Презентация «Большой книги о соцсетях» — новой работы Максима Ильяхова и Родиона Скрябина — прошла 14 марта в «Буквоеде» на Невском проспекте, 46. Издание вызвало заметный читательский интерес: на презентацию пришли более полусотни человек, многие сразу купили книгу и остались на автограф-сессию. Среди зрителей, судя по опросу, который вначале провел сам автор книги, были в основном эсэмэмщики и авторы небольших блогов в возрасте 25–35 лет. Но выделялись на общем фоне и несколько читательниц пенсионного возраста, с интересом листавших только что купленную книгу. Блогером может быть каждый.
А зачем вообще реклама в соцсетях?
— Ого, как вас много! — поприветствовал аудиторию герой вечера.
Ильяхов хорошо известен сейчас в России как писатель, редактор, ведущий подкастов, соавтор книг «Пиши, сокращай», «Ясно понятно», автор сервиса «Главред» — который автоматически редактирует тексты, экс-главный редактор изданий «Тинькофф Журнал», «Код», и «Кинжал». Презентация его новой книги проходила в формате стендапа. Зрители аплодировали и много смеялись.
Максим начал речь с истории возникновения соцсетей в России, вспомнив, что когда-то в соцсети «ВКонтакте» можно было долистать новости до значка: «Вы посмотрели все новости за сегодня». Сегодня такое представить сложно.
— «Я встречался с девушкой из Питера — она очень внимательно следила за тем, где я присутствую, о ком, что пишу, кто, что пишет мне. «А это кто такая» — «А я с ней учусь». — «Да? Ну я проверила ее страницу — она часто у тебя тусует», — вспоминает Максим контент соцсетей лет 20 назад. — Был такой сценарий использования соцсетей — люди на него приходили. Где есть любовь, отношения — там есть живой человеческий интерес.
Потом в соцсети пришли бренды и сделали свои странички, на которых начали размещать новости компании.
— Появились выражения «лояльность», «знание бренда», —рассказывает Максим. — Стали наниматься люди, возникла профессия эсэмэмщика, в 2008-м уже были вакансии: «Нужен смм-специалист с опытом работы 5 лет», — зал смеется. — И с тех пор, с 2008 года, и до сих пор делается то же самое: странички, соцсети, нанимается эсэмэмщик или целое смм-агентство, выделяется бюджет в 20 млн рублей в год, а может, и все 40 млн в год, тратятся огромные, безумные деньги, эсэмэмщики работают с утра до вечера, пытаясь сделать какой-то контент, порадовать бизнес, чтобы им продлили контракты на следующий год, но над всем этим возникает интересный вопрос: а зачем?
Ответы бывают разные: чтобы нас любили, чтобы знали.
— И вот я задаю вопрос своим заказчикам: а вам зачем соцсети? Отвечают: «Чтобы знали бренд». Я им возражаю, вы знаете бренд «Дисней»? А вы на него подписаны в соцсетях? «Нет, ну это не то, это другое». То есть бизнес готов тратить деньги на соцсети, до сих пор не понимая зачем. Ладно крупный бизнес, но ведь не только!
По словам Максима, именно для тех, кто понял, что тут что-то не так, написана эта книга.
— Мы встретились с Родионом Скрябиным, моим товарищем по агентству, и расписали: как поставить цель для соцсетей, которая будет логично и нормально биться с бизнесом (все-таки нужны подписчики или нужны продажи), как эту цель превратить в инструмент, как нам снимать видео, как писать интересный полезный контент, контент развлекательный, зачем идти к блогерам. Применили это и к частным блогерам. И получилась книга.
«Включай впн, отключай впн»
Один из тезисов Максима — о том, что идея полезного контента со времен, когда «Фейсбук»* был такой площадкой (сейчас там, по его словам только картинки из нейросетей и боты), устарела:
— Сейчас если вы публикуете просто полезный контент в интернете — это то же самое, как если бы вы раздавали сторублевые купюры на Невском проспекте всем проходящим. Половина не будет их брать, так как решит, что это наркотики. Сейчас соцсети превратились в вечеринку. Это место, где люди отдыхают и развлекаются. Это уже не то место, где «сейчас я буду обогащать свой внутренний мир». Нет — в соцсети люди уходят отдыхать. И когда к тебе в соцсети приходят люди с полезным контентом, еще нужно постараться, чтобы он совпал с желанием людей обогатиться именно в этой сфере. Я это знаю как человек, который всю свою жизнь производит полезный контент в соцсетях.
Как правило, от смм-специалистов заказчики требуют то роста подписчиков, то роста продаж.
— Сегодня каждый второй в Петербурге эсэмэмщик, – отметил Максим. — Их задача — максимальное количество подписчиков. Вот сидишь и с утра до вечера думаешь, как натянуть сову на глобус — повестку, которая волнует всех сейчас и свой бизнес: «Сегодня Трамп и Путин договорились, а с вами договоримся на скидку 20%». Ты работаешь, работаешь, подписчики растут, а в конце месяца приходит маркетолог и такой: так-так-так, а где продажи? Давайте теперь работать на продажи. Вы начинаете рекламировать продукт – начинаются продажи. А подписчики уходят. Приходят пиарщики: «Куда они пошли, давай назад! И начинается: включай впн, отключай впн! Вроде нужно, чтобы людям было интересно, но при этом «публикуйте новости нашей компании и фотки с корпоратива… Это биполярные отношения с заказчиком: в один момент они любят тебя, а в другой — надо же деньги зарабатывать. Это отсутствие единой системы ориентиров: зачем нам соцсети? Как они приносят пользу? Как на них зарабатывать?
Во время встречи Ильяхов получил огромное количество вопросов, но ответить успел только на некоторые. Одним из самых интересных стал ответ на вопрос о том, как набрать 10 тысяч подписчиков. По мнению Максима, есть два варианта. Первый — быстро. Для этого у людей нужно вызвать чувства: гнев — это про новости, уныние — это про развлечения и мемы, зависть — про богатую жизнь, похоть — про «декольте», чревоугодие — про все, что может радовать – от еды до айфонов.
— Если вам нравится писать на эти темы — вот ваш план, – объясняет автор издания. — Вы быстро наберете 10–30 тысяч подписчиков и уже через 3 месяца будете размещать немаркированную рекламу сбера или paper-paper. Это если быстро. А если мы хотим экологично, то первое: пишите о том, что вы считаете важным… Второе: годами. Второй путь мне нравится больше, потому что он дает невероятную свободу. Выбираете, что вам нравится, что сегодня вас интересует, начинаете рассказывать, писать, снимать видео, и кто-то из ваших друзей, кто эти интересы разделяет, на вас подписывается. Только представьте: вы повторили это 1000 раз, и есть люди, которые 1000 раз сказали: да, мне это близко, я согласен с тем, что ты говоришь. Тысячу раз. В некоторых семьях не складывается этот момент согласия, как у людей с маленькими блогами в соцсетях. Мне кажется, личный блог, где вы пишете о своем, где вы пишете о том, что вам важно, — гораздо ценнее, чем первый путь, где всё быстро и где 10–20–50 тысяч подписчиков. Потому что у вас гораздо больше свободы – здесь.
Первый вариант приводит, по словам Максима, к быстрому заработку, зависимости от рекламодателя и ипотеке: «Вы становитесь заложником своих подписчиков».
В качестве иллюстрации Максим привел пример военных блогеров, заработавших популярность благодаря СВО.
– Какой-нибудь ученик 9-го класса, который, когда началась специальная военная операция, еще учился в школе, стал вайнблогером (формулировка Ильяхова, термин не относится к военным блогерам. — Прим. ред.), начал из-под парты вести блоги о том, что происходит. В первый же год заработал больше 10 млн рублей, его семья взяла в ипотеку квартиру, нужно еще 5 млн выплатить, а сейчас СВО заканчивается, его бизнес сворачивается. Откуда брать деньги? Понимаете ситуацию? С одной стороны, мы все воодушевлены идеей, что нам скоро не нужны будут военные блогеры, но с точки зрения этого школьника, все очень плохо, давайте мы еще подольше интригу потянем: «мне платеж очередной по ипотеке платить надо».
Максим считает, что сейчас соцсети — это журнал, нацеленный на то, чтобы вызвать у подписчиков гнев, уныние, похоть, чревоугодие, зависть.
— Это ваш персональный генератор греха, если говорить церковными терминами, генератор не совсем по-церковному, иначе — вместилище греха, — резюмирует Максим Ильяхов. — Простым языком: соцсети — это штука, которая вас заставляет все время подпитывать свою лимбическую систему. Но я считаю, что в ближайшие лет пять мы должны будем вернуться к идее о том, что соцсети — это место, где мы встречаемся с единомышленниками.
Еще Максим говорил о воронке продаж, о талантливых рилсах белорусской кофейни «Варка», «ноготочках от Денчика из Ростова», о соблазнительном столе за 70 тысяч, рилс, с которым он никак не может найти, потому что на нем не было кнопки «купить», и о многих полезных вещах для смм-специалистов. Но час пролетел быстро, презентация переросла в автограф-сессию. Автор книги также предложил присутствующим купить вместе с книгой аудиоподкаст, где он в течение 40 часов рассказывает в таком же стиле — «сдвгэшно, не структурировано, с шутками и намеками на секс» про свою книгу.
*«Фейсбук» – признана экстремистской организацией в России, деятельность которой запрещена на территории РФ.