Лениздат провел анализ как российских, так и глобальных трендов подкастинга. Два года назад мы уже публиковали подобный обзор индустрии в России. Сегодня читателям предлагается более подробное исследование рынка. Рассмотрим в том числе и самые популярные шоу, которые производят петербуржцы. За минувшее время аудитория подкастов в нашей стране выросла, но, к сожалению, никто не может точно сказать на сколько. Почему?
Об этом Лениздату рассказали столичные эксперты, но сперва о том, как обстоят дела за рубежом.
Мировые тренды
Популярность подкастов, как в аудио, так и в видео формате, сегодня в мире серьёзно варьируется. В таких странах, как США, Испания, Ирландия, Швеция, Норвегия или Португалия, от 50 до 42% жителей хотя бы раз в месяц слушают или смотрят подкасты. Примерно треть британцев, немцев, итальянцев и голландцев делают то же самое. А в Японии лишь четверть респондентов сообщили, что ежемесячно включают подкаст на своих гаджетах.
Это данные из последнего отчета Оксфордского института Reuters по изучению журналистики, который Лениздат уже подробно разбирал. Согласно исследованию, большинство потребителей подкастов – мужчины, причем молодые и состоятельные. Это внушает оптимизм производителям контента.
За новыми трендами рынка новостных подкастов интереснее всего наблюдать на примере США. Особенно впечатлила политтехнологов, аналитиков и журналистов последняя предвыборная кампания Дональда Трампа, который делал немалую ставку на участие в различных популярных шоу. Таких, как The Joe Rogan Experience Джо Рогана или This Past Weekend Тео Вона. Старший исследователь Оксфордского института Ник Ньюман, презентуя свой доклад, сделал акцент на том, что аудитория Джо Рогана чрезвычайно молода. Традиционные СМИ не могут до неё достучаться. Трамп это учел и договорился о встрече с Роганом.
Фото:скриншот обложки Джо Рогана
Камала Харрис пыталась не отставать от конкурента. Она была гостем подкаста Call Her Daddy Александры Купер, посвященного романтическим отношениям, сексу, женским секретам. Аудитория этого шоу совсем иная, нежели у Рогана, поэтому Харрис пыталась договориться с ним, но ничего не получилось. Одни источники утверждали, что против этой затеи выступали соратники экс-вице-президента, другие, что сам блогер отверг условия предвыборного штаба Харрис. В любом случае, роль подкастов в определении нового обитателя Белого дома была весьма заметной.
Фото:скриншот фрагмента интервью Камалы Харрис ведущей шоу Call Her Daddy
Особенно бросается в глаза то, что независимые проекты выступают ничуть не хуже, нежели известные медиабренды. Крупнейшим профессиональным производителям контента всё сложнее конкурировать с ними. Популярная журналистка-расследовательница Тара Палмери, работавшая на CNN, ABC News, в New York Post, Politico, Puck, покинула последнее издание, чтобы открыть в марте собственное шоу на YouTube.
В этом же месяце состоялась премьера еженедельного видео подкаста бывшей первой леди США — «IMO с Мишель Обамой и Крейгом Робинсоном». IMO расшифровывается как «in my opinion», то есть «по моему мнению». Крейг Робинсон – брат Мишель Обамы. Производителем шоу выступает компания, учреждённая семьей бывшего президента.
Свои каналы на YouTube ведут и такие бывшие звезды американских теленовостей, как Мегин Келли или Джим Акоста. Из этой группы контентмейкеров в России наиболее известен, конечно, Такер Карлсон, общавшийся с Владимиром Путиным в прошлом году.
Пока медиагигантам, например, The New York Times с их новостным подкастом The Daily или National Public Radio с Up First, удается удерживать лидирующее позиции на рынке, но тот же Джо Роган набирает более 3 миллионов просмотров на YouTube. И это подчеркивает ещё один тренд – визуализацию подкастов.
Сегодня в США крупные игроки серьезно вкладываются в развитие своих проектов на самой популярной в мире видеоплатформе. The New York Times, ВВС, The Atlantic и другие стремятся найти оптимальный вариант подачи и распространения видеоконтента. Расширяются штаты, идут эксперименты со студиями, очень активно используются социальные сети. За всем этим внимательно следят индустриальные ассоциации и маркетинговые компании, которые стремятся оперативно анализировать происходящее на новом растущем рынке. Найти исследования по подкастам в США или Европе, наподобие доклада Оксфордского института, несложно, чего не скажешь о России.
Отечественные реалии
Все эксперты, к которым Лениздат обращался за аналитической информацией по подкастам в России, разводили руками. Руководитель курса ВШЭ «Запуск подкаста: от идеи до монетизации», продюсер студии подкастов «Либо/Либо» Данил Астапов назвал большой проблемой «отсутствие нормальных индустриальных исследований». По его словам, до 2021-2022 годов периодически выходили доклады АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) и аналитика от платформы Яндекс.Музыка. В данный момент каждый специалист опирается на собственные знания и опыт.
- Сегодня хотя бы раз в месяц подкасты слушают 15–20 млн. россиян, - считает Астапов. - Важно подчеркнуть, что это аудитория именно аудиоподкастов. Значительная часть людей в России под словом подкаст понимает программы на YouTube или в VK Видео. Одним словом, подразумевает видеоформат, а подкасты, с моей точки зрения, это исконно все-таки аудиоформат.
Главный редактор специализированного медиа Podcasts.ru Янина Постнова согласна с тем, что исследований рынка не хватает. Иногда появляются данные от студий подкастов, крупных рекламодателей или маркетинговых агентств, но всё это происходит эпизодически. По информации Постновой, осенью текущего года планируется публикация доклада, над которым работает «Бюро цифрового маркетинга». Предыдущее серьезное исследование от студии подкастов «Терменвокс» датируется 2023 годом.
Фото:скриншот сайта Podcasts.Ru
Изучая сегодня популярность различных проектов, издание Постновой ориентируется на собственные сервисы: Podlist.ru, предназначенный для создания коллекций подкастов, и Podcast.ru, являющийся сервисом ссылок.
- Я посмотрела статистику Mave, Apple, Яндекс.Музыки и наши переходы, - рассказывает Постнова. - Сейчас самая популярная тема в России — True crime. Подобных подкастов больше всего в топах. В первой двадцатке точно. На втором месте — новости, но они берут тем, что у них в день выходит по 5 эпизодов, плюс-минус, и поэтому у них прослушиваний больше в суммарном количестве. Правда, количество прослушиваний на один выпуск я не могу знать, потому что это всегда закрытая информация. Ей обладают только те, кто выкладывают подкасты.
Данил Астапов, опираясь на данные Podcasts.Аpple и Яндекс.Музыка, назвал самые популярные в России информационные проекты. К ним относятся подкасты «Комсомольской правды», Артемия Лебедева и «Живого гвоздя». Причем часть из них — это производные от шоу, которые выходят на YouTube.
Янина Постнова поделилась своими симпатиями по отношению к подкастам, которые сегодня производятся в Санкт-Петербурге или стартовали на невских берегах. Среди её фаворитов несколько проектов. Например, «КритМышь» Александра Головина. В рамках подкаста, по определению автора, «он вместе с гостями пытается критически погружаться в важные темы современности». Отметила Янина подкаст «Богема и маркетинг» от студии подкастов «Богема» Александры Руденко. Ещё до пандемии Александра решила попробовать подкаст как хобби, а сейчас у неё собственная студия, реализующая проекты с крупнейшими коммерческими брендами страны.
Фото:скриншот обложки подкаста КРИТМЫШЬ
В жанре True crime успешно работает шоу «У холмов Есть Подкаст». Он появился благодаря усилиям Валентины и Тимофея Назаровых — сестры и брата. Они уроженцы Петербурга, но сейчас проживают за рубежом.
Нравится Постновой, как петербуржцы рассказывают истории. Она выделила два подкаста с похожими названиями: «Три истории» и «История по делу». Первый — плод усилий группы авторов. Сами они так определили суть своего детища: «Разговорно-нарративный, развлекательно-познавательный подкаст «Три истории» — это повествования о разном, но непременно невероятном и удивительном».
Фото:скриншот сайта ДП. Подкаст "История по делу"
«История по делу», которая выпускается «Деловым Петербургом», длится второй сезон. Его главной темой стала хроника инвестиций в экономику Северной столицы. Бывший главный редактор газеты Игорь Павловский в конце лета прошлого года публично признавался, что большую часть своих усилий направляет на развитие данного проекта. Сменивший его в 2025 году Андрей Жуков сообщил Лениздату, что работа в этом формате будет продолжена.
Производством информационных аудио- и видеоподкастов в Петербурге активно занимаются и другие серьёзные игроки на медийном рынке. «Фонтанка» уже много лет выпускает еженедельное информационно шоу, которое до конца 2023 года называлось «Итоги недели». Его вел Андрей Константинов.
Фото:скриншот программы "Реакция"
После смерти одного из отцов-основателей АЖУРа программу переименовали в «Реакцию». Её главной темой стала обратная связь издания со своей аудиторией. Первоначально главным гостем студии выступал Александр Горшков, а затем постоянным собеседником журналистки Венеры Галеевой стала писательница, продюсер и поэтесса Катя Сергеева. Главный редактор «Фонтанки» периодически возвращается в студию. Например, чтобы отпустить Галееву в отпуск.
Другое шоу одного из ведущих СМИ города посвящено молодым политикам Северной столицы и молодежным проблемам в целом. Его название позаимствовано у легендарной документальной ленты Юриса Подниекса — «Легко ли быть молодым?». Правда, создатели видеоподкаста оставляют знак вопроса за скобками и активно обсуждают своих сверстников, которые идут в политику самыми разнообразными тропами, в том числе и небезопасными.
Регулярно выходит на «Фонтанке» и аудиоподкаст «Среда джаза с Давидом Голощекиным». Название говорит само за себя.
Несколько лет назад чемпионом по производству именно аудиоподкастов среди петербургских редакций являлось агентство «Росбалт». Когда началась пандемия COVID-19, программа «Включите звук» выходила по 30-40 раз в месяц. Причем это всегда были оригинальные комментарии экспертов по животрепещущим вопросам. После того как «информационный взрыв», вызванный тотальными ограничениями, немного улегся, агентство стало производить примерно 15-16 выпусков в месяц. К осени 2022-го вышло почти 500 эпизодов.
Занималось агентство и видеопродукцией. На основном YouTube-канале «Росбалта», который сегодня фигурирует в его соцсетях, последние ролики датируются 2022 годом. При желании можно освежить в памяти программы «Квартирник», «Учись с talkОМ», «Правила общежития» и другие. На YouTube-канале Росбалт News зрителям предлагалось несколько иных продуктов: «О!Пять! Росбалт», «Специальный репортаж», «Большой брат», прямые трансляции.
Весь этот творческий процесс завершился к концу 2022 года. Новые владельцы и редакция «Росбалта» отказались от подобных форматов. Ссылок на архив аудио True crime подкастов и канал Росбалт News на сайте агентства сегодня нет. Скорее всего, это объясняется тем, что многие спикеры за последние годы получили статус иностранных агентов. С другой стороны, известный петербургский публицист, экономист и политолог Дмитрий Травин недавно сетовал на то, что не обнаружил свои статьи на сайте «Росбалта», хотя его ни в какие «черные списки» российские чиновники не вносили.
В любом случае, пальма первенства по производству подкастов сегодня «Росбалту» не принадлежит. По этому показателю в неофициальном зачете можно признать лидером радио «Комсомольская правда – СПб», что перекликается с общероссийской реальностью. Технология производства подкастов в этой редакции довольно проста: эфирные программы «переупаковываются» и предлагаются слушателям на различных площадках уже в качестве иного продукта.
Фото:скриншот раздела Подкасты КП
Под брендом «КП в СПб» слушателям предлагается очень широкий набор спикеров: от скандально известного депутата Виталия Милонова до экономиста Дмитрия Прокофьева, от ректора Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов Александра Запесоцкого до нутрициолога Ольги Пановой.
Бывают и неожиданные открытия при прослушивании продукции «КП в СПб». Например, известная петербургская журналистка и редактор Наталья Молькова («Смена», АЖУР, «Фонтанка», 47news) оказалась экспертом по возделыванию дачного участка. Она ведет программу и одноименный подкаст «Нескучный сад».
Свой оригинальный продукт выпускает и «Петербургский дневник» — «Поехали по Ожерелью!». Как рассказал Лениздату главный редактор издания Кирилл Смирнов, это подкаст-путешествие по северо-западным регионам России.
- Проект состоит из 11 выпусков, каждый из которых посвящён уникальному региону Серебряного ожерелья России, - объясняет Смирнов. - В каждом выпуске профессиональные гиды, краеведы, историки и общественные деятели делятся интересными фактами и малоизвестными страницами истории своих регионов. Слушатели узнают об исторических достопримечательностях и современных особенностях развития городов, о местных традициях и быте, а также о местах, где можно перекусить и отдохнуть.
Производит «Дневник» и более традиционное информационное шоу под названием «ПДкаст», в котором слушатели в ежедневном режиме узнают об интересных событиях в городе и области.
Если многие СМИ используют собственные технические ресурсы для производства подкастов, то все остальные творцы чаще всего прибегают к услугам подкаст-студий. Их сегодня в Петербурге насчитывается уже более двадцати, и они являются неотъемлемой частью медиаландшафта города. Московские эксперты в беседах с Лениздатом упоминали не только «Богему», но и другие лейблы. Например, «Две дорожки» и «1984». Название последней, с отсылкой к бессмертному произведению Джорджа Оруэлла, подкрепляется следующим обращением на её сайте: «Мы помогаем некоммерческим организациям и социально значимым проектам, которые продолжают работать и делать важные дела в России». Лениздат, работая над подкастом «Стражи памяти», убедился, что это не пустые слова.
Фото:студия 1984