Медиановости

27 августа 2021 22:21

Анализ конкурентов – как и для чего это нужно делать СМИ

Анализ конкурентов – как и для чего это нужно делать СМИ

Работать с аудиторией, с разными платформами по созданию и продвижению контента многие журналисты знают как работать. Сегодня всё больше функций на себя берёт редактор или SMMщик в издании. Так и обязанности маркетолога-аналитика ложатся на журналистов – анализировать конкурентов не только с позиции «у нас всё равно лучше» – это один из способов постоянно быть на высоте и развиваться. Сегодня изучаем способы анализа конкурентов, их виды и отличия, а также важность такой формы взаимодействия с другими изданиями.

Конкуренты бывают прямые и косвенные. Первые имеют схожую ЦА, тематику, формат и каналы продвижения. Вторые – схожий сегмент ЦА (то есть только одну категорию), схожую тематику, но разные каналы продвижения и распространения контента

Прежде, чем приступить к анализу конкурентов, нужно разобраться для чего это может быть полезно. Во-первых, у конкурентов можно брать интересные инфоповоды, следить за их темами и при случае знать, с кем можно объединить усилия в расследовании или создании лонгрида. Во-вторых, при настройке таргетированной рекламы в социальных сетях есть возможность настроить аудиторию с помощью сообществ и групп или аккаунтов в приложении. Поэтому если у вас с другим изданием схожий контент, но вам нужно общую аудиторию позвать на какое-то событие, то знание особенностей читателей конкурента и контента, который может им понравится, у вас есть шанс привлечь намного больше участников.

Для того, чтобы начать анализ конкурентов, нужно ещё раз изучить издание, в котором вы работаете:

  1. выпишите характеристики ЦА;
  2. проанализируйте и оформите списком тематическое поле медиа;
  3. обозначьте форматы публикаций;
  4. выявите сегмент активной аудитории;
  5. обозначьте рекламные расценки.

Определитесь с целью исследования конкурентов:

  1. перед составлением новой стратегии продвижения и постинга (для понимания того, что брать за основу и как стать лучше конкурентов);
  2. для сравнительной оценки и выявления положительных сторон соперников/коллег;
  3. для платной или взаимной рекламы;
  4. для поиска вдохновения, новых идей и форматов.

Обозначьте критерии отбора конкурентов. Не все сообщества с похожей тематикой и форматом публикаций будут вашими конкурентами. Конкуренты – это те, с кем:

  1. схожа ЦА (по интересам, возрасту и географическому положению);
  2. схоже количество подписчиков (нужно опираться как на формальное число, так и на активность в сообществе/аккаунте);
  3. схожи расценки на рекламу.

Зная всё это можно приступать к первичному анализу конкурентов. Все полученные данные удобнее будет оформить в виде список для их регулярного ведения и пополнения. Это поможет посмотреть на картину со стороны.

Этапы первичного анализа аудитории:

  1. Анализ интересов аудитории.
    С помощью сервисов и приложений можно провести анализ и вычислить группы, с которыми у вас пересекается ЦА;
  2. Опрос фокус-группы.
    Нужно провести опрос пользователей и фокус-группы среди разных возрастных категорий для выявления слабых и сильных сторон СМИ и аккаунтов конкурентов, для сбора мнений о контенте, рекламных кампаниях, партнёрских проектах;
  3. Отзывы.
    Нужно собрать отзывы, комментарии и результаты опроса пользователей и фокус-группы, сопоставить данные и проанализировать результаты.
  4. Мнения экспертов.
    Важно спросить совета опытных маркетологов, SMMщиов, PRщиков, журналистов, блогеров по поводу вашего контента и контента конкурентов.
  5. Актуальность и тренды
    В конце можно изучить новостную повестку и тренды, проанализировать контент вашего СМИ и конкурентов на предмет актуальности информации и попадания в интересы аудитории.

Одного анализа не будет достаточно – для постоянного развития необходимо регулярно пополнять таблицу с конкурентами и следить за изменениями их контента. После того, как сформирован список конкурентов, их основные плюсы и минусы, можно выделить критерии, по которым в будущем удобно будет отслеживать регулярные изменения в их работе. Аналитику можно проводить раз в месяц:

  1. Анализ активности.
    Какой пост какой тематики и какого формата был наиболее популярен и какая может быть возможная причина этого. Основываться стоит на количестве реакций: лайки, комментарии, репосты. Аналогично нужно выявлять самый непопулярный пост, чтобы не повторять чужих ошибок;
  2. Анализ формы постов.
    Есть ли изменения, в чём плюсы и минусы, как новый формат прижился (если он был в текущем месяце).
  3. Анализ качества визуальной части.
    Это, конечно, дело вкуса, но нужно основываться на реакциях аудитории: какой формат визуального контента у конкурентов в этом месяце зашёл и в чём могла быть причина.
  4. Анализ тематики постов.
    Некоторые медиа меняют свою тематику со временем, поэтому кто-то может перестать быть конкурентом, а кто-то, наоборот, попасть в этот список. Поэтому нужно анализировать попадание публикаций в обозначенное тематическое поле.
  5. Анализ актуальности публикаций.
    Если кто-то из конкурентов проседает в актуальности, можно сделать рекламный пост и для общей ЦА предложить как раз актуальность – то есть то, чего людям не хватает у конкурентов в данный момент. Таким образом часть аудитории придёт к вам и скорее всего останется;
  6. Анализ обновлений.
    Нужно следить за появлением новых виджетов на сайте, приложений в соцсетях, ссылок/аккаунтов в окошке «ссылки» в сообществе. Это не всегда значит, что нужно также регистрироваться в соцсетях или устанавливать на сайте новые «тяжёлые» плагины. Однако посмотреть со стороны и проанализировать важность платформы или виджета для вашего издания – необходимо.

Вести учёт обновлений или проколов конкурентов можно раз в месяц – например после общих планёрок. Разделить конкурентов можно среди членов редакции либо поручить эту задачу тому, кто занимается продумыванием контента или его адаптацией для социальных сетей.