Владельцу телеканала «Матч ТВ» удалось договориться с московскими властями о размещении рекламы в метро, где с августа вообще нет коммерческой рекламы. Эксперты полагают, что реклама нового спортивного телеканала приравнена к социально значимой рекламе.
Напомним, канал «Матч ТВ» принадлежит холдингу «Газпром-Медиа». Он создан по указу президента Владимира Путина на базе ВГТРК и «НТВ-Плюс» и начал работу в эфире 1 ноября на частоте канала «Россия 2».
Стикеры «Матч ТВ» расклеены в поездах вагонов на самом востребованном у рекламодателей месте — на уровне глаз пассажиров. В прайс-листе бывшего рекламного партнера столичной подземки «Авто Селла» стоимость размещения стикера 30×40 см в таком месте в старых поездах равнялась 4,2 тысячи рублей в месяц на Калининской и Люблинской линиях метрополитена и 10,1 тысячи рублей на всех остальных. В новых поездах «Русич» такой же стикер на Кольцевой линии оценивался в 15 тысяч рублей, на Арбатско-Покровской — в 7,5 тысяч. Всего столичный метрополитен располагает примерно 5 тысячами вагонов. Даже если стикеры «Матч ТВ» расклеены в каждом втором вагоне, это очень масштабная и запоминающаяся кампания.
Если взять за основу базовую расценку 10,1 тысячи рублей за стикер на большинстве линий, то стоимость кампании в каждом втором вагоне составляет примерно 25,3 млн рублей в месяц. Однако особо значимая реклама размещается в вагонах метро с большой скидкой — оплачивается лишь 20% от прайс-листа. Таким образом, для рекламы, имеющей особую общественную значимость, эта стоимость автоматически снижается уже до 5 млн рублей.
Как недавно запущенный телеканал смог в отсутствие официального рекламного оператора запустить масштабную кампанию в московском метро? В ГУП «Московский метрополитен» ответили, что компания «НТВ-Плюс» (через нее «Газпром-Медиа» владеет «Матч ТВ») обратилась к руководству подземки с просьбой о поддержке нового федерального спортивного телеканала. «Учитывая масштабность проекта, руководством Московского метрополитена было принято решение о необходимости размещения информационных стикеров на поверхностях метрополитена», — сообщили в департаменте транспорта, подчеркивая, что ведомство согласовало это решение.
Также в компании уточнили, что расклейка стикеров «Матч ТВ» в отсутствие рекламного оператора осуществлялась «силами ответственных сотрудников метрополитена».
Напомним, решение об «особой значимости» рекламы принимает специальная межведомственная комиссия правительства Москвы по вопросам распространения рекламы. Как говорится в последней редакции распоряжения правительства Москвы о создании межведомственной комиссии, реклама, имеющая особую общественную значимость, направлена на привлечение москвичей к проводимым в городе выставкам, ярмаркам, спортивным соревнованиям и «другим социально значимым мероприятиям». Особо значимая реклама размещается в вагонах метро с большой скидкой — оплачивается лишь 20% от прайс-листа.
Заявку на льготное или бесплатное распространение своей рекламы в эту межведомственную комиссию может подать любая организация. Необходимо лишь заручиться поддержкой профильной структуры правительства Москвы. Например, если свою рекламу хочет разместить театр, то его заявку должен поддержать департамент культуры. Собирается межведомственная комиссия не реже одного раза в месяц.
На рекламных стикерах «Матч ТВ» указаний, что эта реклама распространяется при поддержке правительства Москвы, нет. Однако сотрудники двух рекламных агентств, по данным РБК, полагают, что реклама «Матч ТВ» размещается в метро на тех же условиях, что и имеющая особую общественную значимость.