Виктор Набутов, генеральный продюсер московской радиостанции «Серебряный дождь», стал одним из самых ярких спикеров на недавно прошедшей в Петербурге конференции «Вместе медиа. Контент». Коренной петербуржец начинал свою профессиональную карьеру на радио «Модерн», продолжил её в телешоу «Сегоднячко-Питер», а затем перебрался в столицу, где долго трудился на НТВ, НТВ-Плюс и в других медиа.
В последние годы Виктор известен широкой публике как ведущий и менеджер столичной FM-радиостанции. В эфире «Серебряного дождя» он появился ещё в 2012 году, а через десять лет стал её генпродюсером. Летом 2024 года станция перешла во владение компании «Медиаиндустрия» бывшего топ-менеджера «Уралхима» Владимира Орловского. Экс-владельцы объясняли смену собственника необходимостью привлечь инвестиции в радиостанцию. Виктор Набутов сохранил свой пост при новом владельце и продолжает активно заниматься развитием проекта. После своего выступления на конференции он ответил на вопросы Лениздат.ру.
- Самый актуальный вопрос для местной аудитории: когда «Серебряный дождь» начнет вещать в Санкт-Петербурге?
- В планах развития сети вещания «Серебряного дождя» Питер стоит на первом месте. Здесь есть интерес к нашей станции и очень большая потенциальная аудитория. Не готов сейчас делиться более конкретными планами. Варианты захода разные, в том числе и сетевое партнерство. Работаем в этом направлении, но в целом задача в том, чтобы в перспективе открыть вещание во всех российских городах-миллионниках.
С другой стороны, благодаря диджитализации мы уже присутствуем в Питере через наше приложение, сайт и видеострим. 7-8% нашей цифровой аудитории здесь – в Петербурге. Это мы точно видим.
- Как продюсер вы планируете делать ставку на продвижение станции в интернете?
- Нет, мы в первую очередь развиваем сеть эфирного вещания. Мы все-таки должны думать о бизнесе в силу того, что денег в регионы пришло достаточно. У нас очень много запросов рекламодателей на нашу сеть. Речь про эфирное вещание, хотя сейчас большой интерес у рекламодателей и на цифровое размещение. В данный момент 40% нашего вещания идет через digital-каналы: умная колонка, приложение, десктоп- версия и так далее. Идет развитие совершенно новых форм реализации контента. Это и подкасты, и аудиопотоки. Начинаем развивать сотрудничество с МТС, с Яндекс Музыкой и другими платформами.
Поскольку мы не принадлежим ни одному медийному холдингу, то должны прежде всего думать о бизнесе. Сколько заработали – столько потратили. И очень важная статья доходов – это внеэфирные мероприятия, офлайн-проекты. Собственно, туда же смотрят и «монстры». Достаточно вспомнить «Дискотеку 80-х» или «VK Fest», которые приносят в бюджет организаторов средства, сравнимые с годовым рекламным доходом. Все же радио - «пирог», который конечен и плотно поделен, а в офлайне можно развиваться.
В июле «Серебряный дождь» отмечает 30-летие начала вещания. Мы планируем если не вернуться к «Серебряной колоше» (антипремия «За самые сомнительные достижения в области шоу-бизнеса», учреждённая «Серебряным дождем» и проводившаяся до 2015 года. – Прим. ред.), то организовать новое большое офлайн-мероприятие, сделав его затем ежегодным событием.
- Раз уж речь зашла о доходах радиостанций, поделитесь открытой информацией о ситуации в вашем бизнесе?
- В целом для индустрии 2023 и 2024 годы были весьма успешными. В 2022 году было много паники, у рекламодателей очень сильно сократился горизонт планирования, многие бюджеты откладывались. Особенно сложные моменты – февраль и осень 2022 года, но потом ситуация устаканилась, экономика адаптировалась, паника прошла. Старые (ушедшие с рынка) рекламодатели были замещены новыми. Условно говоря, на место европейских машин пришли китайские, сильно ожил рынок недвижимости (сейчас, правда, он глохнет). Мы, как медиа, которое живет в рынке, это сразу ощутили, и у нас было что предложить рекламодателям: очень гибкая сетка, много разных форматов размещения и интеграций, авторский креативный подход. «Серебряный Дождь» всегда был радио спецпроектов. А это то, что сейчас ищет каждый рекламодатель – оригинальность, креативность и смесь разных форматов размещения, а не просто торговля охватом (т. е. реклама в блоках).
Возвращаясь к последним двум годам, по мнению моих коллег - коммерческих директоров многих радиостанций, они были очень удачными. Этому способствовали, например, и ограничение монетизации в YouTube, и осложнения с доступом к запрещенным соцсетям. В 2023–2024 годах появлялись рекламодатели, которые вообще никогда ранее не рассматривали радио в качестве площадки для размещения. При этом в нынешний год все смотрят со сдержанным пессимизмом. Коллеги точно не ожидают, что он будет лучше, чем предыдущий. Делать более точные прогнозы ещё рано – только первый квартал завершился и многое будет зависеть от политического и санкционного фона.
- В Петербурге разговорные FM-радиостанции в подавляющем большинстве не могут похвастаться серьезными охватами в соцсетях. Как у «Серебряного дождя» обстоят дела на этом фронте?
- Мы достаточно активно создаём свою собственную экосистему. Кроме сайта, у нас весьма популярный Telegram-канал, который входит в пятёрку самых больших каналов российских радиостанций. Это фактически отдельное медиа. Скоро, надеюсь, появится подкаст-лаборатория. У нас один из крупнейших радийных YouTube, хотя его перспективы непонятны, поэтому активно «переливаемся» на российские платформы: VK и Дзен.
Единственное, что сложно делать самостоятельно, — журнальный формат. На этом поприще мы в активной коллаборации с Forbes Россия. Сейчас у нас уже выходят совместные проекты: на «Серебряном дожде» – программы, у них размещаемся в формате аудиоподкастов. Мы с Forbes близки и по качеству, и по портрету аудитории, и по тематикам материалов.
- На конференции «Вместе медиа» вы отметили что «Серебряный дождь» по радийным меркам неформатная станция. Это плюс или минус? Есть желание поменять ситуацию?
- Во-первых, это не так просто сделать даже при большом желании, потому что есть лицензионные требования о соотношении музыки и разговора. Вообще в России большая часть радиостанций – музыкальные с маленьким вкраплением разговорного вещания. Если посмотреть, например, на «Европу+» или на «Русское радио», то у них утреннее шоу - главный разговорный сегмент. При этом у ведущих за час 6 выходов по 2 минуты.
Проблема у музыкальных больших станций следующая – они предлагают рынку понятный узкий продукт, чей имидж вынесен, как правило, в название. Условно: хочешь и любишь русские поп-хиты – вот «Русское радио». Раньше это считалось преимуществом и было им. Но теперь, с развитием потоков и музыкальных стриминговых сервисов, музыку можно получать в огромном количестве на этих площадках. Быстрее и качественнее. Алгоритм в сети сам тебе всё соберет и подкинет. Поэтому музыкальные станции-титаны сейчас пытаются встроиться в новую реальность.
У разговорных станций свои проблемы. На них давят подкаст-индустрия, новостные сервисы и телеграм-каналы. Раньше ты садился в машину утром (а это главный радийный прайм), хотел услышать новости и послушать музыку по вкусу – включал радио. Сейчас ты еще с кровати не встал, а уже в курсе всех событий через новостные телеграм-каналы. Когда ты сегодня садишься в машину, она сама автоматом подцепит Яндекс-музыку или через CarPlay вообще все приложения твоего телефона, аудиокниги и видеосервисы.
На «Серебряном дожде» 50 на 50. И музыка, и умный, полезный, актуальный разговорный контент. Мы разговорные программы можем облегчать, добавляя туда музыку. А музыкальный формат, наоборот, разбавлять большим количеством интересных бесед на разные темы и так далее.
Второй момент – тематические ведущие авторских программ на «Серебряном дожде» – звезды своих индустрий (врачи, психологи, риелторы, экономисты и т. п.). Мы делаем из них полноценных ведущих с высоким уровнем доверия и компетенций, а они приводят свои аудитории из социальных сетей. Бывает, что их цифровая аудитория может быть больше, чем у нашей станции. Многие из них не являлись слушателями «Серебряного дождя», они приходят на станцию вслед за специалистом, пользующимся доверием, находят на станции что-то еще по душе и остаются!
Удивительным образом то, что считалось до пандемии, в старую эпоху, нашей слабостью, сейчас предоставляет нам новые возможности, за счёт которых мы можем обыгрывать крупных, но узкоформатных вещателей.
- «Медиаскоп» сейчас тестирует новую систему измерения рейтингов радиостанций, которая будет учитывать цифровое вещание. К чему может привести её внедрение в жизнь?
- Вопрос отчасти политический, отчасти технологический. Если в телевидении цифровая трансформация произошла на законодательном уровне и все каналы перешли в пакеты на мультиплексе, то главные радиостанции с раскрученными именами до сих пор сопротивляются переходу на полностью цифровое измерение. Это система аудиометрии через мобильный телефон, которая позволяет учитывать FM-сигнал и автоматически определять, какую станцию ты слушаешь. Плюс туда же добавляются все чисто цифровые потоки – приложения, видеостриминг, подкасты и т. п. Если система измерений перейдет с опросной по выборке на цифровую, то, боюсь, рейтинг- лист станций может поменяться.
Мы видим, что сама жизнь подталкивает к этому. И я знаю, что у «Медиаскопа» есть уже готовое технологическое решение. Когда-то это произойдёт. Потому что, повторю, уже сегодня только у «Серебряного дождя» почти 40% слушания идет через цифровые сервисы – приложение, умная колонка и т. п. Доля такого слушания и просмотров растет у всех, но экономику пока движет все же классический FM и охваты. И это выгодно крупным устоявшимся игрокам.
Плюс надо учитывать, что многие уже не слушают, а смотрят радио. Например, у нас 300 000 подписчиков в YouTube. Или ты можешь смотреть прямую трансляцию в VK. Или пересматривать и переслушивать подкасты (разговорные программы на сайте или в Дзен). Желающие могут смотреть живую трансляцию из студии и обсуждать происходящее. В чатах вообще своя жизнь идет и свои комьюнити. В итоге контент в разных форматах – от FM-вещания до видеоподкаста на сайте, сторис в телеграме или аудиоподкаста в Forbes – приходит к аудитории в то время, когда ей удобно!
Да, безусловно, с переходом на полное цифровое измерение реальная картина потребления радио может довольно сильно скорректироваться. Многие станции, которые сейчас находятся в середине списка, в том числе и «Серебряный дождь», могут оказаться в рейтингах выше. Со всеми вытекающими последствиями. Я в работе даже отказался от термина Радиослушание, сейчас это уже Радиовидение!