Правовой портал "Кадис" описывает еженедельное издание "Недвижимость и строительство Петербурга" довольно просто – "ведущее в городе издание по освещению рынка недвижимости, строительства и строительной индустрии". Лениздат.ру встретился с шеф-редактором "Недвижки" Дмитрием Синочкиным, чтобы обсудить проблему конкуренции, независимость от Смольного и работу с рекламодателями.
- Как вы считаете, есть ли на петербургском медиарынке у издания "Недвижимость и строительство Петербурга" прямые конкуренты?
– Я как раз сегодня об этом думал. Издание газеты – это бизнес или это общественный заказ? Или это бизнес, который построен на каких-то потребностях общества? Конкуренцию можно рассматривать в двух аспектах: либо это коммерческая конкуренция, борьба за рекламодателя; либо это информационное соперничество, борьба за читателя. Конечно, в коммерческом плане у нас много конкурентов, но прямыми их назвать трудно. Есть редакции, которые поддерживает администрация или комитет по строительству, но у них мало коммерчески заинтересованных рекламодателей; есть ежедневные газеты и новостные ленты, с ними глупо конкурировать. "ДП", например, все равно быстрее напечатает новость. Хотя не исключено, что с кучей разнообразных ошибок. То есть опираться на "ДП" как на источник информации для принятия решения все же не стоит.
Наша особенность в том, что мы – гибрид. Половина наших читателей – профессиональная аудитория, половина – конечный потребитель рынка. Многие пытаются копировать нашу модель, но догоняющее развитие – это очень сложно и дорого, наша страна на себе это испытала. Придется потратить кучу денег с неясным результатом. А быть вторым в этой сфере – экономически невыгодно. Рекламодателя не найти. Это тот случай, когда первый получает если не все, то многое.
– То есть вы сохраните вашу редакционную политику в отношении выбора материалов. Останется разброс от совершенно узкоспециализированных тем до обманутых дольщиков и вырубки скверов?
– Это же часть одного и того же процесса. Понимаете, почему нам дают рекламу строительные фирмы? Первый мотив понятен – им приятно про себя прочитать. А второй мотив – это то, что нас читают дольщики, то есть конечный потребитель. Если бы они нас не читали, фиг бы мы получили рекламу строительных компаний. А дольщики нас читают, потому что понимают – они не только позитив найдут в нашем издании. Да, мы публикуем позитив, если он есть: новое строительство, новая площадка, новый проект – ради бога. Это все будет в издании, но будут и материалы про обманутых дольщиков, про вырубку скверов, про конфликты. И вот, если интересно, как мы строим отношения с нашими же рекламодателями, про которых приходит негатив…
– Конечно, интересно…
– Мы потратили довольно много времени, приучая строителей к мысли, что скрывать конфликт бесполезно. Он все равно выплывет – в социальных сетях, через другие издания. И тогда его развитие уже трудно контролировать. А в нашем случае есть возможность противопоставить две позиции – вот точка зрения дольщиков, которые считают, что их обманули, вот позиция руководства компании, вот наша. Это может происходить в формате семинара, круглого стола. К примеру, ЛЭК последние полгода начал диалог с дольщиками – каждый месяц проходят встречи, на каждом объекте. Отчасти, возможно, и с нашей подачи. Диалог намного продуктивнее конфликта, хотя и требует затрат времени и энергии.
Есть компании – чистые жулики. Сорвали "вершки" и ушли. Есть компании, которые попали в тяжелую хозяйственную ситуацию и решили: "а вот мы поделимся на несколько структур, обанкротим компании, на которые оформлен договор – и все". Это – криминал. Тут уже выяснять отношения не стоит: есть столько-то человек обманутых дольщиков, и теперь надо отстаивать их интересы перед Смольным, перед строительным сообществом...
– То есть в вашем издании не все рекламодатели подряд, которые готовы платить?
– Конечно. Я не знаю, часто ли мы им отказываем, но такое случается. У нас был такой случай, когда мы долго писали про компанию неприятные вещи. Правду, но неприятную. И потом они к нам обратились и попросили написать что-нибудь хорошее о них, взамен рекламу обещали поставить. И тут уже мы смотрим: а есть ли основания писать что-нибудь хорошее? Решили, что нет. Ну так мы и не зависим критично от одного-двух средних рекламодателей. Мы зависим от десятка крупных.
– У вас достаточно оппозиционно настроенное издание…
– Не думаю. У нас очень давние, хорошие отношения с КУГИ, с комитетом по строительству. Заданной оппозиционности нет. Если мы видим глупость, то и пишем, что это глупость. Это же не оппозиция.
Мы не зависим от бюджетных средств. Мы – в отдельных случаях – партнеры администрации. Им отказывать от предоставления информации нам – глупо. Наоборот, нередко мы получаем информацию в приоритетном порядке, те сведения, которые либо ленятся, либо не решаются запрашивать другие издания. Что собой представляет город, сколько в нем квартир, сколько в нем домов, сколько у нас двухэтажных домов, сколько трехэтажных? Без этого же никакой маркетинг не проведешь. Есть такой показатель, как количество сделок, без которого невозможно считать рынок. Невозможно понять, на подъеме рынок, или, наоборот, падает. А Управление Росреестра, по рекомендациям Москвы или по каким-то еще причинам, например, весь 2009 год считало сделки по Петербургу вместе с областью. Кому эта цифра нужна? Сейчас данные Росреестра мы начали получать в нормальном формате...
– Проблем не возникает с госорганами?
– Нет. Если мы пишем, что какие-то темные личности требуют деньги для ускорения очереди – Росреестр начинает разбираться. Иногда корреспондента вызывают в ФСБ, начинают требовать раскрыть источники информации. Вот тут мы "включаем дурочку": "Позвонили из фирмы, не помню из какой". Это их дело – раскрывать преступления. Мы только показываем область коррупции.
– А нет ли в этом некоего парадокса: критиковать власть и при этом быть официальным публикатором Смольного?
– Мы публикуем информацию КУГИ по части нежилых помещений, которые предоставляют в аренду. Нам за это не платят, но эти сведения нужны нашим читателям. Поэтому мы тратим несколько полос на то, чтобы ее опубликовать.
Распоряжения, документы Смольного мы не публикуем, кроме тех случаев, когда нам это интересно. Но тогда уже вместе с анализом. Например, город недавно принял региональную программу развития. Это шапито! Во-первых, Смольный ее должен был принять еще в конце 2010 года, во-вторых, она уже с марта висит на сайте Минрегиона и с другими цифрами. Там, в частности, есть такая позиция, как расселение коммуналок. Это долгая история, по этой программе в 2010 году урезали бюджет с 10 млрд рублей до 500 млн. Так вот на сайте Минрегиона указаны 10 млрд. Ну как можно пройти мимо таких интересных особенностей? Мы предположили, что эта программа нужна для того, чтобы иметь доступ к средствам федерального бюджета, больше ни для чего.
– Тяжело добывать, получать, искать нужную информацию в довольно-таки закрытой сфере?
– Больше всего бесит, когда информация есть или должна быть, а тебе ее никак не получить. У нас нет многих показателей, нет важных для строительного рынка данных. Вот ввели за год столько-то квадратных метров, сдали столько-то домов. А через сколько месяцев (или лет) люди начали в них нормально жить? Никто не скажет. Нужно организовывать специальное исследование, постоянно мониторить рынок. Мы, например, составили таблицу домов, по которым есть конфликты с дольщиками. Еще не публиковали, но уже составили. Это очень интересная информация, и она далеко не полностью совпадает с протоколами комитета по строительству.
– Какими качествами должен обладать журналист, который к вам приходит?
– Знаете, у нас довольно долго в редакции господствовали, может быть, неправильные, но довольно устойчивые стереотипы: у нас почти не работали выпускники факультета журналистики. Профессиональных журналистов мы не то чтобы не любим… Просто качество образования оставляет желать лучшего.
Научить человека писать проще, чем вложить в его голову знания и желание учиться. Информация о недвижимости – это небольшой круг, в нем всего-то полтора-два десятка человек. Новые люди иногда приходят, но пока они начнут въезжать, обзаводиться нужными знакомствами… Это надо не для того, чтобы правильно описать факт, а для того, чтобы встроить его в контекст, в некую общую картину.
– Получается, для вас главное – умение анализировать?
– Конечно. Мы балансируем на грани новостей и аналитики – иначе еженедельному изданию не выжить. Но это рынок достаточно медленный, поэтому здесь правильная интерпретация факта нередко важнее того, кто первым о нем сообщит.
– Вы "натаскиваете" своих журналистов?
– Я бы не назвал это натаскиванием. Приходит новый человек, начинает работать, идет подстройка – вот это не годится, такой материал не пойдет, а это можно взять. Если он для себя делает выводы, то следующий материал будет лучше. Но у нашей системы есть проблема: материал на выходе все равно будет хорошим, как минимум – приличным, иначе он не пройдет. Если он плохой, но тема нужна - его кто-нибудь перепишет. Наша редакция – из немногих, кто сохранил должность литературного редактора. Когда журналист работает неровно, а на выходе все равно получается хорошо, ему может показаться, что так и надо, а прогресса не будет. Но тогда уже у нас копится раздражение…
– В издании очень устоявшаяся команда…
– Она интересно сложилась. В середине 90-х мы работали в "Деловом Петербурге", занимались темой недвижимости. Постепенно образовался такой костяк: Анастасия Ясинская, Михаил Бимон, еще несколько человек… И вот мы всей командой вступили не в конфликт, а в разногласия с учредителями. Потому что у "Бонньер Бизнес-пресс" была четкая стратегия: нужны универсальные журналисты. Сегодня ты пишешь про недвижимость, завтра про автомобили, послезавтра про огурцы. Им не нужен был отдел с претензией на аналитику и глубокое понимание сути вопроса. Кроме того, такие специалисты еще и стоят недешево. И мы по обоюдному согласию расстались и всей командой перешли в "Недвижку".
Я и сейчас считаю, что если всерьез занимаешься освещением событий и людей в определенном сегменте рынка, нужно долго сидеть на одном месте. Потому что должен быть не внутренний ценз, а внутренний редактор. Что бы понимать, что в разговоре пригодно для публикации, а что нет. Потому что можно легко испортить отношения с человеком надолго. А испортил отношения – потерял источник.
Когда мы знакомимся с новыми фирмами, нам приходится первые 15 минут убеждать, что не надо вешать на нас все обиды на журналистов, которые у компании накопились.
Это в принципе другая стратегия – печатать все, что попало в руки. Это тоже правильно, но это другая позиция. Я лучше перепроверю или – если есть сомнения – не буду печатать некоторые цифры.
Это западная тактика: все, что происходит, может быть опубликовано.
На самом деле, "Деловой Петербург" – это очень хорошая школа написания деловых материалов. Там на начальном этапе был внутренний документ: как писать для "Ассошиэйтед пресс". И мы тоже учились по этим шаблонам. Потом, на основании этих принципов, уже вырабатывали свои.
– Как будет планироваться дальнейшее развитие издания?
– Думаю, развитие будет происходить за счет изменения интернет-портала. У нас сейчас совершенно никакой сайт. Мы планируем его изменить. Конечно, там будут наши фирменные фишки, то есть аналитика сохранится. Но будет и лента новостей.
Кроме того, успешное современное средство массовой информации строится не на двух китах, а на трех. Первый – это печатная версия, второй – электронная. А третий – непосредственное общение. Это то, что делают все серьезные издания: круглые столы, конференции, мастер-классы, это лекции. Это есть в "Ведомостях", в "Коммерсанте", в "Деловом Петербурге", и у нас тоже. Во-первых, есть возможность получить реакцию читателя и ньюсмейкера, во-вторых, сами участники рынка очень редко встречаются в обстановке, когда никто никому ничего не должен. Не по частным деловым вопросам, а чтобы обсудить общие для рынка проблемы. И они ценят такую возможность.