После отставки Михаила Лесина из «Газпром-медиа» судьба созданного по его инициативе продавца телевизионной рекламы «Видео Интернешнл» под вопросом.
Уход Лесина ставит под сомнение и успешную реализацию его самой громкой инициативы – создание на базе группы «Видео Интернешнл» (Vi) нового мегапродавца телерекламы, указывают топ-менеджеры рекламных групп, сообщает РБК.
До возвращения Лесина в медиабизнес в продажах телерекламы было два игрока: группе Vi, которая сейчас обслуживает девять федеральных вещателей, а еще пяти оказывает так называемые консультационные услуги, противостоял альянс собственного сейлз-хауса «Газпром-медиа» и агентства «Алькасар». Вместе они продавали рекламу в эфире НТВ, ТНТ, «ТВ Центра» и «Звезды».
Конкуренция между сейлз-хаусами давала рекламодателям дополнительный маневр в переговорах. Например, концерн Unilever, входящий в десятку крупнейших рекламодателей на ТВ, в этом году не смог сразу договориться с сейлз-хаусом «Газпром-медиа» и «Алькасара», и в первые месяцы этого года рекламы Unilever не было в эфире НТВ, ТНТ, «ТВ Центра» и «Звезды» вовсе. Затем стороны все-таки заключили сделку, но по итогам января-ноября, по подсчетам консалтинговой компании Media Logics, на эти каналы приходится лишь 5% закупленного Unilever рекламного инвентаря.
При Лесине сейлз-хаус «Газпром-медиа» перешел на фирменный софт Vi по размещению рекламы в эфире и фактически утратил свою самостоятельность. Такое же программное обеспечение используют ВГТРК и «СТС Медиа», которые Vi в последние годы консультировал. При этом руководящие посты в сейлз-хаусе «Газпром-медиа» очень быстро заняли выходцы из Vi.
Поэтому, когда в минувшем октябре было объявлено, что «Газпром-медиа», ВГТРК, «Первый канал» и Национальная Медиа Группа создадут на базе Vi нового продавца телерекламы, ее покупатели восприняли эту новость лишь как легализацию уже и так объединенных продаж. Фактическая форма теперь соответствует юридической, отмечал тогда гендиректор Dentsu Aegis Network Russia Михаил Вощинский.
В результате Vi замкнула на себе продажи всей рекламы на эфирном ТВ за исключением каналов холдинга «СТС Медиа», который сохранил собственную службу продаж, по крайней мере, до 2016 года. Но вознаграждение Vi за консультационные услуги «СТС Медиа» практически равно комиссии за полноценный сервис – 12% рекламной выручки за вычетом фиксированной платы на предоставленный софт.
Каналы будут конкурировать именно контентом, а не продавцами и скидками, объяснял в минувшем октябре целесообразность единого продавца Лесин. Он был единственным руководителем холдинга из заявленных учредителей новой структуры, кто тогда комментировал ее создание.
В 2015 году падение рекламного рынка неизбежно. Еще до черного понедельника и черного вторника минувшей недели, когда рубль резко обесценился, Group M прогнозировала, что в следующем году рекламные доходы телевещателей снизятся на 7%. Сами каналы, как рассказывали их топ-менеджеры, на начало декабря были готовы к падению доходов в 2015 году примерно на 15%. При этом в Vi свои оценки не озвучивали, отмечая только, что какой-либо прогноз можно будет сделать лишь в конце декабря.
Каждый вещатель сейчас заинтересован в том, чтобы явно порезанные бюджеты рекламодателей пришли именно на его канал, и теперь он вправе требовать этого от Vi не только как ее клиент, но и как один из учредителей, рассуждает руководитель одной из рекламных групп. Вряд ли создателям мегапродавца удастся избежать конфликтов, и с уходом Лесина менеджмент Vi неизбежно окажется под перекрестным огнем, соглашается топ-менеджер другого рекламного холдинга.
Прецедент, когда вещатель вмешивался в работу Vi, уже был. В конце 2007 года «Первый канал» потребовал от своего сейлз-хауса пересмотреть уже заключенные им сделки на следующий, 2008-й, год с крупнейшими рекламодателями. Гендиректор «Первого» Константин Эрнст тогда посчитал, что Vi недооценила стоимость рекламы в эфире канала, для которого тот телевизионный сезон оказался чрезвычайно успешным. С пересмотром контракта не согласился Procter & Gamble и на восемь месяцев отказался размещать рекламу в эфире «Первого», но затем все-таки принял условия вещателя.
Напомним, 19 декабря стало известно, что Михаил Лесин обратился с просьбой освободить его от должности председателя правления «Газпром-Медиа» по семейным обстоятельствам.