Российские СМИ и реклама создают гендерные стереотипы. Об этом в ходе дискуссии с представителями медиаотрасли заявили представители объединения свободных организаций "Голос женщин".
По словам председателя гильдии гендерной журналистики Надежды Ильинской, сегодня рекламная отрасль эксплуатирует исключительно два женских образа. Первый из них – женщина как объект сексуального желания, второй – домохозяйка. Участники мероприятия отметили, что для современной рекламы в целом характерно использование гендерных стереотипов, нарушение принципа равноправия и сексуализация рекламы.
Приглашая журналистов к дискуссии "Женский образ в СМИ и рекламе. Надоело молчать" в Институте региональной прессы, представительницы женских организаций рассказали, что из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% - на женщину-прачку и уборщицу. Представительницы организаций выступили против такого единообразия.
По словам директора Северо-Западного представительства АКАР Натальи Пилатовой, обилие представительниц прекрасного пола в рекламе связано с тем, что телевизионная реклама в принципе ориентирована скорее на женщин, чем на мужчин. Реклама действительно эксплуатирует два стереотипных образа, отметила она. Тем не менее, появляются и другие образы, например - деловой женщины, а некоторые рекламные кампании вырываются за рамки стереотипов. Например, рассказала Наталья Пилатова, это касается маркетинговой кампании одного из брендов концерна Unilever - Dove "За истинную красоту". В частности, идеологи бренда решили предложить своим покупательницам расширить восприятие красоты, не стыдясь своих физических несовершенств. Именно поэтому героинями ролика стали не профессиональные модели, а женщины с естественной красотой. Кроме того, Наталья Пилатова отметила, что сегодня от рекламодателя зависит гораздо больше, чем непосредственно от рекламного агентства, который создает ролик.
"Как известно, самые лучшие снайперы – это женщины, - отметил корреспондент Фонда защиты гласности Роман Захаров. - Что же касается рекламы, то большинство сотрудников в этой отрасли – женщины, зачастую они сами и отстаивают стереотипные образы. Просто потому что реклама - это инструмент продаж и женский образ продает гораздо лучше, чем мужской. Реклама строится по законам рынка и никакие ограничители тут не помогут". Кроме того, Роман Захаров отметил, что и мужские образы в рекламе не отличаются большим разнообразием. По его словам, издания, ориентированные на сильную половину человечества, эксплуатируют гендерные стереотипы, тиражируя не отличающиеся особым разнообразием образы, вроде преуспевающего бизнесмена или спортсмена.
Другое дело, отметил эксперт, может ли публикация в СМИ изменить гендерную реальность? "Лично я отношусь к этому скептически, - отметил Захаров. - Не преувеличиваем ли мы значение средств массовой информации?". Тут мнения участников встречи разошлись. Большинство высказало мнение, что СМИ и реклама все же меняют ситуацию к худшему, создавая гендерные стереотипы.
По словам старшего преподавателем кафедры прикладной политологии СПб Филиала ГУ "Высшая школа экономики" Татьяны Барандовой, ситуация усугубляется тем, что сегодня общество имеет дело не с патриархальным, а неопатриархальным обществом. Говорить о традиционном патриархате было бы неправильно, так как переход от этого вида общества произошел под влиянием большевиков. При этом Россия явилась инкубатором для целого ряда стран, которым в итоге удалось достичь серьезного успеха в вопросах гендерного равенства, отметила эксперт. Тем не менее, в СССР преобразования были приостановлены в 1936 году, когда Иосиф Сталин заявил о том, что женский вопрос окончательно решен и принял закон, запрещающий женщинам делать аборты. И сегодня патриархальное общество возвращается и проявляет себя в видоизмененных формах, далеких от представлений о патриархальном обществе. И чрезмерная сексуализация рекламы – одна из них.