Каждый год в газетном бизнесе появляются новые модные слова. Пока что в 2011 году на первое место выходят "новые потоки доходов" и производная от этого - "множество малых ставок".
Что это, объяснил Кен Бэбби из Washington Post, принимавший участие во Всемирном Конгрессе Международной Ассоциации Газетного Маркетинга (INMA) в Нью-Йорке. Название должности Бебби перекликается с одной из моей любимых метафор - "Новые цифровые медиа платформы: рулетка в прошлом, настоящем и будущем".
Бэбби стал директором по рекламе в газете Washington Post, когда ему еще не исполнилось и 30. Чуть позже его должность превратилась в "Директора по доходам". Это говорит о том, что некоторые из лучших новых возможностей не рекламируются в традиционном понимании.
Бэбби предпочитает термин "стратегические ставки" термину "малые ставки". Некоторые, такие как мобильные телефоны или планшетные компьютеры, могут быть дорогостоящими, а некоторые окупятся (если окупятся) скорее позже, чем раньше.
"Колесо рулетки – это квинтэссенция вариантов выбора, которые у нас есть", - говорит он. - "Наши ресурсы ограничены. Не только доллары, но и время".
Поэтому Washington Post ищет смесь "коротких денег и долгосрочной выгоды". Одним из успешных новых предприятий является не цифровое. "Мы организовали большой бизнес по организации конференций/масштабных мероприятий", - отмечает Бэбби.
Этот поток доходов требует некоторой настойчивости. Бизнес по организации мероприятий Washington Post Live является последователем заслуживших плохую репутацию "салонов" по вопросам реформирования системы здравоохранения. Та инициатива закончилась так и не начавшись - после того как критики пожаловались, что читальный зал выставлен на продажу заинтересованным группам.
В этот раз, по словам Бэбби, многие темы не касаются политики. Например "будущее добра" или "бизнес Вашингтона". Как и прежде, деньги поступают не от участников, а от спонсоров.
"Они присутствуют на мероприятии", - говорит Бэбби о спонсорах, - "но они не участвуют в его планировании".
Еще одним быстрорастущим и высокодоходным предприятием являются рассылки электронных писем", - добавляет Бэбби. - "У нас сейчас более 50 продуктов. Некоторые из них ежедневные, а некоторые – еженедельные".
Обычно контент представляет собой переформатированное содержание Washington Post, разбитое на тематические блоки от дневных новостей до рекламы в разделе "DC Scout".
Для подписчиков рассылки являются бесплатными. А оплачивают их, естественно, спонсоры/рекламодатели, причем их количество в одной рассылке ограничено. Поскольку, по словам Бэбби, Washington Post может проверить читаемость рассылок и определить целевую аудиторию, тарифы на каждую тысячу читателей намного выше, чем для общих онлайн баннеров.
Кроме того, портфель Washington Post включает некоторые предсказуемые элементы. Газета предлагает мобильные приложения и приложения для планшетных компьютеров, которые постоянно совершенствуются в плане новостей и рекламы. Как и в большинстве газет, это еще не приносит огромных денег, но перспективы на ближайшие годы радуют. Washington Post также включил свой вариант специальных предложений на Groupon.
Что касается категории повторных пробных предложений, то, по словам Бэбби, "он очень оптимистично настроен в отношении рекламы на видеодисплеях и рекламы перед запуском продукции". По его мнению, усовершенствования устройств и контента "приведут к большей степени вовлеченности". Но Washington Post опередила рынок благодаря ряду принятых заблаговременно мер, включая привлечение лучших специалистов по видеографике, и, сознался Бэбби "этого еще не произошло".
В конечном итоге, материнская компания Washington Post запустила в 2011 году два проекта, которые скорее являются ставками на будущее, чем предприятием с быстрой окупаемостью. Издание запустило в феврале Social Code (социальный код) – подразделение агентских/консалтинговых услуг под руководством Лауры, дочери Председателя Дона Грэма. Цель предприятия – помогать компаниям в вопросах стратегии размещения рекламы на Facebook.
Этой весной Washington Post направила значительные усилия на развитие деятельности по консолидации новостей. Она предлагает собственную платформу Trove для персонализации новостей как Washington Post, так и других поставщиков. Она также является одним из трех ключевых инвесторов Ongo (наряду с New York Times Co. и Gannett) – платного ресурса без рекламы, предлагающего новости от крупнейших изданий, пишет "Редакторский портал".