Мнения /
Блоги

28 марта 2003 16:00

Паблик рилейшнз в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Паблик рилейшнз в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Материалы Второй зимней Школы PR (28 января - 6 февраля 2003 г.) / Ред.-сост. Т.В.Васильева - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003. - 104 с.

Сборник составлен и подготовлен преподавателями и участниками Школы PR на основе конспектов лекций и материалов мастер-классов по проблемам корпоративной философии имиджа компании, спонсорству, благотворительности и фандрейзингу в практике PR-служб, современным технологиям в бизнесе, политическим и правительственным паблик рилейшнз, вопросам социальной ответственности и этическим регулятором в этой области. Исходя из идеи, что "сложение - это прибавление чего-то к чему-то, а интеграция - это диффузия, проникновение, создание чего-то единого на базе нескольких дисциплин" доц. М.К.Петров выводит базовое определение ИМК: Интегрированные маркетинговые коммуникации есть комплекс, объединяющий в себе все средства маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, и позволяющий направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные, маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК открывают перспективы для эффективного коммуникационного менеджмента, вырабатывать эффективную стратегию продвижения товара на рынке с привлечением исследовательских и рекламных средств.

Статья исследует условия реализации коммуникационного потенциала компаний, действенность согласованных инструментов маркетинговых коммуникаций, результативность труда менеджеров и качество услуг. "Если ПР-специалист правильно осуществляет свою маркетинговую коммуникацию по той или иной модели в той или иной форме, то он вправе рассчитывать на то, что репутация, паблисити, имидж его объекта будут формироваться в нужном направлении, и, следовательно, паблицитный капитал будет увеличиваться".

В статье Шишкина Д.П. "Основные модели коммуникации и оценка эффективности PR-деятельности" рассмотрено сразу несколько моделей коммуникации - процессно-информационные (выявляющие основные составляющие коммуникационного процесса (источник-канал-сообщение-получатель-эффект), модели коммуникации Д.Грюнинга (манипуляционные, рассматривающие информирование как двустороннее ассиметричное и двухсторонее симметричное информирование) и модели иерархии результатов (предполагающая цепочку - "думать-чувствовать-делать", "модель доменов" и модель "рекламная пирамида").

Эффективность PR-деятельности рассматривается на основе рекомендаций Д.Бернета и С.Мориарти по трем параметрам:

определение числа контактов, обеспечение средствами распространения информации; оценка изменения осведомленности, понимания и отношения; оценка влияния паблик рилейшнз на показатель сбыта и прибыли.

В статье Д.П.Шишкина "Работа с целевыми группами в практике ПР-службы (спонсорство, благотворительность, фандрейзинг)" рассмотрены комбинации групп организаций (внешняя и внутренняя общественность организации); по принципу заинтересованности - основная и промежуточная общественность; по принципу осведомленности и понимания важности кампании - латентная и осведомленная; по основанию критерия важности выделяется главная, второстепенная и маргинальная общественность. Автор выделяет также традиционную (постоянные клиенты) и потенциальную группы, а также сторонников, оппонентов и безразличных. По реакции общественности на проблемы идет разделение на такие группы, как равнодушная общественность, общественность вокруг одной проблемы, общественность вокруг обострившейся проблемы, общественность, реагирующая на все проблемы. Такая подробная и дифференцированная классификация общественности, ее идентификация и описание помогают лучше отработать технологии взаимодействия с разными сегментными группами и эффективно реализовывать ПР-проекты.

Председатель РАСО (Российской ассоциации специалистов по связям с общественностью), проф.Шишкина М.А. в статье "Этические регуляторы паблик рилейшнз"- анализирует деятельность Общественного комитета по профессиональной сертификации в области СО, также документы "Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью" и "Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью" и др.

Проф. Д.П.Гавра в статье "Формирование имиджа политического субъекта в избирательной кампании" рассматривает структуру имиджа политика и процедуру формирования имиджа, которая предполагает наличие 4-х компонентов: формирование информационной оболочки имиджа, формирование имиджа-значения, формирование прожективного имиджа и формирование имиджа - электорального прогноза. Подробно рассматриваются избирательные технологии на выборах в Санкт-Петербурге 1998/2002 г., образцы удачных и неудачных политических технологий, применение технологических и технических приемов дискредитации кандидатов.

Доц. Север-Западной академии госслужбы Станкевич Л.Т. в публикации "Информационно-коммуникативные технологии в сетевом обществе", на основе обзора современных зарубежных концепций и теорий коммуникации показывает процесс смены технологических укладов в производстве информации и появление новых средств и механизмов массовой коммуникации. "Всемирная сеть Интернет, считает автор, создала совершенно новый вид PR с новыми возможностями и проблемами. Современному пиармену уже недостаточно уметь самостоятельно осваивать и накапливать информацию, а надо использовать такие технологии работы с информацией, когда решения подготавливаются и принимаются на основе как коллективного, так и индивидуального знания.

В продолжение этой идеи директор по маркетингу "ЗАО" "Интернет-проекты" В.Пьянченков раскрывает возможности Интернета, в котором видит удобный инструмент профессиональной деятельности, необходимый для решения таких, например, задач. как получение информации, размещение информации, проведение интерактивных мероприятий.

Доц. Тульсанова О.Л. останавливается на проблемах формирования корпоративной философии компании (("Формирование корпоративной философии и имиджа компании Внутрикорпоративный PR"), утверждая, что внутрифирменное поведение базируется на устойчивости, эффективности и надежности внутрисистемных организационных связей, дисциплине и культуре их исполнения, динамизме и адаптивности к нововведениям организации, общепринятом стиле управления, основанном на сотрудничестве, активных процессах позитивной самоорганизации, поведения в кризисных ситуациях.

Начальник отдела корпоративных СМИ ОАО "Ленэнерго" Е.Н.Стрельцова ("Фирменный стиль как первоисточник информации о компании") делится опытом по созданию фирменного стиля компании. Ценными для практиков ПР является раздел статьи "Основные ошибки", которые допускают компании при смене имиджа или недостаточном внимании такой стороне деятельности компании, как формирование стиля. Не менее полезные советы содержатся в статье А.Л.Куклина, брэнд-менеджера известной компании "СТЭК", основанные на анализе психологических свойств потребителей. Они касаются названий продукта, презентации его свойств. "Творите и помните, - обращается автор к специалистам по связям с общественностью, - 72% потребителей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20% превышает стоимость ближайшей конкурентной марки".

Разработке и производству представительской видеопродукции посвящает свой материал В.П.Летуновский - директор Продюсерского центра "Мастер-класс" СПбГу. Он делится секретами технологию съемки и открывает возможности представления видеоматериалов в нужных форматах.

Завершает издание "Круглый стол", посвященный профессиональным проблемам практики PR и проблемам подготовки пиарспециалистов (формы, программы обучения, эффективность образования). В нем приняли участие: Мехонцев В.М. (заместитель декана переводческого факультета Моск. гос. лингвистического университета), Пятница Н.В. (ст.преп. кафедры социальных технологий Томского гос. нефтегазового университета), Андрианов М.В. (руководитель пресс-центра Министерства связи Республики Татарстан), Алешина Е.С. (корреспондент газеты "Эврика" , гАктюбинск), Столяров В.С. (специалист Медиа-ресурсного Центра Совместного Проекта Правительства Узбекистана и Управления ООН), Нестерова Н.П. (ведущий специалист по связям с общественностью ОАО "Сибнефтепровод", г.Тюмень), Минеев С.В. (вице-президент юридической фирмы "АСТ LLC", г.Ашгабат). В выступлениях участников зафиксирован уникальный опыт работы разнопрофильных PR-служб и пресс-центров. В приложении к книге содержится текст проекта Российского рекламного кодекса, с которым можно познакомиться и внести свои предложения и рекомендации.

Рецензируемая книга адресована студентам, аспирантам, преподавателям и специалистам по связям с общественностью.

Профессор кафедры современной периодической печати СПбГУ Мельник Г.С.