Факультет медиа-коммуникаций Высшей школы экономики и Медиа-лаборатория РИА "Новости" организуют серию круглых столов, посвященных проблематике медиа-измерений – участники обсудят вопросы открытости методик измерений и рейтингов, проблему "накруток" показателей посещаемости, а также рассмотрят, каким образом социальные сети могут помочь прозрачности измерений.
Первый круглый стол из этой серии на тему "Новые метрики для новых медиа – что измерять, как измерять, зачем измерять" пройдет 21 февраля. В нем примут участие руководитель Медиа-лаборатории РИА "Новости" Василий Гатов, декан факультета медиа-коммуникаций ВШЭ Анна Качкаева, а также руководители и представители Минкомсвязи, ГИПП, АКАР, АКОС, "Комсомольской правды", "Московского комсомольца", РБК, "Коммерсанта", Forbes, BFM, TNS, Медиалогии, ГфК-Русь.
"Сегодня многие медиа ведут коммуникацию с потребителями, используя разные по природе каналы – печатные СМИ, вещательные (телевидение и радио), интерактивные (веб-сайты), социальные (страницы и приложения в социальных сетях), мобильные (мобильные сайты и приложения для телефонов и планшетов). Это разнообразие каналов доставки создает существенные трудности – и для создателей/издателей контента, и для измерителей медиа. Крайне непросто зафиксировать суммарный охват многоканального СМИ: метрики разных сред распространения либо несовместимы, либо не учитывают пересечений аудитории. Еще сложнее определить, какие именно параметры в мире мультимедийных коммуникаций могут и должны использоваться для определения эффективности массовой коммуникации", – отмечает Качкаева.
По ее мнению, открытый разговор об этих сложных и болезненных проблемах – "один из показателей готовности к изменениям, индустриальному сотрудничеству и общему движению к успеху". Гатов добавил, что еще одним важным вопросом является необходимость обсуждения открытия методик измерений, рейтингов и других производных от тех или иных метрик. "Сложность многоканальной медиа-среды такова, что традиционные "рейтинги цитируемости", "индексы информационного благоприятствования" не могут отразить подлинные параметры информационных полей – наоборот, они вводят в заблуждение как создателей СМИ, так и профессиональных потребителей медиа-индустрии (PR-компании, пресс-службы компаний и государственных организаций, лидеров общественного мнения)", – говорит эксперт.
Учитывая особенности цифровой мультимедийной среды, одновременно необходимо обсудить и другой больной вопрос – проблему "накруток" показателей посещаемости, использования ботнетов (сетей виртуальных пользователей или зараженных компьютеров), покупного трафика для Интернета (и договориться о принципах допустимого в этом), отметил Гатов. "Простота – по сравнению с традиционными СМИ – создания "впечатления популярности" того или иного электронного СМИ провоцирует издателей на многие, в том числе граничащие с преступными методами, способы введения в заблуждение коллег, рекламодателей, государственных органов и так далее. Организаторы круглого стола полагают, что пора классифицировать и разобраться в приемлемости методов аудиторного маркетинга в электронных СМИ",– сказал он.
Затронутые темы не предполагают простых и однозначных решений, поэтому организаторы надеются на возможность организации постоянного диалога между участниками рынка многоканальных, многоплатформенных СМИ, научного и образовательного сообщества, социологическими службами, ведущими мониторинг и измерение медиа-потребления, и сообществом рекламодателей и рекламных агентств.