерекламе. Банк ожидает, что среднегодовой темп роста рынка телерекламы в денежном выражении в 2010-2011 гг. составит 8,7%, а в 2012-2015 гг. — 18%.
Популярность телеканалов группы "СТС Медиа" набирает обороты, улучшается качество телешоу и фильмов. Компания планирует значительные инвестиции в телеканалы "Домашний" и ДТВ, что повысит аудиторию каналов Группы. По оценкам экспертов, совокупная доля аудитории телеканалов "СТС Медиа" увеличится до 21% в ближайшие 5 лет.
"Банк Москвы" сделал анализ чувствительности финансовых показателей "СТС Медиа" к изменению рынка телерекламы в 2011 г. после вступления в силу поправок к закону о рекламе.
Базовый сценарий предполагает рост рынка телерекламы на 9 %. Потенциал роста цен акций "СТС Медиа" составляет 13%. В пессимистическом сценарии рынок телерекламы увеличится всего на 3%, а потенциал роста котировок бумаг медиагруппы составит около 7%. В оптимистическом сценарии финансисты предполагают рост рынка на 15%, а потенциал роста цен акций СТС до целевой стоимости составит 18%
Банк выделяет несколько рисков вложения в акции "СТС Медиа".
Поправки к закону о рекламе, принятые в конце 2009 г. и ограничивающие долю одного селлера 35%, на наш взгляд, негативно отразятся на рекламного рынке в целом, что будет связано с увеличением конкуренции, которое приведет к снижению цен. Ликвидация пакетных предложений, реализуемых в данный момент "Видео Интернешнл" и позволяющих менее рейтинговым телеканалам иметь стабильные объемы продаж, может снизить долю рынка "СТС Медиа".
Многие рекламодатели, разорвавшие контракты с альтернативными "Видео Интернешнл" селлерами в кризисный 2009 год, подпишут их в 2010 г., что негативно отразится на доле рынка телеканалов, обслуживаемых "Видео Интернешнл", среди которых — "СТС Медиа".
По недавним сообщениям прессы, НМГ, которую недавно возглавил бывший гендиректор СТС Медиа А. Роднянский, заинтересована в покупке "Видео Интернешнл". В случае успешного завершения данной сделки весь опыт продажи рекламы селлера отойдет прямым конкурентам "СТС Медиа", оставив последним единственный путь развития — создание собственного отдела продаж.