Мнения /
Интервью

26 ноября 2010 18:37

Александр Михайлов: "Главное – создать у читателя желание взять номер"

Александр Михайлов:

В этом году издательский дом "Экстра-Балт" и одноименный еженедельник отметил свое шестнадцатилетие. Первый номер издания вышел в 1994 году, сейчас еженедельный тираж составляет 500 тысяч экземпляров. О том, как удалось добиться такого результата и какое влияние на рынок рекламной прессы оказал кризис, Лениздат.Ру рассказал генеральный директор "Экстра-Балт" Александр Михайлов.

В этом году "Экстра-Балт" исполнилось 16 лет. Как долго шли к тиражу в 500 тысяч экземпляров?

Тираж в 500 тысяч экземпляров - абсолютно реальный. Мы шли к этому результату ни один год. Естественно, хотелось бы видеть большую цифру, но она отражает ситуацию на рынке. Во многом значительный объем тиража обусловлен правильной системой распространения – мы выбрали зональную схему. С одной стороны, с этим связаны некоторые, чисто технические трудности. Ну а, с другой, это говорит о клиентoориентированности нашего издания - мы можем предложить нашим рекламодателям размещение информации в интересующем их районе. Соответственно, клиенту, который открывает свою торговую  точку на Юге, не нужно тратить бюджет на весь город.

Эксперты в сфере медиа констатировали, что с приходом кризиса в значительной степени изменилась ситуация с рекламой – ее стало меньше. Сказалось ли это на рекламных СМИ?

Кризис, безусловно, сказался на всех участниках медиарынка. Отразился он и на нас. Падение объемов рекламы было заметным, его проявления видны и сейчас, но в меньшей мере. Наиболее тяжелым был 2009 год. Когда в 2008 году пошла первая волна кризиса, некоторое время мы еще могли идти за счет прежних успехов. А потом грянул 2009 год, который компании бюджетировали уже исходя из кризисных реалий. В итоге, первая строка расхода, которая попала под сокращение, была реклама и PR. Бороться с кризисной ситуацией можно, выходя с новыми рекламными предложениями, внимательно мониторя ситуацию, чем мы и занимаемся.

Однако с 1994 года, когда было создано издание, рынок рекламных СМИ претерпел серьезные изменения. Что вы считаете залогом успеха в новой конкурентной среде?

Для любого издания важно четкое позиционирование. Невозможно говорить о том, что мы являемся изданием читательского интереса. Мы рекламно-информационное издание, газета сlassified. Соответственно, функция информирования у нас минимизирована. Другое дело, что определенные материалы все же должны быть, иначе СМИ будет читателю не интересно как таковое.

С 1994 года серьезно изменился состав игроков на рынке. Если в начале 90х годов наличие цвета само по себе было конкурентным преимуществом, ключевым фактором, на который можно было делать ставку, то сейчас это совсем не так. "Экстра-Балт" — первая в Санкт-Петербурге полноцветная газета с бесплатной системой распространения. Изменился клиент, читатель, но самым главным для нас всегда была клиентоориентированность.

Каково соотношение рекламных и информационных текстов в издании? Меняли его в процессе работы над изданием?

Мы рекламно-информационное издание и доля рекламы у нас не регламентирована. Ее соотношение по сравнению с информационными текстами может быть более 40 %, а журналистский контент в этом случае лишь дополнение. Важнее разработать четкий рубрикатор, определить объем рекламы на первой полосе, включать в каждый выпуск интересный материал, "гвоздь номера". Главное – создать у читателя желание взять газету. Для рекламного СМИ это, безусловно, ключевой фактор. Это основное, что заставляет рекламу работать. Если данный принцип не срабатывает, то об эффективности рекламы говорить не приходится.

Алиса Кустикова