Медиановости /
Медиасреда, Петербург

5 декабря 2019 18:18

«А вы нашу новость поставите…?»

«А вы нашу новость поставите…?»Фото: shutterstock.com

Традиционный блиц главных редакторов на PR-Ёлке «Делового Петербурга» вновь свелся к вечному вопросу – как написать идеальный пресс-релиз, чтобы его бесплатно опубликовали в приличных СМИ. Полтора часа журналисты объясняли, что последний раз удачный релиз получился у Гюго и назывался «Собор Парижской Богоматери», а редакциям нужны не новости компаний, а эксклюзивы и истории.

«ДП» 4 декабря собрал порядка трехсот пиарщиков со всего Петербурга и окрестностей в музее Эрарта, чтобы поговорить об успешных стратегиях. Под конец «Ёлки» состоялся блиц главных редакторов городских изданий. Как и годом ранее, речь на нем зашла о том, кто кому нужнее – pr-службы журналистам или наоборот.

- Я думаю, коллеги из PR-служб рассматривают СМИ как площадку, через которую можно донести до определенных групп населения свои новости, и желательно бесплатно, - начал дискуссию главред петербургского «Коммерсанта» Андрей Ершов.

- Меня тоже мучает вопрос – зачем мы вам (журналисты пиарщикам – ред.), - заявил заместитель главного редактора ИА Regnum Игорь Павловский. - Баннерная и тому подобная реклама уже совершенно неэффективная. Есть одна вещь, в которой мы можем вам пригодиться – создание нативной рекламы. Потому что так красиво рассказывать истории, как это умеют делать журналисты, не умеет никто. Либо наймите писателя.

По мнению директора «Комсомольской правды в Санкт-Петербурге» Ивана Власова, журналисты пиарщикам нужны потому, что в редакциях «лучше всех понимают, что происходит в головах у аудитории и за какие струнки нужно дернуть, чтобы правильно месседж донести». Впрочем, двери «КП» всегда открыты для пресс-служб, готовых платить за свои тексты.

- Есть ниша, которую однозначно пока не займут никакие соцсети, баннерная реклама и т.п. – это продвижение личного бренда. Руководителям по-прежнему важно представлять себя в медийном поле, в СМИ, - добавила главред сайта «ДП» Алиса Чекушкина.

Из зала – то есть уже представители PR – предложили еще несколько причин, почему пресс-службы пока не могут обойтись без СМИ:

- Чтобы добавить пресс-релизам авторитета. Вес новости в соцсетях ниже, чем если ее опубликует уважаемое издание.

- Публикация нужна для того, чтобы, когда компании потребуется новая гарантия на несколько миллионов долларов, в банке сказали, что мы надежная, публичная компания, и выдали деньги.

- Интересно, чтобы аудитория прочитала информацию, исходящую не только от компаний, но и от СМИ, которые заинтересовались инфоповодом, созданным этой компанией.

- Руководители многих организаций до сих пор требуют от PR-служб позитивных публикаций в официальных СМИ.

- Репутация у акционеров и инвесторов зависит от публикаций в СМИ, а не в блогах.

1280x1024_7ELe1iQ3c2o.jpg

«И что?»

Разобравшись с нужностью, быстро перешли к вопросу о взаимодействии. И здесь, сколько это ни обсуждай, главный вопрос: «Почему журналисты не читают пресс-релизы?»

- Я давно на своей должности, и не открываю ни одного пресс-релиза, - четно заявил заместитель главного редактора ИА Regnum, - Только перед встречей я получил пресс-релиз от автокомпании на 27 тысяч знаков в PDF. Отправляя пресс-релизы, вы в первую очередь хотите нас проинформировать. Но я давно говорю, что СМИ перестали отвечать на вопросы «что», «где», «как», «зачем». Для этого есть странички компаний в соцсетях. Моя задача как новостника – ответить на вопрос: «И что?» Если есть ответ – есть новость. Отправляя пресс-релизы – задавайте себе этот вопрос. Открыли новый магазин – и что? Почему я должен этим заинтересоваться?

Главный редактор TJournalСергей Звезда дополнил коллегу: спрашивать надо не просто «И что?», а «И что это для «Коммерсанта», «РБК», «ДП», TJ?»


Не пишите пресс-релиз, звоните профильному журналисту с эксклюзивом, который можно превратить в историю.


Как заинтересовать журналиста

Советы, прозвучавшие от редакторов на PR-Ёлке

* Попадите в новостную повестку.

Об этом говорили сразу несколько руководителей СМИ.

- Заинтересовать может то, что совпало с картиной дня, - объясняла главред петербургского MetroАнна Сирота. - Если всех валит новый вирус, а НИИ гриппа присылает релиз, что они разработали вакцину, которая появится в ближайшее время в аптеках, это может стать новостью. Открытия, запуски, появление новых продуктов – на это в мозгу включается лампочка, что это коммерческая история.

Игорь Павловский привел пример с событиями апреля 2017 года, когда произошел взрыв в петербургском метро, тогда СМИ охотно публиковали новости компаний, которые обещали помочь пострадавшим.

* Доверяйте редакции.

Если PR-служба рассчитывает на бесплатную публикацию, не стоит требовать от редакции точного цитирования релиза. Журналистам важно написать то, что прочтет их аудитория на понятном ей языке, а не заполнить место в газете или на сайте набором слов из официальной информации. Если пресс-служба будет биться за свои формулировки, велик шанс, что ее отправят в коммерческий отдел.

Та же история с нативной рекламой. Ведущая блица экс-тележурналист, а сейчас директор по маркетингу «Максидома» Татьяна Александрова попеняла редакторам, что качество «нативки», присылаемой из редакции, часто хуже некуда, и тексты журналистов приходится переписывать пиарщикам. Представители СМИ ответили «симметрично» – заказчики требуют весьма сомнительные вещи: то писать штампами, то поставить унылую портретную фотографию начальника.

- Нет доверия. Вы когда приходите к зубному врачу, вы же не говорите ему: «Возьми не это, а то сверло». Когда обращаетесь в СМИ и оплачиваете услугу доступа к аудитории, доверяйте человеку, который каждый день с этой аудиторией работает. Тогда, может, и претензий по качеству будет меньше, - порекомендовал Иван Власов.

* Дарите СМИ эксклюзивы.

- Приходите к нам не после пресс-релиза, а до, - посоветовал специалистам по связям с общественностью главред газеты «Деловой Петербург» Артемий Смирнов.

Редактор «Коммерсанта» отметил, что его журналисты, скорее всего, не будут писать о том, что уже разрабатывают коллеги из «ДП». А Алиса Чекушкина и вовсе заявила, что «появление новости на «Фонтанке» – это сигнал того, что в «ДП» про это не пишут».

Иными словами, в редакциях понимают, что пресс-релиз разослан во все СМИ города и пользу, прочтения, интерес аудитории получит в лучшем случае тот, кто опубликует его первым, остальные будут вторичны, а это мало кому нужно.   

* Создавайте инфоповоды. И журналисты сами вас найдут.

Артемий Смирнов сообщил, что редакция сама определяет, что ей интересно. А Игорь Павловский рассказал, как его журналисты постоянно ищут по соцсетям (а не пресс-релизам) возможных спикеров, экспертов, отслеживая, кто публикует интересные мнения по актуальным темам.


Мнение

Игорь Павловский, заместитель главного редактора ИА Regnum:

- Для меня пример хорошего пресс-релиза, хорошей коммерческой истории, которую можно разместить без денег – это пресс-релиз, который мы читаем уже больше ста лет и все восхищаемся – роман «Собор Парижской Богоматери» Виктора Гюго. Если вы посмотрите историю его создания, то узнаете, что это заказной материал. Общество охраны памятников Парижа переживало из-за возможного уничтожения этой жемчужины архитектуры, и начинающему «блогеру» Виктору Гюго общество заказало написать книжку о соборе. Дайте и вы нам историю, эмоцию, чтобы это было интересно.