Рекламный рынок Северной столицы начал 2015 год с падения. Снижение объемов размещения наблюдалось практически во всех сегментах, а объемы продаж сильнее всего пострадали у «наружки» и печатных СМИ. Даже интернет-реклама просела в объемах. Однако игроки, ориентирующиеся на местных рекламодателей, по-прежнему чувствуют себя более уверенно — те сократили бюджеты на продвижение менее значимо, чем федералы.
Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок рекламы упал в первом квартале на 17% до 63,5 млрд рублей. Квартальные итоги в разрезе регионов аналитики не подводят, однако отмечают, что динамика рынка Северной столицы «примерно совпадает» с федеральной. Для сравнения, по итогам 2014 года петербургский рынок рекламы вырос на 8%.
Снижение объемов размещения рекламы в Санкт-Петербурге в январе-марте наблюдалось практически по всем видам носителей, утверждают аналитики TNS. Наиболее значительно пострадали печатные издания — здесь рекламодатели оплатили на 50% площадей (в листах А2) меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Впрочем, в денежном выражении сокращение было менее значительным. По оценке Андрея Волкова, управляющего партнера ГК «Гортис» и директора агентства «Гранд Медиа Сервис», у десяти крупнейших игроков оно составило около 25%. «Крупные рекламодатели действительно уходили из печати, но мелкоформатная реклама показала рост», — сообщил он. Кроме того, многие СМИ повысили цены из-за подорожания услуг печати, что также сказалось на динамике в денежном выражении, говорит директор «Бизнес Линк Реклама» Надежда Орлова. Для сравнения, по данным АКАР, по итогам 2014 года продажи рекламы в петербургских печатных изданиях упали на 3,1%.
Медийная реклама в петербургских интернет-СМИ также пострадала — количество показов у 32 популярных ресурсов, анализируемых TNS, сократилось на 14%. При этом стоимость размещения по сравнению с прошлым годом, по оценке генерального директора «АЖУР Медиа» Андруса Вахера, «существенно не изменилась». Снижение в денежном выражении в Петербурге составило 17−18% против роста на 20% по итогам 2014 года, говорит Андрей Волков. Но ситуация весьма различается в зависимости от того, на какого рекламодателя рассчитывали интернет-ресурсы. «Больше всего упали бюджеты у тех, кто ориентировался на крупных федеральных рекламодателей. К примеру, некоторые банки сократили свои рекламные бюджеты в 5−6 раз по сравнению с прошлым годом», — утверждает эксперт.
А вот издания, работающие в основном с региональными заказчиками, чувствуют себя гораздо лучше. К примеру, у «Фонтанки» по итогам четырех месяцев 2015 года выручка от рекламы увеличилась на 5%, рассказал Андрус Вахер.
Аналогичная тенденция наблюдается в сегменте радийной рекламы. Рынок, по подсчету TNS, в количественном выражении (минутах эфирного времени) упал всего на 6%. «Крупные игроки оптимизируют затраты. В некоторых сегментах, например ретейле и авторынке, снижение составило 50%», — рассказала «Фонтанке» Ольга Нестеренко, директор по продажам PMI (представляет «Русское Радио», Maximum, «Радио Монте-Карло» в Петербурге).
Впрочем, по ее словам, сокращение среднего чека также частично компенсируется увеличением количества местных рекламодателей. «Игроки, которые раньше размещались сезонно, теперь дают свою рекламу на постоянной основе. У нас в числе таких клиентов, к примеру, сеть строительных материалов "Петрович", — подчеркивает топ-менеджер. По оценке Надежды Орловой, повышение цен на радийную рекламу по сравнению с прошлым годом составило около 10%.
В плюсе, с точки зрения объемов размещения, в первом квартале оказалось только телевидение — по оценке TNS, количество местной рекламы в минутах эфирного времени увеличилось на 15% по сравнению с первым кварталом прошлого года. «Многие компании сокращают федеральную рекламу — выгоднее транслировать ролик не на всю страну, а, к примеру, только на города-милионники», — комментирует Наира Паповян, коммерческий директор «Vi Петербург». По ее словам, в региональных блоках «Видео Интернешнл» присутствие местных рекламодателей выросло в январе-марте на 7%.
Наибольшую активность проявили компании из сферы строительства, а вот реклама автомобилей, наоборот, просела. Впрочем, говорить о том, что петербургский рынок рекламы ТВ растет, по мнению топ-менеджера, нельзя. «70% роликов в региональных блоках федеральных каналов идет через Москву, и эти объемы упали в первом квартале на 23%», — поясняет Наира Паповян. В денежном выражении динамика может быть аналогичной, поскольку цены на размещение не менялись, утверждает топ-менеджер.
Телеканал «Санкт-Петербург» увеличения объемов по итогам первого квартала не зафиксировал, однако не видит и спада, рассказал его коммерческий директор Константин Филимонов. «Оттока рекламодателей мы не наблюдаем. Хотя спрос на прямые рекламные блоки снизился, спонсорская реклама в росте», — говорит он. По словам топ-менеджера, объемы размещений представителей строительной отрасли и розничной торговли сохранились на уровне прошлого года, а вот представители медицинской сферы активизировались.
Объемы размещения наружной рекламы в Северной столице, по оценке TNS, сократились на 12% (в квадратных метрах). Однако в денежном выражении этот рынок пострадал больше всего. По словам генерального директора «Эспар-Аналитик» Веры Дементьевой, сокращение составило порядка 40−50%. Причиной стало не только падение спроса со стороны крупного и среднего бизнеса, но и демонтаж рекламных конструкций операторов, которые перестали осуществлять платежи в бюджет города за аренду мест. На конец марта в Северной столице осталось около 21 400 рекламных сторон, что на 10% меньше, чем годом ранее.
«Крупные международные рекламодатели на фоне экономической ситуации и санкций заметно сократили рекламные бюджеты. Чтобы вернуть их, многие операторы существенно снизили цены. Например, в самом массовом сегменте щитов 3 на 6 дисконт составляет около 30% по сравнению с прошлым годом», — говорит она. Для сравнения, по данным АКАР, за весь 2014 год петербургский рынок «наружки» просел на 8% в денежном выражении.
Как будет развиваться ситуация, участники рынка предсказать пока затрудняются.