В чем феномен популярности петербургских изданий? Почему платные подписки в СМИ неизбежны? Какая социальная сеть «самая хайповая» сегодня? На эти и другие вопросы ответил руководитель отдела аналитики компании «Медиалогия» Никита Якушкин во время онлайн-встречи, проведенной 18 июня проектом «Вместе медиа» и посвященной прогнозам развития медиаотрасли.
Феномен петербургской журналистики
По словам Якушкина, индекс цитируемости самого последнего издания из петербургского топ-25 СМИ составляет 27,01 пункт. Во многих других регионах с этой цифры только начинаются рейтинги. Аналитик объяснил такой результат сочетанием качественной работы петербургских журналистов с масштабом города. Местные издания давно вышли на федеральный уровень и регулярно освещают инфоповоды, которые подхватывают общероссийские СМИ, заметил спикер.
«СМИ Петербурга — это очень сильные ребята. Мы за них болеем. Очень рады, когда они попадают в федеральные топы и когда растут», — сказал эксперт «Медиалогии».
Фото: материалы из презентации Никиты Якушкина / данные компании «Медиалогия»
Модератор поинтересовалась: может ли быть связана высокая цитируемость петербургских изданий с проведением Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ) в начале июня. Спикер пояснил ей, что рейтинги петербургских СМИ были высокими и до проведения мероприятия.
«Петербургские СМИ традиционно сильные. Они хорошо выходят на федеральный уровень, потому что генерируют качественные инфоповоды. Та же "Фонтанка”, "78.Ru” — это буквально СМИ федерального значения. За счёт того, что петербургские СМИ цитируют друг друга, они набирают ещё больший вес. <…> Из-за этого очень мощный регион. <…> Большое количество СМИ, большое количество жителей в городе, большое количество новостей», — подчеркнул Якушкин.
Telegram просел, TikTok взлетел
Сегодняшняя аудитория социальных сетей, по словам Якушкина, достигла 5,6 миллиарда человек, что составляет 68% населения Земли. В России интернетом пользуются 86% жителей. При этом структура потребления в стране меняется: постинг в социальных сетях с мая 2025-го по май 2026 года снизился. Якушкин связал это с ограничениями, которые коснулись Telegram.
Однако мессенджер по-прежнему продолжает быть интересным пользователям, несмотря на сильное падение охватов. Постинг снизился на 20%, а просмотры — на 25% относительно января. Сильнее всего просел политический сегмент Telegram. Если раньше топ заканчивался каналами с 180 тысячами просмотров на пост, то теперь этот показатель упал до 95 тысяч. Многие российские политики перешли в MAX.
На фоне стагнации мессенджера «взрывными темпами» набирает обороты TikTok, рассказал спикер. С марта 2025-го по март 2026-го постинг на платформе вырос в три раза, также увеличилось и число активных авторов. Пользователи все чаще выбирают короткие форматы, и аналитик прогнозирует, что гипердоминирование вертикальных видео сохранится надолго.
Фото: материалы из презентации Никиты Якушкина / данные компании «Медиалогия»
«Люди в Интернете вымирают»
Отдельно Якушкин отметил актуальные тренды, которые выделил ИИ-ассистент «Медиалогии». В нейросеть загрузили массив данных из социальных сетей за полтора года и попросили её самостоятельно проанализировать рынок.
Один из трендов — цифровая усталость. Контента стало слишком много, и пользователи, особенно поколение Z и Альфа, начинают отказываться от ведения личных аккаунтов в соцсетях. Другой тренд — ускорение жизненных циклов трендов. Если раньше тема могла жить неделю или месяц, то сейчас она не всегда живет и день. Якушкин привел в пример историю с красной табличкой «черновик» в telegram-каналах, которая смешалась с рекламой казино и исчезла из повестки меньше чем за сутки.
«Это всё быстро улетает, и мы уже некоторые тренды просто не замечаем. Они мимо нас проносятся из-за того, что контент стал жёстко сегментированным. Все уже по эхо-комнатам разбежались серьёзно».
Эхо-комната — это замкнутая среда, где звучат только знакомые пользователю мысли. Люди внутри неё постоянно повторяют и укрепляют общие убеждения. В итоге пользователь получает информацию, которая лишь подтверждает его старые взгляды, не пропуская альтернатив.
Ещё один прогноз, который наметила нейросеть, — рост популярности конспирологической теории «мертвого интернета», согласно которой сейчас большую часть контента в Сети создают боты. Спикер отметил, что доля бот-трафика действительно уже достигла 57%. Это, по его мнению, говорит «об очень печальной тенденции — люди в Интернете вымирают». Соответственно, растет и ценность материалов, созданных людьми, — возвращается мода на авторский контент. Сделанный человеком медиапродукт становится «old fashion» и ценится сильнее, отметил Якушкин.
Однако доверие к большим статьям подорвано обилием сгенерированных материалов, отметил он. Спикер признался, что сам является «фанатом лонгридов», но в последнее время никто не присылает ему ссылки на глубокие материалы. Читатель все чаще сталкивается с «нейрослопом», поэтому перестает доверять длинным текстам. Аналитик предположил, что в будущем журналистам придется выносить имя автора прямо в заголовок — это станет своеобразным знаком качества для аудитории.
Фото: материалы из презентации Никиты Якушкина / данные компании «Медиалогия»
Будущее за микромедиа
Пользователи все чаще ограничивают потребление информации и уходят в закрытые микросообщества. Якушкин подтвердил, что люди встраиваются в малые группы и формируют информационные пузыри. Единственный способ достучаться до такой аудитории — приходить к ней напрямую.
Аналитик считает, что будущее за микромедиа. В конце 2025 года, когда Telegram начал стагнировать из-за отсутствия новых форматов, появились каналы с аудиторией до 10 тысяч подписчиков. Такие нишевые издания успешно продают рекламу и находят свою стабильную аудиторию. При этом Якушкин отметил, что классические крупные медиа тоже не потеряют востребованность:
«Что отличает медиа от блогерского, пользовательского контента? Качество. Люди всегда хотят качество. Чем выше качество, тем больше вероятности, что народ к вам придёт. Даже если они замкнуты в своих микросообществах, они всё равно будут подписаны на один-два-три крупных новостных паблика. Потому что потребность получать качественную новость всё равно остаётся. Маленькие сообщества никогда не смогут закрыть этот вопрос», — считает эксперт.
Вредные цифровые привычки
В ходе дискуссии Якушкин признался, что больше всего его беспокоит количество нейросетей, которыми пользуется один человек. В среднем этот показатель составляет всего 1,4 сервиса.
Аналитик привел пример с Gemini, который в марте показывал отличные результаты, а через два-три месяца стал работать хуже. При выполнении одинаковых запросов Gemini допускал огромное количество ошибок, в то время как другие нейросети справлялись с теми же задачами корректно. Якушкин посоветовал регулярно тестировать новые инструменты:
«Если вы продолжаете пользоваться из месяца в месяц одной нейросетью, вы можете, скажем так, платить за то, что уже работает плохо. <…> Не надо замыкаться в своих привычках».
Фото: материалы из презентации Никиты Якушкина / данные компании «Медиалогия»
Монетизация и кооперация
В монетизации журналистики Якушкин видит позитивные сдвиги. Российские издания начинают развивать платные подписки, проходя путь, который мировые медиа прошли гораздо раньше. Успешным он назвал опыт РБК и их корпоративных продуктов. Аналитик также выразил надежду на появление аналога платной рубрики газеты New York Times «Opinion», где могли бы публиковаться авторские колонки бизнесменов и экспертов.
«Я вот жду, когда у нас все будут вводить свой "Opinion". Это будет классно. Например, постоянные колонки [бизнесмена Олега] Дерипаски, которые в каком-нибудь "Коммерсанте" будут публиковаться».
При этом в России пока не сформировался рынок платформ, объединяющих независимых авторов по типу Substack — американской платформы для журналистов, блогеров и подкастеров. Якушкин отметил, что пока не видит такой перспективы: сейчас для политических обсуждений российские авторы идут на заблокированный YouTube, для нецензурного контента — на стриминговый сервис Kick, для игрового — на платформу Twitch. Специализированной журналистской платформы на российском рынке пока не существует.
В лидерах — Threads* и TikTok
Неожиданным открытием стал рост популярности социальной сети Threads*. Якушкин назвал ее самой трендовой социальной сетью на текущий момент. Платформа привлекает активную аудиторию и постепенно набирает обороты, напоминая ранний Твиттер, но с менее политизированной атмосферой.
Аналитик предложил простой способ определить самую «хайповую» соцсеть: нужно смотреть, сколько скриншотов и видео из нее расходятся по другим платформам. По этому критерию Threads* и TikTok сейчас лидируют. Threads* выигрывает за счет нейтральности. Здесь аудитория обсуждает бытовые вещи:
«Люди потихонечку переходят в печатный формат. Есть потребность в коротких текстовых сообщениях. Тот же X не растёт из-за того, что он изначально сильно политизированный. Threads* в этом плане нейтральный.
Там сидит довольно нормисная аудитория, которая обсуждает бытовые вещи — приёмы на работу, как и куда съездили… И люди генерируют более весёлые мемы, без совсем уж чернухи, которая свойственна Твиттеру. Менее токсичная среда».
* - Компания Meta Platforms Inc., владеющая WhatsApp и социальными сетями Facebook, Instagram и Threads, признана экстремистской организацией, деятельность которой в РФ запрещена.
Фото Никиты Якушкина: скриншот из интервью «Вместе медиа»
Фото: материалы из презентации Никиты Якушкина / данные компании «Медиалогия»