Инвестиционный банк Goldman Sachs составил отчет, оценив продажи рекламы в разных медиа. По прогнозам организации доходы от рекламы в 2015 году вырастут только у интернет-изданий. Все остальные медиа будут в проигрыше. От акций некоторых из них инвестиционный банк предлагает избавляться.
После публикации отчета котировки крупнейшего в России поисковика «Яндекс», зарабатывающего на контекстной рекламе, рухнули до исторического минимума. Во вторник бумаги российского поисковика подешевели на Nasdaq на 8,7% до $16,41 за акцию. На 8,8% упали котировки CTC Media — до $4,3 за акцию. Бумаги «Яндекса» достигли своего исторического минимума с момента IPO компании в мае 2011 г.: тогда «Яндекс» разместил акции по цене $25 за бумагу. Для CTC Media нынешнее падение не самое серьезное: во время прошлого экономического кризиса в феврале 2009 г. стоимость акций холдинга опускалась до $2,61 за бумагу.
Впрочем, уже в среду стоимость бумаг «Яндекса» выросла на 1,68% до $16,7 за акцию, CTC Media — упала на 5% до $4,1. (данные на 20.00 по Москве).
Аналитики Goldman Sachs дали в своем отчете пессимистичный прогноз российскому рынку в целом и рекламному рынку в частности. Также Goldman Sachs рекомендовал своим клиентам продавать бумаги «Яндекса» и CTC Media.
Девальвация рубля составила 47% за последние шесть месяцев, и экономисты инвестбанка ожидают, что этот процесс продолжится в ближайшее время. На фоне ожидания снижения потребительского спроса и инфляции рекламодатели, скорее всего, будут неохотно распределять бюджеты на рекламу в России. В связи с этим Goldman Sachs ожидает, что в 2015 г. весь российский рекламный рынок упадет на 15% по сравнению с 2014 г., передают «Ведомости».
Goldman Sachs снизил свои прогнозы по прибыли «Яндекса» на 31%, CTC Media — на 70%. Бизнес CTC Media, по мнению аналитиков банка, пострадает из-за прогнозируемого 20%-ного снижения российского рынка ТВ-рекламы и девальвации рубля.
Но продажи интернет-рекламы, по прогнозу Goldman Sachs, вырастут на 4% (за девять месяцев 2014 г. они выросли на 22%, итогов года еще нет). Рост произойдет за счет рынка контекстной рекламы, который вырастет в этом году на 10%, тогда как продажи баннеров ждет серьезное падение — на 25% по итогам 2015 г., говорится в отчете. Они будут частично компенсированы ростом в сегменте мобильной и видеорекламы на 10%. Другие медиа упадут в 2015 г. на 20−30%. В результате доля интернета в общем рекламном пироге вырастет с прежних 24 до 30%, а доля телевидения упадет с 47 до 44%.
Goldman Sachs среди российских медиа предпочитает Mail.ru Group в связи с высокими ожиданиями монетизации социальной сети «В контакте», которая перешла под контроль группы осенью 2014 г. Но банк прогнозирует, что продажи баннерной рекламы у группы снизятся в 2015 г. на 15%. Из-за нестабильности на российском рынке инвестбанк решил исключить Mail.ru Group из своего фокус-листа. По итогам вчерашних торгов на Лондонской фондовой бирже (LSE) бумаги группы подешевели на 2,12% до $16,15 за GDR.
Несмотря на сравнительно неплохой прогноз по рынку интернета, Goldman Sachs указывает на высокие валютные риски медийных компаний: долларовые расходы «Яндекса» составляют 27% от всех расходов, Mail.ru — 24%. На рентабельности «Яндекса» и Mail.ru Group могут негативно отразиться валютные выплаты за аренду офисов и необходимость удерживать зарплаты программистам. Goldman Sachs прогнозирует, что расходы «Яндекса» на аренду офиса вырастут на 102% в 2015 г. и на 10% в 2016 г. Расходы Mail.ru — на 15% и 5% соответственно. Прошлогоднее увеличение офисного пространства делает «Яндекс» более уязвимым в этой ситуации, говорится в отчете. А бизнес CTC Media пострадает от того, что ей приходится платить за контент в валюте.