Вопросы доверия между медиасообществом и бизнесом, а также новые коммуникационные решения в сфере PR обсудили участники круглого стола "Как поднимать стандарты работы с информацией?", который состоялся 19 сентября в рамках открывшегося в Петербурге международного форума в сфере PR и коммуникаций Balticweekend.
Проблема коммуникации между PR-службами и представителями СМИ сама по себе не нова, причем нередко претензии носят взаимный характер. Эксперты Balticweekend пытались найти решение извечной проблемы.
Руководитель департамента "Молодые профессионалы" Агентства стратегических инициатив Юлия Грязнова предложила пиарщиками налаживать "человеческие отношения" с журналистами вместо того, чтобы идти традиционным путем – следовать устоявшимся правилам общения со СМИ.
"Что мы можем сделать? Ввести информационный стандарт общения со СМИ? Нет, это практически бессмысленно. Мы не можем пообещать поменять логику компании, а журналисты – логику своего поведения, – заметила Грязнова, подчеркнув, что компания заинтересована в продвижении своего бренда, а журналист – подготовке интересного читателю материала. – Единственное, что мы можем сделать – перейти в логику человеческих взаимоотношений".
Никаких "обнимашек"
К инициативе спикеры отнеслись довольно критично. "Журналисту не нужны "обнимашки", ему нужно, чтобы информацию вовремя рассказывали, не закрывали материалы от комментариев, – довольно резко возразил заместитель генерального директора по внешним коммуникациям объединенной компании "Афиша-Рамблер-SUP" Алексей Гореславский. – Это – и только это – может формировать доверие между медиа и бизнесом".
Проблема закрытости пресс-служб вызвала у участников дискуссии заметное оживление. "Алексей Гореславский затронул важный момент – закрытость компаний. Когда, например, даже пресс-служба не дает своих телефонов на сайтах. От кого вы прячетесь? – задала вопрос присутствующим модератор круглого стола, руководитель департамента бизнес-программ телеканала Russia Today Оксана Деревянко. – Звонишь по телефону, просишь комментарий, а тебя просят написать письмо на такой-то телефонный адрес. Коллеги, нам этот комментарий нужен сейчас, а не через час, через два часа".
Некоторые спикеры обратили внимание аудитории на тот факт, что зачастую решающее значение имеет не сам контент, а его подача в привлекательном для журналистов формате. В качестве примера руководитель департамента по связям с общественностью Citi Россия и СНГ привел банковский сектор. По сути, отметил Денисов, все компании на рынке продают один и тот же продукт. "Банков много, они предлагают одно и то же, – поясняет он. – Собственно, в пиаре, пока не создашь новые поводы, новые идеи, происходит то же самое".
Спикер рассказал о проекте Citi Банка: компания провела простейший мониторинг, чтобы выяснить, когда и на что в России люди тратят деньги. "Было много статей: "На что и сколько русские тратят деньги на Новый год", "Как русские тратят деньги за границей", "Как русские тратят деньги в интернете". Проект имел невероятный отклик и у потребителей, и в медиа. Мы ничего не делали по пиару, а просто дали журналистам то, о чем интересно читать".
Специфические инфоповоды
Руководитель программ продвижения венчурной и инновационной деятельности РВК Илья Курмышев высказал мнение, что зачастую журналисты исходят из неверных критериев при оценке значимости информационного повода, не придавая значения специфике конкретной отрасли. Чем больше размер компании и суммы сделок, тем больше шансов, что событие на рынке заинтересует СМИ. Между тем, подчеркивает эксперт, чтобы оставаться компетентными, для того, чтобы писать о венчурном бизнесе представителям медиа нужно придерживаться принципиально иной логики.
"Прежде всего, журналист должен оценить такие параметры, как динамика, новизна решений и героев, продуктов и бизнесов, – отметил Курмышев. – Для этого журналисту необходимо перестроиться самому под эти параметры". Курмышев предположил, что в будущем на коммуникационном рынке сформируется "когорта" своеобразных медиапосредников, которые будут создавать информационный поток в специализированных областях. На этот-то поток в дальнейшем и смогут ориентироваться крупные медиа.
Эпоха медиапосредников
В перспективе крупные медиа будут обращаться к медиапосредникам за контентом, так как подготовка специализированных материалов станет для редакций крупных СМИ непосильной задачей, полагают эксперты.
"Те, кто пишет материалы на темы налогов, бухгалтерских, финансовых тематик, часто поставляют информацию таким крупным медиа как "Ведомости" и "Деловой Петербург, – привел пример Курмышев. – Этим компаниям, заточенным под определенную специфику, будет легче просеивать информационное поле "ситом" и выискивать какие-то небольшие алмазы, глубже прорабатывать информацию, что не могут себе позволить крупные медиа".
Альтернативные пути коммуникации
Спикеры Balticweekend отметили: в связи с общим падением доверия к традиционным медиа, компании начали искать альтернативные пути коммуникационных решений. Кроме работы в социальных сетях, сотрудники крупных компаний сами могут выступать передатчиками новостей.
"Обратил внимание на то, что сотрудники "Мегафона" ежегодно общаются с 200 тысячами человек, а у этих сотрудников есть 35 тысяч родственников и столько же лучших друзей, – обрисовал картину руководитель направления бизнес-коммуникаций компании "Мегафон" Роман Соколов. – Когда мне одна моя знакомая сказала: "Если бы ты знал, из чего делают йогурты, ты бы их никогда не покупал". Все, после этого никакие пресс-релизы, никакие пиар-ходы не заставят меня поверить".
Репутационные риски в соцсетях
У использования сотрудников компании, как способа коммуникации с миром, есть свои риски: что контролируемо в небольшом штате сотрудников, может обернуться имиджевыми проблемами для крупной компании. "Проблема в том, что сотрудники итак постят о своей компании в соцсетях. Но что именно? Если в головы сотрудников не вложить правильную информацию, то они будут постить то, что им приходит в голову", – обрисовал слабое место идеи Денис Денисов.
Сотрудники воспринимаются обществом, как релевантные лица, знающие о той отрасли и компании, в которой работают. Однако неправильные слова и скорость распространения информации в социальных сетях могут из небольшого недоразумения создать прецедент.
"Социальные сети и блогосфера – не враг пиарщика, или журналиста, или компании. Это, скорее, друг и система раннего оповещения. Вопрос в глубине охвата и в скорости реагирования. Две недели мы можем не дергаться насчет поста о том, как кого-то обокрала телефонная компания, и вот уже эта мелкая проблема разгоняется, выходит в топ ЖЖ и все начинают сходить с ума. А потом это выходит в СМИ и телевизор", – резюмировал типичную ошибку Гореславский.
Круглый стол "Как поднимать стандарты работы с информацией и растить доверие между медийным миром, обществом и бизнесом?" состоялся в рамках Balticweekend, который является крупнейшим ежегодным международным форумом в области связей с общественностью и массовых коммуникаций в Центральной и Восточной Европе. В этом году BW проводится в тринадцатый раз.