Как монетизировать медиа в социальных сетях? На конференции The Baltic PR Weekend эксперты и журналисты рассказали о перспективах существования СМИ и PR–специалистов в новой мультимедийной реальности.
Круглый стол «Мультимедиареальность: тренды и практика» открыла презентация руководителя событийного блока конкурса песни «Евровидение» Ситце Баккера. По-мнению голландца, для формирования успешных проектов необходима культура, позволяющая совершать ошибки, так как именно они являются залогом успеха. И конкурс «Евровидение» является тому подтверждением: «Часто участники, проигравшие конкурс, обвиняют в своей неудаче кого и что угодно и не извлекают уроков из этого опыта. И именно поэтому не могут двигаться дальше», - рассказывает Бэккер. Непосредственно для PR-специалистов он отмечает новые тренды, сформировавшиеся на рынке социальных медиа и модели эффективной коммуникации с потребителями. «Сейчас происходит сильная консолидация на рынке социального видеомаркетинга. Появляется множество социальных сетей. Однако далеко не всем удается удержаться на плаву: многие из них завоевывают популярность только на время, а затем пропадают. Успех же тех, кто остался на плаву, напрямую зависит от работы PR-специалистов, так как они использовали социальные медиа, ставшие сейчас самыми главными каналами коммуникации», - отмечает Бэккер. – «И если мы будем использовать эти каналы коммуникации не для построения эффективного общения, а исключительно в коммерческих целях, то мы убьем все живое, что есть в этих медиа. И заинтересованность Google в обладании собственной социальной сетью связана с идеей компании использовать результаты поиска максимально релевантно для тех, кто осуществлял его ранее. До последнего же времени поиск Google был нерелевантным». И, по мнению Ситце Бэккера, это довольно показательный случай выстраивания эффективных и грамотных коммуникаций между компанией и потребителями социальных медиа.
Идею о необходимость адаптации традиционных СМИ в социальных медиа продолжил главный редактор портала «Частный корреспондент» Иван Засурский. «Сейчас люди с большей вероятностью увидят новость на Facebook, а не по телевизору или в газете. Поэтому уже сейчас начинает формироваться новая профессия вирусного редактора, способного расставлять приоритеты на информации («лайки») в социальных сетях», - заявляет Засурский. По его мнению, интернет-медиа сейчас находятся в положении глянцевых журналов: постоянная закупка трафика, покупка аудитории, не остающейся на сайте, исключительно для привлечения рекламодателей. «Интернет-медиа стали дотационными и живут с ощущением приближения собственной катастрофы. При этом есть реальные способы эффективной коммуникации – прямое обращение к людям. И людям больше интересны прямые коммуникации, а не отчетности». Поэтому, как считает Иван Засурский «все, что было раньше, сейчас рушится, поэтому надо не отчитываться, а коммуницировать».
К тому же, как отмечает руководитель департамента по связям с общественностью «ВымпелКом» в странах СНГ и Грузии Артем Минаев, особую часть российской аудитории, как социальных, так и интернет-медиа, составляют жители периферии. «У многих из них нет интернета, да и в деревню сеть никто не протянет, но все они пользуются мобильными телефонами». По данным Morgan Stanley, к 2014 году мобильный трафик превысит интернет-трафик. Поэтому, как заявляет Минаев, «в регионах уже сейчас много информации потребляют с мобильных телефонов, что порождает необходимость адаптации контента и изменении верстки для этих пользователей».
Также эффективное взаимодействие СМИ и PR-специалистов с аудиторией в современной мультимедиарельности связано и с переходом печатной прессы на планшеты. «С изменением формата медиа меняются привычки потребления», - считает руководитель проектами издательского дома «МедиаЛайн» и генеральный директор цифрового издательства Update media Станислав Куприянов. Однако хоть и создание СМИ для планшетного компьютера составляет всего от $300 до $1000 в месяц, на планшентных медиа пока еще сложно зарабатывать. Но его мнение не разделяет директор по маркетингу и распространению деловой газеты «Ведомости» Юлия Селюкова. Не так давно газета «Ведомости» стала выходить в качестве приложения для iPad. И, как говорит Юлия Селюкова, это приложение окупается по традиционной схеме: деньги рекламодателей и деньги подписчиков. «Мультимедиа – это тот же контент, но на других носителях. А новые носители – это новые возможности», - заявляет Селюкова. Однако, по ее словам, PR-специалисты практически не могут использовать мультимедийные возможности СМИ: «Традиционные СМИ предоставляют намного больше возможностей». В отношении же социальных сетей Юлия Селюкова считает, что они являются практически бесплатной промоплощадкой для СМИ: «У «Ведомостей» на Facebook 50тыс. подписчиков, наTwitter – 40тыс., однако самое интересное происходит на сайте газеты. Деньги – в бумаге и сайте, поэтому с площадки СМИ в социальной сети необходимо перетаскивать людей на сайт».
Об образе нового потребителя рассказал эксперт Institute for State Ideologies Антон Меркуров. По его мнению, PR-специалистам важно учитывать то, как аудитория позиционирует себя в сети: «То, что мы размещаем в сети – это то, как нас видят другие люди. Мы обмениваемся не информацией или музыкой, а эмоциями». И председатель совета директоров агентства «Р.И.М. Porter Novelli» Игорь Писарский связывает данную тенденцию с тем, что люди сейчас по-другому воспринимают информацию: «И PR-специалистам поэтому необходимо формировать новые правила игры в Интернете, социальных медиа и соцсетях».
Но для компаний и публичных людей развитие мультимедийной реальности несет определенные издержки, особенно в сфере репутации. По словам управляющего директора агентства интегрированных коммуникаций Communica Михаила Умарова, «сейчас не работодатель дает характеристику, а сотрудники. Перед тем, как устраиваться на работу люди ищут информацию о компании в сети. И если компания выставлена в неблагоприятном свете в традиционных СМИ – мы знаем уже, как это исправлять, но как работать с негативной информации в социальных медиа и соцсетях – не известно». Так, человек больше поверит статье в Wikipedia о компании, чем информации на сайте той же самой компании. «Репутацию товаров формируют отзывы на «Яндекс.маркете»», - добавляет Умаров и отмечает, что «18% составляют лояльные к посланиям бренда потребители после негативных отзывов. И PR-специалистам, думаю, стоит побороться за эти 18%».