Трое из тех, кого я безмерно уважаю, сейчас возглавляют крупные журнальные издательства: Дэвид Кэри (ранее работавший в Conde Nast) работает в Hearst, Боб Сауэрберг работает в Conde Nast, а Джек Гриффин – в Time Inc. Добавлю еще Джастина Смита из Atlantic.
В наши дни руководящая должность в этой индустрии – очень непростая вещь (см. истории о продаже Newsweek и TV Guide, и того, и другого – за $1). Тиражи стремительно падают; расходы стремительно растут; рекламная конкуренция просто убивает.
И все же я утверждаю, что у журналов еще осталась уникальная ценность в мире медиа: они – центры информационных сообществ и сообществ по интересам. Им нужно лишь вести себя соответственно. Мои советы высокопоставленным друзьям:
1. Забудьте о бумаге. Заботьтесь о сообществе. Да, именно бумага сегодня генерирует доход. Но этот доход уменьшается. Сохранение печатных версий – то есть, прошлого – плохая стратегия для будущего. Стоимость производства и распространения убивает. Маркетинг ради привлечения и удержания подписчиков обходится адски дорого. Редакционная работа, направленная на сохранение прежнего блеска, – это просто деньги на ветер и почти что неприлично.
Поэтому сосредоточьтесь на отношениях со своими единомышленниками из числа тех, кого раньше вы называли своей аудиторией. На социальном рынке (постбрендовом, постпоисковом) у этих журналов есть огромная, хоть и скоропортящаяся ценность, если вы знаете, как ее использовать: этих людей всех интересует нечто общее. Позвольте сообществам появиться, встретиться вместе и создать ценность вокруг своих интересов, особенно специализированных: Sports Illustrated и Entertainment Weekly скоро будут стоить дороже Time, Джек. EW сегодня выглядит плохо как бизнес (мне, его родителю, больно такое говорить), и может быть, они уже опоздали к интернет-вечеринке, но мне все же кажется, что еще есть один шанс дать фанатам объединиться и созидать. Позвольте им делать то, что они хотят, и идите следом. Перед тем, как искать денег, – сначала найдите искренний интерес.
2. Не поддавайтесь чарующим песням Стива Джобса. iPad – это не ваше спасение. Да, он симпатичный и элегантный, но ваши редакторы ведут вас прямо в пропасть, потому что они думают, что читатели хотят, чтобы мир был упакован именно так, как редакторы привыкли его паковать. Интернет навсегда лишил их этого контроля. И это отлично, потому что теперь вы можете слушать своих потребителей, своих читателей, а не только своих редакторов. Вы можете избежать тирании редакторского эго и связанных с ней издержек и определять, чего именно хочет сообщество. Хорошо, пусть журнал будет и в виде приложений к iPad. Но помните: победителем в этой войне будет тот, кто вырвется из старых моделей и старых масштабов, кто создаст огромное сообщество вместо небольшой аудитории.
3. Создавайте новые бренды. Не просто сохраняйте старые бренды. Позвольте тысяче предпринимателей создать тысячу новых брендов. Помогайте им. Обучайте им. Давайте им инструменты (каждому – видеокамеру!). Продвигайте их. Продавайте их. Вот ключ к масштабу.
4. Стройте новые сети. Да, я знаю, люди из журналов смеются над Glam.com – там нет такого жесткого контроля над брендом, какой они привыкли видеть. Однако, они зря смеются. Glam вырос в четыре раза больше, чем iVillage, потому что культивирует сеть из множества независимых сайтов и брендов. Вот как можно расти и масштабироваться, пока ваши старые печатные бренды хиреют. Представьте себе огромную масштабируемую сеть сайтов-единомышленников, и брендов, на развитие которых вам не нужно тратиться – и вы можете продавать их всех.
5. Коммерция. Не думаю, что вы добьетесь успеха, продавая читателям контент. Как учит Google, мы работаем в экономике изобилия, а не в экономике дефицита. Поэтому попытки убедить читателей платить существенные деньги за контент, который может произвести любой, проиграны с самого начала. Однако вы можете продавать какие-нибудь товары тем, кого раньше вы называли своими читателями, если наймете продавцов. Продавцов, а не редакторов.
6. Режьте расходы. Нет сомнений, что роста невозможно добиться, если обустраивать роскошные офисы, арендовать дорогие машины и оплачивать сотрудникам гардероб. Поэтому – режьте все. Уезжайте в Джерси.
7. Пользуйтесь всеми носителями. Глянцевая бумага дорога. Пиксели дешевы.
8. Увеличивайте местное присутствие. Я знаю, это сложно. Однако это – золотоносная жила, если вы сможете найти к ней доступ. Посмотрите, как ESPN развивает местную сеть. Все журнальные бренды (кроме Time) могут найти местные аудитории, местных рекламодателей, обеспечить местную эффективность, если вы сможете поставить на широкую ногу продажу рекламы новым партнерам.
Я раньше обожал журналы. Я покупал целую кучу каждую неделю. Больше я их не покупаю. Они мне больше не нужны. Я не скучаю по ним. Извините, но это так. Будьте честны и представьте себе жизнь без всех журнальных брендов. Она не будет сложной. Она будет простой. Поэтому вместо них подумайте о том, что важно – об отношениях. Вот где ключ к вашему будущему.
Надеяться меня заставляет то, что эти четверо смогут чего-то добиться – ведь они не продавцы рекламного воздуха. Они понимают, что такое ценность. Теперь они должны найти ее и использовать ее, и мне кажется, что ключ – в людях, а не в контенте, не в бумаге и не в приложениях. Прессинг