Возможно ли, чтобы главный редактор издания заявлял, что его детище никто не читает? В это сложно поверить, но такой человек действительно есть — Филипп Бахтин, главный редактор Esquire. Каким образом ему удается делать успешное издание при таких убеждениях, Бахтин рассказал Лениздат.Ру.
— Когда Esquire появился в России пять лет назад, ниша уже была до отказа набита всевозможными вариациями на тему мужского журнала. За счет чего удалось отстроиться?
— На самом деле у нас были определенные опасения на этот счет. Но, по всей видимости, мы создали то, чего не было и не хватало.
— Как определяется то, чем занимается редакция Esquire?
— У нас нет никаких определений для того, что мы делаем. Попытка повесить ярлык представляется мне некоей условностью. Есть некоторые формальные признаки, по которым Esquire можно отнести к обычным журналам. Один из них — безусловно, то, что мы представляем в России международный бренд. Кроме того, мы неукоснительно повторяем его структуру, соблюдая трехчастное деление журнала. Просмотрев русский Esquire, наши рекламодатели, в большей части западные компании, сделали вывод, что журнал построен по классической схеме, знакомой им по работе с западными СМИ. Это, собственно, и обеспечило нам финансовый успех. По содержанию мы абсолютно ни на кого не ориентировались. Я практически убежден, что контент не имеет большого значения.
— Не думаю, что с этим согласны читатели.
— Конечно, я немного кокетничаю. Однако красивая поза, в которую мы встали, связана с тем, что мы представили на российском рынке известный бренд, а с другой стороны, стали наполнять Esquire чуть более содержательным контентом, чем в странах, где он выходит. В общем-то благодаря этому и с деньгами у нас хорошо, и есть возможность выглядеть не полными идиотами. При этом по-настоящему умные люди понимают, что на самом деле все достаточно поверхностно. Недавно я разговаривал с одним известным российским предпринимателем, и он отметил, что причина успеха Esquire, вероятно, заключается в его правильной глубине. Журнал достаточной умен для того, чтобы его мог взять в руки интеллектуал, и достаточно глуп для того, чтобы его чтение не превратилось в тяжелый труд. Наверное, в том, что мы нашли определенный баланс между содержательностью и глупостью, и заключается наша заслуга.
— А еще, в отличие от остальных мужских журналов, Esquire нельзя назвать аполитичным.
— Сегодня очень сложно писать о чем бы то ни было, избегая темы политики. К примеру, журналист может писать исключительно о науке и узнать о том, что к приезду патриарха Кирилла в МИФИ ректорат на университетские деньги установил православный крест вместо символа института… Иными словами, если рассказывать о том, что может заинтересовать читателей, вы непременно упретесь если не прямо в политику, то по крайней мере в ее социальные производные.
— Однако многим изданиям вполне успешно удается избегать политических тем…
— Мы просто пытаемся быть искренними и честными с нашими читателями, иначе Esquire покупали бы люди с очень странной мотивацией. На самом деле мы хотим, чтобы нас читали те, кто чувствует то же, что и мы.
— Какой стиль руководства вы практикуете в отношении сотрудников Esquire?
— В целом обстановка в редакции демократичная. К примеру, у нас нет привычного распорядка дня. Что касается наших авторов, то взаимоотношения с ними более чем либеральные, другого они просто не приемлют. Впрочем, их не очень много. Последнее время Esquire все чаще делает интервью и довольно редко работает с колумнистами. Мы периодически меняем стратегию в зависимости от того, что интересно редакции и нашим читателям.
— Расскажите о читателях журнала.
— В общем-то мы делаем Esquire для себя. Мы осознаем, что это не лучшая концепция для тех, кто занимается бизнесом, — весь парадокс в том, что эта снобская позиция невероятным образом работает. Просто в какой-то момент оказалось, что то, о чем мы пишем, интересно довольно многим.
— А как вы это выясняете? Наверное, с помощью фокус-групп?
— Работа с фокус-группами для Esquire не подходит. Конечно, этот механизм можно и нужно проводить, если вы продаете свою продукцию миллионным тиражом. К примеру, перед тем, как вывести на рынок бульонные кубики, целесообразно провести исследование, для того чтобы выяснить, какой их цвет покупателям нравится больше: желтый или синий. К примеру, в итоге мы узнаем, что потребители в восторге от желтых бульонных кубиков — в этой ситуации механизм действительно работает. Когда на фокус-группах я слышу мнения людей о журнале Esquire, мне хочется расстрелять всех, кто пришел на это мероприятие. Не говоря уже о том, как они проводятся. Часто выясняется, что люди, которых "якобы отлавливают в магазине за покупкой номера журнала", приобретают его в первый раз.
У нас есть другой критерий, чтобы оценить, насколько интересно то, что мы делаем. Что бы мы ни написали в номере, в ответ всегда получаем целый мешок писем, в которых нас хвалят и славят, и ровно столько же корреспонденции от тех, кто нами возмущен. И, наверное, именно это можно считать залогом нашего правильного местоположения. Плохо, когда издание ни у кого не вызывает эмоций. А если интерес есть, значит, мы копаем в нужном месте.
— И все-таки, почему журнал мужской?
— Дело в том, что мы изначально идентифицировали себя как русская версия американского Esquire, который является мужским журналом. Хотя на самом деле наша аудитория на 40% состоит из женщин. Просто кто-то много лет назад придумал, что Esquire должен быть именно мужским журналом и, вероятнее всего, тогда для рынка это было действительно актуально и важно. Наверное, мы все-таки мужской журнал: на страницах Esquire нет рекламы губной помады и материалов о том, как правильно наложить макияж. Но на самом деле мы выпускаем журнал унисекс.
— Если при создании Esquire ориентироваться было не на кого, то как происходил поиск концепции?
— Никаких решительных действий не предпринимали. Мы смотрели на то, что уже существует, и понимали, что так делать не будем. В том числе мы практически полностью отказались от идеи информационных поводов. Мы ставим на обложку Сильвестра Сталлоне, потому что нам попалась хорошая фотография, а не в связи с тем, что в прокат выходит его фильм. Как выяснилось, информационные поводы для глянцевых журналов — ненужный атавизм. Дело в том, что никто ничего не читает. Никто не читает журнал Esquire. Я готов поспорить, что нет ни одного человека, который бы изучил хотя бы один наш номер от начала до конца. Я убежден, что нельзя заставить человека прочитать текст с плохим заголовком. Иногда мы вынуждены отказываться от журналистского материала только потому, что не можем в двух словах объяснить, зачем его нужно читать.
Второй принцип, который представляется мне абсолютно очевидным, звучит так: не важно, что вы делаете, важно, как вы делаете. Мне абсолютно все равно, о чем пишут журналисты, которые приходят работать в Esquire. Когда начинаются разговоры об образовании на факультетах журналистики, которые есть в Москве и Петербурге, мне кажется, что стоит свести их к 15 секундам, повторив студентам эту простую истину. После чего отправить заниматься профессией. Действительно, не важно, о чем вы пишите, важно, как вы это делаете. Если вы умеете рассказывать о балете — пишете, о свиноводстве — пожалуйста. Разницы нет никакой.
Собственно, какой-либо законченной концепции издания вообще нет. Она менялась по ходу дела — мы решаем, чего нам хочется, а что надоело. К примеру, мы достаточно долго заигрывали с демократически настроенными писателями-шестидесятниками, публикуя их тексты. Мы долго добивались от них материалов, было очень сложно: они долго пишут, отказываются поменять два слова местами в своих текстах. В конце концов мы поняли, что, кроме громадного уважения, которое редакция испытывает к ним, особенной причины публиковать эти колонки просто нет. И отказались от этой идеи.
— А как строятся отношения с американским руководством? Ведь русский Esquire серьезно отличается от своего зарубежного брата.
— У нас прекрасные отношения, которые основаны на необъяснимом для наших американских коллег финансовом благополучии нашего издания. Поскольку русский Esquire собирает необходимую рекламу, руководство совершенно счастливо. Впрочем, когда коллеги узнают что-либо о нашем контенте, просто приходят в ужас. Они вполне резонно говорят, что мы делаем журнал наоборот, нарушаем все существующие правила. К примеру, один раз руководство написало нам письмо, в котором поинтересовалось, почему не делаем выноса заголовков на обложку. В другой раз американских коллег практически парализовало то, что на обложке что-то сообщалось о гомосексуалистах в неожиданном и, я бы сказал, негативном ключе. Конечно, если финансовая сторона наших взаимоотношений будет ухудшаться, то я думаю, руководство непременно обратится к нам со своими многомудрыми советами по улучшению контента и концепции журнала. В целом могу сказать, что они относятся к нам, как к контуженным идиотам, которые каким-то совершенно невообразимым образом зарабатывают на своем издании деньги. Так что пока наши отношения просто превосходны.
— Планирует ли Esquire продолжать освоение интернета?
— Весь последний год основная сфера наших интересов располагалась именно там. Мы разработали сайт, который, вероятнее всего, будет запущен в конце июля. Более того, наше неторопливое американское начальство тоже порекомендовало нам проявлять больше активности в Сети. На нынешнем сайте русского Esquire и так довольно большая активность читателей, на новом появится ежедневное обновление и масса новых возможностей. Мы планируем выкладывать в Сети весь контент журнала.
Интернет для меня — невероятный источник вдохновения. Мы живем в эру, когда у нас есть огромные возможности, но нет идей, как их применить. Интернет — инструмент, с помощью которого можно договориться о чем угодно. Об идеальном обществе, взаимовежливом устройстве и общежитии, например.