Смартфон, который создает новый тип аудитории, журналистика мнений вместо информационной и методы приспособления к новой эпохе соцсетей— представители крупнейших СМИ обсудили жизнь медиа в эпоху смартфона на XV Международном форуме по коммуникациям Baltic Weekend 2015.
Гендиректор ИД РБК Екатерина Сон, гендиректор проекта «Сноб» Марина Геворкян, главный редактор Lenta.ru Алексей Гореславский и другие представители СМИ рассказали, как они используют интернет вообще и смартфоны в частности в качестве еще одного технического средства. Другой взгляд на новые технологии предложил главный редактор «Эха Москвы» Алексей Венедиктов. Он утверждал, что появление смартфонов необратимо изменило людей, пока еще неясно, как именно, и СМИ должны или измениться для нового читателя не только в форме, но и в содержании или умереть.
Новое электричество
Смартфон — это не просто еще один канал коммуникации, а предмет, который полностью меняет образ жизни людей, меняет потребителя, с которым взаимодействует СМИ, считает Алексей Венедиктов. «Это как изобретение электричества, — привел пример руководитель «Эха Москвы». — До него люди в пять вечера ложились спать, потому что темно. А сейчас люди 24 часа в сутки привязаны к смартфону». Изменение образа жизни должно менять и СМИ, уверен он. «Мы обсуждаем это как инструмент, а это не инструмент, — считает Венедиктов. — Мы должны осмыслить, как изменился образ жизни потребителя, потому что теперь он потребляет по-другому. Если мы сейчас не оседлаем волну, то проиграем».
У потребления информации, по мнению Венедиктова, есть две цели. Первая — принять решение и вторая — развлечься. При этом для того, чтобы на основе информации можно было принять правильное решение, эта информация должна быть быстрой и точной. И если социальные сети дают журналисту скорость, то точности они ему дать не могут. Более того, иногда проверить то или иное сообщение просто не представляется возможным.
«Вы говорите — “нужно проверять информацию”. А кто говорит, что ее не нужно проверять? Но как вы это будете делать? — задался вопросом Венедиктов. — Вам человек пишет: я нахожусь в Сирии, здесь газовая атака. А если он находится в Петербурге? Как вы будете его проверять, корреспондента в Сирию пошлете? А в чем тогда смысл того, что он написал?»
Кроме того, замечает главред, социальные сети часто становятся объектами манипуляций, потому что они в большей степени им подвержены. «Можно создать такую ситуацию, в которой 140 человек одновременно напишут дезинформацию, люди поверят, и опровергнуть это будет трудно».
В свою очередь СМИ, по его словам, за изменением технических средств не успевают. «Мы отстали. Грубо говоря, мы не знаем, на какой площади стоит гильотина, — говорит Венедиктов. — Мы видим разрушение живых журналов, хотя еще недавно казалось, что они будут бессмертны».
Доверие, о котором говорили почти все спикеры форума, по мнению Венедиктова, тоже неизбежно подрывается социальными сетями. «Уменьшение доверия — это одна из первых угроз, — предположил главред. — Доверие — это материальный фактор, оно конвертируется во все: в рейтинги, в доходы. Проблема в том, что размытые информационные потоки вызывают недоверие. Мы находимся в период турбулентности». Правда, заметил журналист, так как он ничего не может с этим сделать, то ему это и абсолютно безразлично.
А вот сдвинуть акцент «Эха Москвы» с информационной журналистики на журналистику мнений главному редактору по силам — даже сайт радио после ребрендинга на лучших местах показывает блоги, а не новостную ленту. «Мы понимаем, что в эпоху соцсетей соревноваться с потоком новостей невозможно, — рассказал Алексей Венедиктов. — 10 лет назад нужно было следить только за агентствами. Сейчас это 64 сайта в минуту». Поэтому решением главного редактора, по его словам, с социальными сетями сайт больше не будет соревноваться. «Мы точно понимаем, что людям, которые перекормлены новостями, нужна журналистика мнения. Будет востребовано другое — я разверну политику на потребу публике».
Более того, Алеrсей Венедиктов уверен: тезис «журналистика — это информация» — ерунда. «К нам уже не заходят за информацией, — рассказал он. — 38% посещений — это блоги. А есть еще дискуссии, картинки и так далее».
Понять свою аудиторию гораздо труднее, чем кажется на первый взгляд, — в пример Алексей Венедиктов привел освещение иракской войны американскими СМИ. Тогда, рассказал редактор, в первый год и аудитория, и рекламодатели уходили от тех СМИ, которые ругали действия американского правительства. Причем, сослался Венедиктов на результаты исследования, не потому, что люди были не согласны, а потому, что им было некомфортно и неприятно.
Похожую ситуацию вспомнила и Марианна Максимовская — освещение НТВ войны в Югославии в 1999 году. «У нас были прямые включения отовсюду, отличные эфиры. Но у нас была взвешенная позиция, — вспоминала Максимовская. — Мы рассказывали и о том, кто такой Милошевич (Слободан Милошевич, президент Союзной Республики Югославия (СРЮ) в 1997—2000 годах. — Прим. Лениздат.Ру). Мы потеряли 20% аудитории. У нас был шок — мы делали круто, а зрители уходили».
Как считает Алексей Венедиктов, теперь этот уход от неудобного касается всей информации. «Люди избегают того, что вызывает у них чувство стыда перед самими собой, — уверен журналист. — Поэтому они уходят туда, где нет ответственности, где можно не задержаться, проскочить. Мы с этим еще столкнемся, и очень скоро».
Быть везде достоверными
Впрочем, по мнению Андрея Кирпичникова, директора департамента общественных связей ГМК «Норильский Никель» и сопредседателя комитета по СМИ Ассоциации менеджеров, смартфоны — это всего лишь еще одна площадка для продвижения СМИ. «Что делать с приходом смартфонов? Да писать надо лучше и интереснее, — заметил он. — Если у вас качественное СМИ, если вы делаете хорошую повестку, если у вас хорошие авторы, то интернет станет для вас прекрасным помощником». Кроме того, он уверен, что СМИ должно не гоняться за аудиторией, а формировать и привлекать ее. «С аудиторией надо уметь разговаривать, а не заигрывать», — заметил Кирпичников.
Генеральный директор ИД РБК Екатерина Сон тоже считает, что влияние смартфонов и соцсетей на аудиторию преувеличивают. «Потребность населения в информации существовала всегда, и она решалась по-разному, — рассказала Сон. — Когда-то были газеты, потом появилось радио, потом телевидение. Если мы посмотрим на то, как работают с новостями, работают с аудиторией и как ответ на запрос информации от населения менялся с возникновением радио и телевидения, может быть, мы увидим, что нынешние изменения не так уж сильны».
Так же, как и всегда, считает гендиректор, вне зависимости от того, как изменится аудитория за следующие пять лет, СМИ должны отвечать на запрос на информацию. С той же скоростью, как и гражданская журналистика, только тщательно проверяя факты.
Сами РБК, рассказала руководитель службы по связям с общественностью РБК Елена Фадеева, используют все доступные каналы коммуникации — сайт, мобильное приложение, телеканал, газету, оффлайн-мероприятия. «Это “принцип 360” — в любое время, в любом месте наша аудитория получит контент, — пояснила Фадеева. — Мы его для этого специально упаковываем и готовим». Кстати, из 30-милионной аудитории РБК только 6 млн человек читают информацию через мобильные устройства, — заметила она.
А как заметила Марина Говоркян, генеральный директор проекта «Сноб», для них бумажная версия — пиар-инструмент, без журнала не может существовать сайт. «По рейтингу “Медиалогии” мы одни из самых цитируемых СМИ, — заметила она. — Но мы все, откровенно говоря, понимаем, что это рейтинг сайта. Мы подстраиваемся под нашу аудиторию. Она хочет новости в Facebook — хорошо, но потом она перейдет на “Сноб”». Как заметила Говоркян, в 2014 году, по данным исследований, впервые в России заходы в интернет с мобильных устройств составили 54%. «Это реальность, под которую СМИ могут только подстраиваться, —считает она. — В данном случае дистрибуция контента может быть не только через социальную сеть. Если бренда нет в мобильном устройстве, его вообще нет, поэтому нужно выпускать приложения».
Кроме выпуска приложений, Марина Говоркян посоветовала СМИ включать в контент больше видео. «При общем падении рекламы это единственный сегмент, который растет, — заметила она — Это новая возможность для СМИ расширить аудиторию, не нужно от нее отказываться, нужно только кастомизировать аудиторию. Без этого мы просто умрем».
Другой козырь «Сноба», рассказала гендиректор, — многоступенчатая система. Сначала читателя заманивают в Facebook, потом он приходит на сайт, дальнейшее погружение — покупка членской карточки, по которой читатель может, к примеру, вести собственный блог на сайте, принимать участие в открытых интервью, создании материалов журнала, общаться с другими участникам проекта. Как заметила Марина Говоркян, владельцы членских карточек — это ядро аудитории «Сноба».
Все больше в интернет и на девайсы уходят не только печатные СМИ, но и некоторые телеканалы. «История про то, что люди не смотрят телевизор, — это, конечно, чушь, — заметил Алексей Пивоваров, директор департамента трансмедийных проектов «СТС Медиа». — Потому что люди не смотрят предмет телевизор, но контент они смотрят все больше. И мы уходим в мобильное приложение, в Smart TV. Мы не можем ждать аудиторию в гости на наши ресурсы и приходим в соцсети. Мы понимаем, что люди будут смотреть нас там, где им удобно».
Необходимость СМИ адаптироваться к смартфонам главный редактор Lenta.ru Алексей Гореславский объясняет естественным переходом к наиболее удобной форме передачи информации. «Неважно, откуда человек узнает новость, но если он читает ее, он читает ее со смартфона». Кроме того, приспособление медиа, как рассказал он, не ограничивается социальными сетями — некоторые СМИ уже вовсю осваивают паблик чаты в мессенджерах.
Общий хор рассказов об эффективном использовании соцсетей перебил Андрей Баранников, вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью. «Сегодня здесь мы видим блестящий состав руководителей крупнейших издательских домов, крупнейших СМИ, сидят перед пиарщиками и наперебой рассказывают, как у них хорошо», — заметил Баранников. Но самым удивительным для него, по его словам, стало то, что собравшиеся заняли идеалистическую позицию, в то время как обычно на Baltic Weekend говорят люди с достаточно циничной позицией. «Причем кто выступает главным идеалистом? Венедиктов, — заметил Андрей Баранников. — Знаете, кого тут не хватает? Циничного парня, какого-нибудь директора. Вы говорите — точность. А кого волнует, кто сбил Boeing? Всем нужна красивая картинка. Коммерческий рынок диктует совсем другие законы».
