Полезное /
Законы

13 августа 2022 06:14

Не одним хлебом едины — еще и рекламным оператором

Не одним хлебом едины — еще и рекламным оператором

8 июля депутат Государственной думы Артём Кирьянов предложил новый законопроект. Поправки установят особый режим размещения наружной рекламы и электронных объявлений, а также появится единый оператор цифровых рекламных конструкций. Но рекламщики выступают против. Почему? Разбираемся в тексте.

Что произошло?

Наружная реклама — это реклама на щитах, цифровых экранах, зданиях и транспорте. Единый оператор  — организация, которая будет размещать и контролировать такую рекламу. 

Целью инициативы стала защита от недостоверной информации и кибератак, а также создание условия для контроля за рекламой. За работой одного оператора следить проще, чем за сотнями компаний. Новые правила якобы помогут сгладить последствия ограничений со стороны «недружественных» государств. Но в поправках рекламные агентства увидели только «убийство» отрасли: контроль контента уже был, а сглаживание экономической обстановки попыткой установить монополию — сомнительно.

1280x1024_introduction-gdd7ad7498_640.jpg

Фото: Pixabay

Но как выберут того самого единственного?

В поправках есть целый перечень требований, которым должен соответствовать идеальный оператор.

  • Это должно быть российское юридическое лицо.
  • Неподконтрольное иностранным государствам и организациями ни финансами, ни любым другим влиянием, ни напрямую, ни через третьих лиц.
  • В собственности компании уже должны быть цифровые конструкции на объектах наружной рекламы и транспорте (в том числе станциях метрополитена, вокзалах и аэропортах).
  • А еще она должна иметь исключительные права на программы ЭВМ.
  • И последнее: в составе организации или компании должна быть системообразующая организация, которая занимается рекламной деятельностью.

Системообразующая организация производит товары и оказывает услуги, которые важны для обеспечения жизни и функционирования отрасли. Это может быть градообразующее предприятие или доминирующее в своей отрасли. 

В рекламной деятельности России систему образуют всего два предприятия: Russ Outdoor и ООО «Гэлэри Сервис». Рекламные конструкции компании Russ Outdoor есть в 34 городах России, в метро и наземном транспорте Москвы, поездах и вокзалах РЖД, аэропорте Пулково в Санкт-Петербурге. А «Гэлэри Сервис» владеет рекламными поверхностями в 80 городах и выполняет федеральные рекламные проекты.

Единый оператор должен будет контролировать социальную рекламу. И только он сможет заниматься предпринимательской деятельностью по размещению объявлений в формате электронных досок. Другим запрещено — «светлое будущее» «Авито» и «Циан» под угрозой.

По новым поправкам, рекламу будут размещать так: если есть благоприятная для баннера или билборда недвижимость — муниципальная или государственная, то договор с единым оператором заключается без проведения торгов на 30 лет и дольше. Остальные операторы могут заключать договор только через торги и не более чем на 5-10 лет. Если собственник другой — товарищество, публично-правовая компания и так далее, — стратегия всё та же: единый оператор вне всякой конкуренции. Если другие компании хотят разместить рекламу, то только через торги. Но при появлении на горизонте единого оператора шансы получить площадку падают до нуля. Либо можно войти в группу с единым оператором и забыть о конкуренции. Дружить с ним рекламщикам должно быть выгодно: установить рекламную конструкцию он и его «одногруппники» могут без разрешения на основе заранее составленной схемы. Другой вопрос — как попасть в эту группу и кого в неё примут.

 

Союз операторов: против чего выступают рекламные компании?

21 июля в Telegram появился канал «Союз операторов наружной рекламы». За первые две недели в него вступили рекламщики из 460 компаний по всей России. 

Союз выступает против поправок: пишет письма депутатам и составляет собственную резолюцию. В ней собраны аргументы против нового законопроекта. Под резолюцией подписались и представители ООО «Гэллэри Сервис» — одной из двух системообразующих организаций в российской рекламной отрасли.

Члены союза убеждены, что из-за новых поправок единый оператор получит монопольные полномочия и преимущества, несвойственные коммерческой организации. Рынок рекламы в России может упасть, чего нельзя будет сказать о ценах на рекламу: самые привлекательные места для объявлений будут сдаваться по монопольно завышенной цене.

Исход иностранных компаний с российского рынка и запрет популярных социальных сетей поставили рекламный бизнес в нелегкое положение. Приоритет единого оператора на использование рекламных конструкций «без очереди» приведет к банкротству региональных компаний. А банкротство — к потере рабочих мест.

Новые поправки могут затронуть и рынок классифайдов — сайтов с объявлениями, таких, как «Авито», «Юла», HH.ru. Причём на практике единый оператор в интернете выглядит как утопия. 

— Нельзя расширить сферу действия закона о рекламе на торговые предложения — публичные оферты, так как возникнет коллизия с гражданским правом и конституционной свободой торговли. Интернет-реклама трансграничная, и она требует специального регулирования. Там нет физических рекламных конструкций, которые могут иметь общего оператора. Федеральная антимонопольная служба не позволит создать здесь монополиста, так как такая политика создаст не просто монополию, а спровоцирует рост теневого бизнеса онлайн-торговли, — поясняет Георгий Алексеев, кандидат юридических наук

Союз операторов наружной рекламы ставит под сомнение основную цель законопроекта — контроль за отраслью. Передавать такие государственные функции частной организации — опасно, потому что сама компания может почувствовать безнаказанность. А единая сеть цифровых экранов — заманчивое предложение для кибератак. Успешный взлом коснется не локальной сети или отдельного региона, а сразу всей страны.

Контроль за рекламным контентом был и до поправок: операторы обязаны проверять контент на приемлемость и достоверность. В случае нарушений они рискуют потерять не одну рекламную конструкцию, а всю свою сеть, утверждается в резолюции. По закону, сферу рекламы контролирует Федеральная антимонопольная служба (ФАС): она реагирует на жалобы потребителей и находит нарушения. 

1280x1024_seo-g9cc4ef1ec_640.jpg

Фото: Pixabay


Что дальше?

«Союз операторов» создал активность вокруг темы поправок: обращаются к главам региона, спикерам ЗакСобрания и депутатам за поддержкой. Критикуют новый законопроект правительства Москвы и Санкт-Петербурга, общественные организации и депутаты фракций, среди которых ЛДПР и КПРФ.

9 августа председатель Законодательного собрания Санкт-Петербурга Александр Бельский обратился к председателю Госдумы Вячеславу Володину по поводу законопроекта: он описал слабые стороны и возможные негативные последствия (документ есть в распоряжении редакции «Лениздат.Ру»). Бельский утверждает, что создание единого оператора приведет к дискриминации остальных участников рынка — рекламный бизнес перестанет быть рентабельным.

«Как результат, ожидается банкротство до 90% операторов наружной рекламы, массовое сокращение рабочих мест, увольнение десятков тысяч квалифицированных сотрудников, рост социальной напряженности, потеря регионами налоговых поступлений в бюджет… Складывается впечатление, что инициаторы законопроекта, используя ложную аргументацию о спасении отрасли от иностранных компаний, пытаются переделать рекламный рынок России в пользу одной коммерческой структуры», — отмечает Александр Бельский в обращении.

10 августа прошел съезд «Союза операторов», на котором представители рекламных компаний, общественных организаций и депутаты предложили идеи по улучшению законопроекта:

  • полностью исключить создание единого оператора цифровых рекламных конструкций и объявлений;
  • запретить иностранное участие в организациях, которые занимаются наружной рекламой;
  • четко определить требования к безопасности программного обеспечения для размещения цифровой наружной рекламы;
  • создать инструмент экстренного отключения цифровой рекламной конструкции при показе запрещенной информации.

Законопроект вступает в стадию рассмотрения во втором чтении. Это этап проработки: статьи редактируются, дополняются или исключаются. Совет Госдумы продлил срок представления правок с 13 августа до 9 сентября. Во втором чтении закон приобретет окончательный вид либо будет отклонен.

Валерия Бучнева


Другие материалы рубрики "Законы"