С августа с четырех федеральных каналов (РЕН ТВ, "Пятый канал", "Домашний", "Звезда") пропала реклама The Coca-Cola Company. Три из них сотрудничают с банком "Россия", попавшим под санкции США. Тем не менее в Coca-Cola настаивают, что исчезновение рекламы не связано с политикой. Это чисто экономическое решени.
Представитель агентства MediaVest, закупающего рекламу на ТВ для Coca-Cola (входит в американскую VivaKi), Юрий Борисовский и директор по внешним связям российского офиса Coca-Cola Анна Козловская подтвердили эту информацию. Они объясняют решение особенностями медиапланирования.
"Эти четыре канала наименее подходят по целевой аудитории для брендов Coca-Cola, поэтому рекламодатель решил перераспределить бюджеты",— сказал господин Борисовский. По словам госпожи Козловской, в компании решили сконцентрироваться на ключевых федеральных и наиболее эффективных для целевой аудитории Coca-Cola каналах. Она также ссылается на результаты продаж в России во втором квартале: по данным отчетности, они могли снизиться примерно на 5% ("mid single-digit"). За тот же период компания отразила убыток в 25 млн долларов, связанный с реструктуризацией ее сокового бизнеса: с 1 июня были остановлены два завода в Новосибирске и подмосковных Котельниках. В российский портфель Coca-Cola, кроме одноименного бренда, также входят Fanta, Sprite, BonAqua, Rich, Burn, "Моя семья", "Добрый", Schweppes.
Топ-менеджер одной из телекомпаний и источник на рынке телерекламы не исключают, что решение об отзыве бюджетов могло быть связано с санкциями США и Евросоюза. РЕН ТВ и "Пятый канал" входят в "Национальную Медиа Группу", подконтрольную банку "Россия" Юрия Ковальчука. Банку также принадлежат 54,9% кипрской Telcrest, владеющей 25,2% "СТС Медиа" (включает "Домашний", а также СТС и "Перец"). В апреле господин Ковальчук и банк "Россия" попали в санкционный список подразделения Министерства финансов США, фактически запрещающий американским компаниям вести с ними дела. "СТС Медиа", зарегистрированная в США, после этого заморозила дивиденды Telcrest. В апреле взаиморасчеты с компаниями, к которым имеет отношение банк "Россия", обсуждал комитет при Ассоциации коммуникационных агентств России. На встрече по инициативе VivaKi было согласовано письмо крупнейшим телекомпаниям и селлерам с предложением раскрыть структуру собственности "в связи с введением международных санкций".
Напомним, в 2013 году Coca-Cola потратила на продвижение в российских медиа 2,543 млрд рублей с учетом НДС, тогда как, например, ее главный мировой конкурент PepsiCo — 7,073 млрд рублей. По данным Media Logics, в первом полугодии 2014 года на РЕН ТВ приходилось 11% телерекламы Coca-Cola в пунктах рейтинга (GRP; отражает количество зрителей, увидевших рекламу), на "Пятый канал" — 3%, на "Звезду" — 2%, на "Домашний" — 1%. По оценке "Квенди Русмедиааудит", бюджет Coca-Cola на ТВ без учета спонсорства в первом полугодии составил 1,5-2 млрд рублей, на эти четыре канала пришлось 150-200 млн.
Представители РЕН ТВ, "Пятого канала" и "Звезды" отказались от комментариев. Гендиректор "СТС Медиа" Юлиана Слащева подчеркнула, что с точки зрения холдинга в целом "сделка не меняется", бюджеты лишь перераспределяются между каналами. Бюджеты остальных трех телеканалов перераспределятся на другие холдинги, включая "Газпром-Медиа" (ТНТ, "Пятница", ТВ-3), сообщает "Коммерсантъ", ссылаясь на анонимный источник. В "Газпром-Медиа" отказались от комментариев.
Крупнейшие рекламодатели редко уходят с отдельных федеральных каналов. Отзыв бюджетов, как правило, грозит штрафами, которые "могут быть сопоставимы со стоимостью размещения". Впрочем, Coca-Cola действительно могла посчитать каналы некритичными для своего продвижения и в итоге сможет сэкономить, несмотря на штрафы.