Полезное /
Теория и практика

29 июля 2021 22:37

Настройка таргетированной рекламы в медиа или Запутанные сети

Настройка таргетированной рекламы в медиа или Запутанные сети

Таргетированная реклама – встроенный инструмент социальных сетей. Инструмент, позволяющий рассказать о проектах, группах, целых компаниях путём внутренней рекламы, которая органично встраивается в общий контент социальной сети. Можно самостоятельно выбрать возраст и географию проживания желаемой аудитории, а также как можно подробнее описать её интересы.

Общие правила контента для рекламы

Для рекламных постов не подойдёт любой контент – неосознанное использование инструмента грозит скрытием всех записей, блокировкой или жалобами.  Для того, чтобы пользователь «принял» рекламу нужно размещать минимум текста на рекламной иллюстрации. Если графическое изображение, на котором более 40% – текст, модератор соцсети может его не пропустить. Все посты проходят проверку, которая иногда может забраковать пост. Но даже если проверка пройдена, такие публикации получают минимальный охват и минимальное вовлечение.

Важно также помнить, что лучше продвигаются посты с одной фотографией, чем с альбомом изображений. Пользователям соцсетей нужно давать минимум информации, но максимум смысла – то есть в нескольких строках нужно рассказать об особенностях СМИ и о проекте или материале.

Прогнозирование результатов и оценка эффективности

Для прогнозирования и оценки результатов продвижения нужно знать несколько терминов, которые встретят вас в рекламном кабинете:

  • просмотры – количество раз, когда пользователи видели контент;
  • охват – количество пользователей, которые увидели контент. В чём разница между просмотрами и охватом? Если один и тот же пользователь трижды просмотрит видео, количество просмотров на видео увеличится на 3, а охват – на 1, поскольку все эти разы видео просматривал один и тот же человек;
  • вовлечённость – количество взаимодействий пользователей с контентом: лайки, комментарии, сохранения, репосты;
  • клики (касания) – количество переходов по ссылке или через сториз на целевую страницу или в аккаунт.

В начале работы перед исполнителем ставятся KPI – то есть значения измеримых показателей, которые нужно достичь. Если работать с таргетологом, можно предложить ему прогнозировать основные показатели:

  • reach (охват) – это количество пользователей, которые увидят публикацию. Охват может быть органическим (organic reach) и платным (paid reach). В качестве KPI ставят платный охват, который можно спрогнозировать, он напрямую зависит от потраченного бюджета на таргетированную рекламу;
  • engagement rate (коэффициент вовлечённости) – его можно рассчитать двумя способами: 1) сумма вовлечений – репосты, комментарии, отметки «Нравится», сохранения)/ количество подписчиков x 100%, 2) сумма вовлечений (репосты, комментарии, отметки «Нравится», сохранения)/ охват публикации x 100%;
  • вовлечённость – этот показатель сложно спрогнозировать, потраченный бюджет влияет на него косвенно, ключевые факторы – контент, подача и попадание в целевую аудиторию, которая захочет взаимодействовать с контентом;
  • CPC (cost per click) – стоимость клика;
  • СPA (cost per action) – стоимость целевого действия. Если перед запуском кампании основная цель – увеличить количество подписчиков, целевым действием будет подписка на аккаунт.

Как составить портрет целевой аудитории, на которую настраивается реклама

Ксения Климчукова, сооснователь агентства Klymchykovy.ru, специалист по таргетированной рекламе, советует опираться на несколько базовых вопросов:

  1. кто пользователь, покупатель – география, пол, возраст, статус, предпочитаемая соцсеть;
  2. чем он интересуется – интересы в конкретный момент (например, летние прогулки, отпуск) и на данный период жизни (например, в 20 лет интересы аудитории: учёба, секс, бары, карьера)
  3. какие у аудитории есть проблемы, запросы, которые может решить медиа. Например, отталкиваясь от интересов выше: если аудитория в летний период работает, то запрос на отдых не удовлетворён;
  4. что медиа может предложить аудитории, какую идею донести, какую боль закрыть. Например, проблему нехватки отдыха у работающей аудитории может решить подборка мест в городе, где можно расслабиться в выходные или после рабочего дня.

Этапы планирования таргетированной рекламы

Прежде, чем преступить к настройке, нужно прописать несколько пунктов для понимания целей кампании и особенностей аудитории.

Постановка цели

Для начала важно определить, что нужно от рекламы: больше просмотров, больше внимания к одному определённому посту, увеличение числа подписчиков, сбор заявок на мероприятие.

Подбор площадки для размещения

На первых этапах настройки рекламы запускать её одновременно на всех платформах – непродуктивно. Нужно определить, к какой платформе СМИ необходимо привлечь большее внимание в данный момент и почему.

Анализ целевой аудитории – подбор «первичной аудитории»

«Первичная аудитория» – это те, кто никогда не слышал про ваше СМИ. Акцент зачастую делается именно на этом сегменте.

Проверка рекламных пикселей на сайте

Рекламные пиксели – это настройки, которые считывают переходы с социальной сети на сайт. Его можно добавить в рекламном кабинете в специальное окно, чтобы анализ результатов в конечном итоге был более точным.

Анализ «вторичной аудитории»

«Вторичная аудитория» – те, которые уже знает про СМИ, но тоже увидит рекламу. Важно это учитывать, чтобы «своя» аудитория не отвернулась от слишком банального или навязчивого поста.

Создание рекламной иллюстрации и сопутствующего текста

Но в тело поста может входить не иллюстрация, а гифка, видео, фотография. В рекламном кабинете есть возможность ставить видео или гифку на обложку ссылки или формы с кнопкой.

Ежедневный анализ

После запуска нужно регулярно просматривать количество новых подписчиков, скрытия записи, нажатия на кнопку действия и лайки. Важно также смотреть статистику внутри группы/аккаунта и сайта.

Корректировка работы по ходу движения рекламной кампании

Иллюстрацию, гифу или видео и текст к ним можно менять и после запуска, сохраняя настройки. Можно также увеличить бюджет кампании, если она оказалось успешной, или уменьшить его, если случился провал. Важно адаптироваться под запросы аудитории и подстраивать пост под них.

Заключительный анализ результатов

Все показатели, собранные во время рекламной кампании можно собрать воедино, чтобы проанализировать точки роста, удачные моменты или плохие решения. Такой подход поможет не совершить ошибок в будущем при повторной настройке таргетированной рекламы.


Другие материалы рубрики "Теория и практика"