С тех пор, как Роскомнадзор приостановил свой крестовый поход против Telegram, мессенджер стал одним из основных приложений в телефонах россиян. По данным Mediascope, уже в начале этого года в РФ им пользовалось 53 млн человек. Это — больше трети населения страны. Telegram-канал есть у каждого уважающего себя СМИ, государственного ведомства и даже службы городского транспорта. Есть они, конечно, и у журналистов — и на фоне так называемой специальной военной операции читать их стали в разы больше. А мы, в свою очередь, задались вопросом — как события последних восьми месяцев влияли на их популярность.
Чтобы это выяснить, мы разделили журналистов на две большие категории. С одной стороны — те, которые поддерживают официальную позицию российских властей. С другой — независимые и оппозиционные журналисты. При этом мы выбрали только тех, кто не только публикует новости, но и комментирует их. Итак, в выборку попали:
- Лидеры топов по числу упоминаний и охватов (Владимир Соловьёв, Маргарита Симоньян, Армен Гаспарян, Александр Невзоров*, Ксения Собчак, Илья Варламов);
- Ведущие новостных и авторских передач, ток-шоу (Ольга Скабеева, Евгений Попов, Алексей Венедиктов*, Майкл Наки**);
- Журналисты из Петербурга с похожими показателями роста и охватами (Александр Малькевич, Андрей Окунь).
На что мы обращали внимание:
- Число подписчиков у канала — первое, на что смотрят многие, но, как мы выясним далее — не самый важный показатель;
- Средний месячный охват — количество пользователей, которое видит публикацию (средний показатель за месяц);
- Суммарный охват — какое количество человек в принципе охватывает канал благодаря репостам и упоминаниям других каналов;
- Репосты и упоминания;
- ERR — процент подписчиков, которые читают публикацию на канале (мы брали средний месячный показатель).
Для анализа мы использовали открытые данные сервиса TGStat.
Начнём с общих тенденций.
У всех журналистов наблюдался значительный рост подписчиков, охватов и вовлечённости в первые месяцы СВО. Особенно быстрым он был у независимых — пик роста подписчиков для них пришёлся на февраль и март 2022-го. А у провластных он пришёлся на всю весну и июнь. Причём с гораздо большими суммарными охватами за счёт репостов каналов федеральных СМИ — например, ТАСС и РИА Новости.
Лето, которое было мало насыщенным на изменения и в политике, и на фронте, обозначило падение интереса к каналам журналистов. Рост аудитории стал либо совсем незначительным, либо и вовсе — «отрицательным». Тем не менее, после отвода войск под Харьковом в начале сентября, повысился интерес к провластным каналам — и они вновь стали набирать подписчиков. Общий рост читателей и охватов у оппозиционных журналистов вернулся уже позже, в конце сентября — на фоне объявленной президентом Владимиром Путиным «частичной мобилизации».
Перейдём к более конкретным показателям.
Два самых крупных выбранных канала — телеведущего Владимира Соловьёва и журналиста Александра Невзорова* — показывают совершенно разную вовлечённость при почти одинаковом размере каналов.
Число подписчиков на начало февраля: 260,2 тыс.
Число подписчиков на 27 октября: 1 399 тыс.
Александр Невзоров* (иноагент)
Число подписчиков на начало февраля: 128,1 тыс.
Число подписчиков на 27 октября: 1 162,7 тыс.
Так, средний охват поста у Соловьёва едва ли превышает четверть от всей аудитории и меньше процента от суммарных охватов, а ERR летнего и осеннего периода колеблется в районе 24–26%. Исходя из этого, можно сказать, что большая часть аудитории Соловьёва — неактивна, а те, кто всё же видят его посты, на них чаще всего не реагируют.
В то же время публикации Невзорова в среднем видят порядка трёх четвертей от всех читателей, в то время как ERR выше 65% говорит о том, что многие их ещё и читают.
Изменения охватов и числа подписчиков по месяцам у каналов Соловьёва и Невзорова*
Число подписчиков на начало февраля: 116,7 тыс.
Число подписчиков на 27 октября: 517,8 тыс.
Число подписчиков на начало февраля: 318,3 тыс.
Число подписчиков на 27 октября: 1 403,3 тыс.
У «вторых мест» ситуация обратная — главред RT Маргарита Симоньян, всё благодаря тем же репостам в крупные СМИ и, особенно, в управляемое ею RT, набирала охваты, сопоставимые с числом подписчиков. Пиковый ERR у неё, при этом, приходился на первый месяц СВО (112.9%), наступление ВСУ и мобилизацию (80–86%).
Журналистка Ксения Собчак со своей более чем миллионной аудиторией стабильно теряла интерес читателей — особенно летом — в августе её посты в среднем видели 483 тысячи человек, а реагировали от этого числа всего 38%. Тем не менее, в самом конце сентября, когда Собчак начала активно освещать частичную мобилизацию, её показатели выросли — как в плане охватов (до 698.2 тыс. человек), так и в плане ERR (до 50%).
Изменения охватов и числа подписчиков по месяцам у каналов Симоньян и Собчак
Число подписчиков на начало февраля: 67 тыс.
Число подписчиков на 27 октября: 214,3 тыс.
Интересно, что самые популярные Z-журналисты, которые используют «медийный админресурс» (каналы новостных агентств), сами делятся ресурсом с менее известными пропагандистами. Это видно на примере Армена Гаспаряна, частого участника политических ток-шоу на федеральных каналах. Чаще всего его репостят Соловьёв, обозреватели NewsFront или провластный канал «Кремлёвская прачка». За счёт этого у Гаспаряна, который прежде всего язвительно комментирует новости короткими фразами, получается набрать суммарный охват в десятки миллионов человек, но на практике его публикации видят всего несколько процентов от их числа — от 80 до 100 тысяч. А реагируют меньше половины — за всю спецоперацию ERR так и не смог превысить 50%. Активность в таких зависимых каналах напрямую связана с активностью у тех, кто их репостит.
Изменения охватов и числа подписчиков по месяцам у канала Армена Гаспаряна
Число подписчиков на начало февраля: 220,1 тыс.
Число подписчиков на 27 октября: 367,1 тыс.
Интересная аномалия заметна на примере Ильи Варламова — не столько журналиста, сколько блогера. Он, ведя один из самых популярных политических каналов, смог неплохо преодолеть летнее падение интереса читателей к политике после весеннего роста. Это получилось сделать за счёт привычных для его доСВОшного формата неполитических постов — которые часто набирали больше 500 тысяч просмотров, в то время как политические — меньше 150 тысяч. Тем не менее, к осени его показатели начали падать — и выросли вновь лишь после объявления частичной мобилизации.
Изменения охватов и числа подписчиков по месяцам у канала Ильи Варламова
Теперь обратим внимание на отличия в риторике и качестве контента, которые заметны в обоих «лагерях».
Число подписчиков на начало февраля: 34,8 тыс.
Число подписчиков на 27 октября: 171,7 тыс.
Число подписчиков на начало февраля: 15 тыс.
Число подписчиков на 27 октября: 36,9 тыс.
Со стороны провластных журналистов, показательная семейная пара ведущих шоу «60 минут» на «России-1» — Ольга Скабеева и Евгений Попов. Супруга использует в своём канале те же инструменты, что и в передаче — публикует цитаты западных политиков и использует простой, эмоциональный язык для написания коротких оценочных суждений. Её супруг просто репостит новости и иногда даёт спокойные и нейтральные комментарии. Эффект заметен на метриках. У Скабеевой получается поддерживать стабильный рост аудитории, относительно большой средний охват (от 73 до 97 тысяч человека) и приемлемый ERR (выше 50%).
В то же время, канал Попова за время СВО смог вырасти всего на 20 тысяч человек (с 15 до 36,9 тысяч) со средними охватами от 15 до 21 тысяч человек за летний и осенний период с ERR не выше 60%. Стоит отметить, что у обоих наблюдался рост читателей, охватов и активности после объявления частичной мобилизации. Но показатели в полтора-два раза меньше, чем весенние.
Изменения охватов и числа подписчиков по месяцам у каналов Скабеевой и Попова
Алексей Венедиктов* (иноагент)
(создавал новый канал после закрытия «Эха Москвы»)
Число подписчиков на начало февраля: 0
Число подписчиков на 27 октября: 263,6 тыс.
Майкл Наки** (иноагент)
Число подписчиков на начало февраля: 24,4 тыс.
Число подписчиков на 27 октября: 90,1 тыс.
Со стороны независимых и оппозиционных журналистов интересно сравнение тенденций у бывшего главного редактора «Эхо Москвы» Алексея Венедиктова* и блогера и ведущего канала «Популярная политика»*** Майкла Наки**. Несмотря на разный бэкграунд, оба «иноагента» активно пользуются Telegram, имеют сопоставимую аудиторию у своих передач на YouTube и известны очень отличающейся друг от друга риторикой. Венедиктов* редко прямо высказывается против российских властей, и вообще выстраивает дискурс в соответствии с названием своей передачи — «Будем Наблюдать».
Майкл Наки** известен частыми обращениями к аудитории, а также эмоциональной и критичной риторикой в отношении российских властей. Забавно, что и у него это подчеркивается в названии, правда не передачи, а канала — «Накипело. Майкл Наки**». У обоих каналов наблюдался большой рост всех показателей весной, но у Венедиктова* он сменился стабильным непрерывным падением после мая. Наки** в то же время сохранил рост и значительно преумножил его после объявления частичной мобилизации, даже немного обогнав Венедиктова* по суммарным охватам (6.6 млн у Наки** в сентябре против 6 млн у Венедиктова*).
Изменения охватов и числа подписчиков по месяцам у каналов Венедиктова* и Наки**
Число подписчиков на начало февраля: 13,5 тыс.
Число подписчиков на 27 октября: 30,8 тыс.
Число подписчиков на начало февраля: 0
Число подписчиков на 27 октября: 22,8 тыс.
Напоследок посмотрим на петербургских журналистов — Александра Малькевича и Андрея Окуня. На первый взгляд, может показаться, что сопоставлять их вес в медиапространстве странно: всё же Малькевич — гендиректор канала «Санкт-Петербург» и член Общественной Палаты РФ, а Окунь — молодой независимый журналист и корреспондент. Но их каналы в Telegram вполне сопоставимы. На данный момент у них 30,8 и 22,8 тысяч подписчиков соответственно, хотя по средним охватам «Рыбья Голова» обгоняла «Media Малькевич» на пару тысяч человек (15,9 тыс. против 13,2 тыс.).
Интересно, что независимый журналист построил канал с нуля при достаточно небольших суммарных охватах (в основном за счёт рекламы — не больше 160 тысяч после весны), в то время как Малькевича активно репостят связанные с его деятельностью каналы (например, канал Общественной палаты) и помогают с многомиллионными суммарными охватами. Стоит также отметить, что ERR у Окуня из месяца в месяц выше, чем у Малькевича на 10%.
Изменения охватов и числа подписчиков по месяцам у каналов Малькевича и Окуня
Выводы.
По динамике роста Telegram-каналов журналистов можно судить о том, что российские пользователи начали испытывать беспрецедентный интерес к политике — и его уровень ни разу не опустился до того, что был перед СВО. Популярность обрели как оппозиционные и независимые, так и провластные журналисты. Правда, периоды роста последних связаны с активными кампаниями по цитированию и репостам со стороны федеральных СМИ, в то время как независимых репостили и упоминали в основном коллеги — и у них в расположении не было такого большого «медийного админресурса».
Интерес к журналистам с госТВ повышался не только на фоне начала спецоперации, но и после неоднозначных для РФ событий на фронте — вывода войск из-под Киева и отступления из-под Харькова. Однако стоит отметить, что взлёт популярности этой категории каналов совпал с падением телевизионной аудитории, о котором в то же время сообщал холдинг «Ромир». Интерес же к оппозиционным журналистам заметнее вырос осенью — после объявления частичной мобилизации.
В контексте роста и вовлечённости за последние восемь месяцев стали выделяться авторы критичных, эмоциональных и оценочных комментариев. Чего нельзя сказать о тех, кто предпочитает освещать политическую ситуацию нейтрально. Это может свидетельствовать о том, что всё больше и больше читателей политических Telegram-каналов «выбирают сторону», а нейтральное обсуждение СВО и связанных с ней событий теряет актуальность.
*Алексей Венедиктов и Александр Невзоров внесены Минюстом в реестр СМИ, выполняющих функции иностранного агента
**Майкл Наки внесён Минюстом в реестр физических лиц, выполняющих функции иностранного агента