Мнения /
Интервью

27 марта 2019 18:29

«Никто не диктует правила»

«Никто не диктует правила»

Ежегодно в России вручается премия в области PR«Серебряный Лучник». В этом году она прошла уже в 22 раз на федеральном уровне и впервые на Северо-Западе. Учрежденная в 1997 году, премия - практически ровесница всего российского PR, развивалась и изменялась вместе с ним. О том, как это было «Лениздат» поговорил с Яной Алексеевой – исполнительным директором премии «Серебряный Лучник» − Северо-Запад, членом экспертного совета Национальной Премии и генеральным директором одной из компаний коммуникационного холдинга «АГТ», выступающего оператором этого конкурса.

В тренде социальная ответственность и развитие территорий

- Премия «Серебряный Лучник» была учреждена в 1997-м. Что вы можете сказать о прошедших 22 годах российского PR?

- Безусловно, эти 22 года были ключевыми для развития сферы коммуникаций в нашей стране: появились новые технологии, которые вошли в нашу повседневную жизнь. Сегодня, например, направление digital, которое одно время существовало как самостоятельное, стало неотъемлемой частью практически любой коммуникационной кампании. Нам приятно осознавать, что на рынке PR-услуг закрепились продвигаемые «Серебряным Лучником» стандарты качества профессиональной деятельности, сформировано представление о сложности и многогранности современных общественных коммуникаций. Премия сформировала институт профессиональной экспертизы, которая способствует развитию рынка и помогает специалистам развиваться профессионально, повышать качество своей работы в реализуемых проектах и достигать больших результатов как для организаций, которые реализуют проекты, так и для общества, ради которого они делаются.


Справка

Премия «Серебряный Лучник» является одной из главных премий в области связей с общественностью в России. При этом она обладает авторитетом во всем мире. За 22 года она появилась во многих странах. В 2010 году был учрежден конкурс «Серебряный Лучник» - США, годом ранее «Серебряный Лучник» – Чехия. В этом сезоне система региональных конкурсов премии охватывает уже все без исключения федеральные округа России.

Каждые 2 года по итогам премии выпускается сборник «50 лучших проектов». На сегодняшний день вышло уже 8 томов и в них представлены лучшие PR-проекты России с 1997 по 2019 год, по мнению экспертов Национальной премии «Серебряный Лучник».


- Что вы считаете достижениями российского PR? Какие болезни молодости уже точно удалось преодолеть?

- Сфера коммуникаций является одной из самых живых, активно развивающихся, -  она отражает все изменения и настроения, происходящие в нашем обществе. Более уместно говорить не о болезнях молодости, а о трендах, новых направлениях работы в сфере профессиональных коммуникаций. Эти изменения как нельзя лучше просматриваются через проекты Премии. Уверенно можно сказать, что «Серебряный Лучник» дает определенный аналитический срез как профессионального рынка, так и того пласта информации, что актуально для бизнеса, общества, государства на данный момент. Если говорить о первой премии «Серебряный Лучник» - Северо-Запад, которая прошла в этом году, то здесь достижения очевидны. Заявочная кампания продемонстрировала большой потенциал: на соискание наград подали более 120 заявок! Главными темами для коммуникационных кампаний в 2018 году стали социальная ответственность и тренд развития территорий.

Ограничения выявляют лучших

- Что происходит сейчас в PR, какие тренды актуальны?

- Первая премия «Серебряный Лучник» - Северо-Запад наглядно продемонстрировала, что СМИ уже какое-то время сами выступают создателями по-настоящему успешных коммуникационных проектов, бизнес в данной ситуации часто оказывает поддержку развитию социально-важных тем. Социальные сети и развитие в целом digital-коммуникаций поставили коммуникационное сообщество в условия, когда каждый его член является ньюсмейкером, любой может быть источником информации. Если раньше службы по связям с общественностью коммуницировали со своей целевой аудиторией в основном с помощью системы традиционных СМИ, то сейчас такие «посредники» почти исчезли, то есть необходимо постоянно быть в прямом контакте с потребителем с помощью digital. И обратную связь также часто нужно получать напрямую.


Мнение эксперта

Олег Тихомиров, заместитель председателя Северо-Западного банка ПАО Сбербанк:

Олег Тихомиров

Олег Тихомиров

«С некоторыми лауреатами премии «Серебряный лучник – Северо-Запад» мы сотрудничаем давно и реализовали не один проект, с кем-то только начинаем работу. Например, партнёрство с Ленинградской областной электросетевой компанией – уже довольно продолжительная история. Более чем за 10 лет общий объем кредитных линий, открытых ЛОЭСК банком, превысил 10 миллиардов рублей. Мы расширяем наше взаимодействие и в области новых технологий. Среди наших крупных совместных проектов – развитие инфраструктуры по приему безналичных платежей в Ленинградской области. Также в позапрошлом году мы выпустили для работников компании зарплатные карты с корпоративным дизайном. А с одним из старейших предприятий по поискам, разведке, добыче и переработке полезных ископаемых «АГД Даймондс» мы начали взаимодействовать не так давно, но уже понимаем, что это партнёрство может стать для обеих сторон максимально эффективным.

Благодаря таким премиям, как «Серебряный лучник», мы наблюдаем, как развиваются наши партнёры в самых разных сферах. Связи с общественностью – это, безусловно, одно из ведущих направлений работы любой компании. А в крупных – это ещё и развитие внутренних коммуникаций. То, что наши клиенты вкладывают в это много усилий и времени, говорит о том, что мы двигаемся по одному и тому же пути, смотрим в одну и ту же сторону»


- Замечаете ли вы ускорение изменений в отрасли?

Да, конечно, мир ускоряется, а сфера коммуникаций как флагманская отрасль очень чутко на это реагирует. Все, что появляется на рынке, тут же используется бизнес коммуникаторами. Мы видим, что цикл работы с информацией становится все более коротким. Любой информационный повод моментально появляется в сети интернет. Среди участников премии «Серебряный Лучник» - Северо-Запад ярко показало себя «Сообщество питерских блогеров». Эта отрасль движется на очень высоких скоростях. Для Петербурга это особенно актуально, потому что местное профессиональное сообщество одно из самых активных в России, без преувеличения.

- Российский PR в своем развитии все также идет по стопам западного? Или мы тоже что-то можем дать миру?

- Теоретическая составляющая и методология многих коммуникационных профессий базируется на разработках западных ученых. Однако сейчас в основе всех происходящих процессов лежит практика. Российская практика и экспертиза в своем роде уникальна. Российский PRидет по своей дороге, которая во многом задается социально-политическими условиями, а также особенностями ведения бизнеса в нашей стране. Россия является источником незаурядных коммуникационных проектов. Российскому PRкак явлению необходимо встраиваться в условия сильной дифференциации, учитывать самобытные особенности каждого регионального субъекта, социокультурный фон.

- Как складываются отношения PR-компаний с государством? Вводимые ограничения – мешают или регулируют?

- Вводимые государством изменения являются регуляторами рынка. Конечно, с одной стороны, они ограничивают возможность использования инструментов, которые существовали на протяжении долгого времени. Особенно для отраслей, чья деятельность в целом очень регламентирована законодательством. При этом любые ограничения являются определенным вызовом для специалистов. И, соответственно, они повышают конкурентную среду на коммуникационном рынке и растет профессионализм. Особенность профессионального коммуникатора - в том, что никакие ограничения не могут связать ему руки.

Яна Алексеева

Яна Алексеева

Формальности уходят в прошлое

- Сейчас мы видим, как PR уходит в digitalи то, что раньше называли «скрытой рекламой» в СМИ теперь не надо «скрывать». Как вы оцениваете такие формы PR?

- Digital-коммуникации – восходящий тренд мирового масштаба. В рамках деловой программы премии «Серебряный Лучник» -  Северо-Запад председатель жюри (председатель совета директоров коммуникационный группы «АГТ») Вячеслав Лащевский отметил, что digitalсейчас является неотъемлемой частью практически любой PR-кампании, и уже невозможно выделить его как отдельное направление. Это накладывает отпечаток на работу всех участников медиаполя.  Отдельно стоит обратить внимание на сам формат рекламы. Не только блогеры, но и традиционные СМИ обращаются к  нативным интеграциям. Со стороны брендов – это оптимальный способ коммуникации с современной аудиторией. А потребитель, в свою очередь, охотнее реагирует на такой контент, который отличается не только нетривиальностью, но и реальной пользой для аудитории.

На первой премии

На первой премии "Серебряный лучник" - Северо-Запад

- В последнее время все чаще от тех, кто работает в сфере связей с общественностью, доводится слышать, что «СМИ умирают» и «не им теперь диктовать правила», а «журналистам самим нужно выстраивать диалог с пресс-службами». На ваш взгляд, это обоснованная позиция?

- Разговоры о том, что СМИ умирают мы слышим уже много лет. Но по-прежнему статус четвертой власти у СМИ остается. Условия игры действительно изменились в силу стремительного развития коммуникаций на базе всемирной интернетизации. СМИ, PR-специалисты и общественность оказались практически в одинаковых условиях. И нам необходимо работать вместе. СМИ сами стали ньюсмейкерами, пресс-службы напрямую работают с целевыми аудиториями. Частично можно согласиться с утверждением, что не журналисты сейчас диктуют правила, потому что по факту не диктует правила никто. Работа медиа сферы направлена на определенный социальный  и экономический запрос. Не только с точки зрения информирования о происходящем, но и с точки зрения создания информационной повестки. Работа журналиста становится более созидательной. В свою очередь, для пресс-служб по-прежнему необходимо выстраивать грамотные взаимоотношения со СМИ и блогерами для достижения своих целей. В России очень сильная школа журналистики и высокие стандарты образования в этой сфере – важно не ронять уровень и использовать bestpractice.

- Ваши прогнозы – в каком направлении будет меняться PR в ближайшее время?

- Основные тенденции развития PR, скорее всего, сохранятся в ближайшие годы. Это вездесущий digital, еще более массовый переход на мобильные форматы, ускорение темпов распространения информации. Стилистика коммуникации брендов с потребителями становится все более неформальной, развитие p2p, которое стремительно набирает обороты. Большее внимание коммуникаторы будут уделять работе с блогерами и лидерами мнений. Если в прошлом преобладала тактика краткосрочных отношений с инфлюенсерами, то уже сейчас мы наблюдаем тенденцию развития качественного долгосрочного партнерства. Также бизнес-структуры придут к пониманию того, что необходимо использовать инструменты работы именно с молодой аудиторией, которая с наступлением эры миллениалов уже тоже преобразовалась, прежде всего, с точки зрения ее потребительских поведенческих сценариев. Большинство компаний и отдельных людей уже сегодня стремятся «хайпануть», быть популярными и обсуждаемыми в интернете, - у кого-то это получается, у кого-то - не очень.