Для наружной рекламы 2009 год выдался весьма непростым. Как сказался кризис на петербургских операторах наружной рекламы, чего стоит ждать в следующем году? Об этом, а также об особенностях рынка северной столицы Лениздат.Ру решил поговорить с экспертами. Первый из них — директор по продажам и маркетингу ЗАО "Волгобалт Медиа" Дмитрий Ганибалов.
— К маю 2009 года падение цен на рынке наружной рекламы Санкт-Петербурга составило 30-40%, хотя еще в начале года оно не превышало 20-25% по сравнению с тем же периодом годом ранее. Не привело ли это к тому, что некоторым компаниям пришлось покинуть рынок Петербурга? Чаще уходят крупные или мелкие компании?
— Падение цены — весьма условное и субъективное понятие. Доходность оператора определяется как минимум двумя величинами — средней стоимостью поверхности и загрузкой сети. Понижение стоимости на 20% при загрузке сети рекламой на 30% принесет намного меньше денег, чем снижение стоимости на 30-35% при 70% реализации существующего ресурса. Поэтому более корректно говорить о падении рынка в целом. А по данным АКАР в первом полугодии 2009 года оно составило 45% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.
Несмотря на возникшие в этом году трудности с продажами, пока еще никто из существующих операторов не покинул рынок наружной рекламы Санкт-Петербурга.
Если же говорить о том, кого быстрее накроет кризис, то дело здесь скорее не в размере компании, а в грамотном управлении и финансовой нагрузке. И убедиться в этом можно не только на примере рекламных фирм. Тот, кто активно кредитовался в предыдущие периоды, вкладывая прибыль и заемные средства в развитие бизнеса с расчетом на будущий рост рынка, сейчас испытывает гораздо большие трудности, чем тот, кто эту прибыль аккумулировал и избегал долгосрочных займов.
— При этом многие рекламодатели в июне отмечали, что объемы заказов на наружную рекламу не изменились, но если пройти по центру Петербурга, то можно увидеть много пустых рекламных конструкций. То есть и объем заказов тоже, получается, упал?
— Объемы размещений на наружных носителях, особенно в первом квартале 2009 года, снизились весьма значительно. Эти тенденции проявились еще в конце 2008 года, когда многие рекламодатели начали отказываться от ранее подтвержденных годовых размещений. В результате первые три месяца года город был на половину завешан социальной рекламой и "синькой". Лето тоже не порадовало игроков рынка значительным ростом продаж. Осенью запросов стало больше и почувствовалось сезонное оживление клиентов, но с учетом существующих на рынке цен ранее запланированные финансовые ожидания сапплеров на конец года, скорее всего, не оправдаются.
— Какой будет выручка "Волгобалтмедиа" в этом году по сравнению с прошлым? Пришлось ли вашей компании сокращать издержки в период кризиса? На какую сферу пришелся основной объем сокращения издержек: персонал, зарплаты?
— Профессиональный менеджер обязан всегда активно работать с бюджетом, тем более в период кризиса. Как и большинство бюджетированных компаний, мы неоднократно пересматривали статьи расходов, исключая те, что впрямую не влияют на основные бизнес-процессы. Эффективная корректировка структуры компании позволила оптимизировать и штат сотрудников, и фонд оплаты труда. Впереди еще четвертый квартал, от которого зависит до 30% годового дохода, поэтому сказать точно, с какой цифрой мы закончим это год, пока сложно.
— Как долго еще может продлиться период спада? Какие у вас прогнозы, скажем, на следующий год?
— Делать сейчас какие-либо прогнозы на следующий год тяжело. Планирование происходит в краткосрочном периоде. Например, многие участники рынка считали, что провал в первом-втором квартале 2009 года можно будет компенсировать во втором полугодии, однако эти надежды не оправдались. Падение рынка произошло стремительно, а вот подъем, исходя из опыта 1998 года, будет, скорее всего, затяжным.
Клиент уже привык к низким ценам и пока не готов рассматривать повышение стоимости рекламы. С ноября большинство клиентов займутся формированием рекламных бюджетов. Дальше тендеры. От того, какое агентство будет вести клиентский бюджет, тоже зависит немало.
— 1 ноября истекает срок для заключения договоров с городскими службами на обслуживание остановочных комплексов. Вы собираетесь заключать с ними договор? Каким видите выход из сложившейся ситуации?
— У нас не предусмотрено заключение договоров с городскими службами на обслуживание павильонов ожидания пассажирского транспорта, так как это входит в обязательства самого оператора, поэтому и перезаключать нам нечего. Можно заметить, что в этом году со стороны КБДХ и ГУДСП предпринимались попытки принудить владельцев павильонов заключить с ними договоры на уборку, но тарифная политика данных учреждений не позволяет коммерческим компаниям возложить на себя дополнительные расходы по низкорентабельным направлениям, каковым на сегодняшний день являются остановочные павильоны. Поэтому уборка будет осуществляться, как и ранее, силами технических бригад самих операторов.
— В историческом центре нередко можно встретить рекламу, которая явно уродует внешний облик города. В вашей компании следят за тем, чтобы этого не происходило с размещаемыми рекламными конструкциями?
— О какой именно рекламе идет речь? Имеются в виду конструкции или размещенная на них информация? У нашей компании в центре города расположены только информационные стенды сити-формата и указатели, входящие в систему городской ориентирующей информации. Все конструкции выполнены и установлены по согласованному в КГА дизайн-проекту и соответствуют существующему архитектурному регламенту. Что касается размещаемой на рекламоносителях информации, то за соблюдением Федерального закона о рекламе строго следит ФАС и в случае выявления нарушения незамедлительно направляет предписание о его устранении.
— Речь идет о самих конструкциях. Например, в городе можно встретить огромную рекламу Газпрома. И хотя есть ограничения на размеры рекламоносителей, власти закрывают на это глаза. То есть получается, чем крупнее компания, тем больший рекламоноситель она может разместить?
— Если говорить о заборе с рекламой Газпрома, огораживающим строительную площадку "Охта-центра", то данный вид рекламы допустим при согласовании с властями. Кроме того, не нужно забывать, что Газпром является крупнейшим налогоплательщиком и стратегическим партнером города во многих проектах, поэтому для этой компании могут быть сделаны определенные исключения.
Вообще, на рынке наружной рекламы прямой закономерности между размером компании и форматом не выявлено. Можно лишь сказать, что, чем крупнее формат (тем более если он расположен в центральных районах), тем он дороже, поэтому и позволить его себе могут только компании с большими маркетинговыми бюджетами.
— А что скажете о размещении рекламы на памятниках? Так, на здании на углу Невского проспекта и набережной Мойки, которое является памятником, была размещена реклама. Насколько это вообще законно?
— Не могу прокомментировать, так как лично я не видел данной рекламы. О какой именно идет речь?
— Речь идет об экране, установленном на крыше здания.
— Давайте определимся с терминологией. Существует некая рекламная информация и некий рекламоноситель, на котором она демонстрируется. Вы говорите именно о втором. Экраны относятся к рекламным конструкциям, и их размещение, как и крышных установок, возможно при наличии договора с собственником и разрешения ГУ "Городская реклама и информация". В свою очередь, оно выдается при согласовании данного носителя со всеми необходимыми инстанциями. Если здание является памятником архитектуры, то владельцу конструкции необходимо еще и разрешение КГИОП. Насколько я знаю, сегодня согласовать такую конструкцию практически невозможно.
Конечно, установка подобных рекламоносителей может происходить и во исполнение правительственных постановлений, но это не исключает для собственника необходимости прохождения всех установленных согласований.
— А реклама на транспорте — считаете ли вы ее своим конкурентом?
— Сама по себе транзитная или какая-либо иная реклама не может быть конкурентом другой рекламе. Конкурентом может являться компания, которая занимается размещением определенного вида рекламы. И в основном конкуренция происходит среди компаний, работающих в одном сегменте рынка.
В нашем городе лидерами по размещению транзитной рекламы можно назвать компанию "062" и компанию Gallery. Мы их своими конкурентами не считаем, так как схожесть транзитной и наружной рекламы только в том, что она рассчитана на транспортные и пешеходные потоки, а в остальном это весьма различные виды коммуникации.
А в пользу каких СМИ будет распределен клиентский бюджет, зависит в первую очередь от поставленных задач, директора по маркетингу данной компании и агентства, которое эту кампанию ведет.
— Чем же они отличаются: транзитная и наружная реклама?
— Конечно, в первую очередь особенность транзитной рекламы заключается в ее динамичности. Также можно отметить ее значительную зону действия и возможность почти всегда подобрать маршруты, пролегающие через интересующий клиента район. Специфику транзитной рекламы определяет и формат транспорта, что налагает особые требования к макетам.
С точки зрения стоимости данный вид рекламы целесообразно использовать для длительных имиджевых кампаний.
Нерешенными в размещении рекламы на транспорте пока остаются вопросы незапланированной смены маршрута, гарантированного количества часов на линии, чистоты транспортного средства (особенно в осенне-зимний период) и единого метода подсчета эффективности.
— А если, например, разместить рекламу магазина на автобусе, который, следуя по маршруту, проезжает мимо него, и на статичном носителе недалеко от этого магазина. Тогда получается, обе рекламы будут работать с одной и той же аудиторией.
— Максимальное информационное воздействие на целевую аудиторию через различные средства коммуникации — одна из задач грамотно спланированной рекламной кампании.
Транзитная реклама достаточно хорошо работает в связке с другими рекламоносителями, увеличивая общую эффективность. География движения транспорта позволяет решать различные задачи, в том числе дает возможность создать навигационную программу для клиентов, имеющих жесткую территориальную привязку (магазины, рестораны, развлекательные и торговые комплексы и прочее).
— В конце прошлого года, как заявлял тогда гендиректор компании "Постер" Кирилл Опарин, представители рекламного бизнеса Петербурга готовили обращение к комитету по печати и взаимодействию со СМИ с просьбой снизить расценки на аренду рекламных носителей. Было ли оно направлено и получили ли вы какую-то реакцию от городской власти?
— К сожалению, громким заявлениям некоторых руководителей и участников рынка не суждено было сбыться. Рекламное сообщество операторов в Петербурге более разрозненно, чем в той же Москве. Даже по важным для всех вопросам договориться участникам рынка между собой крайне сложно. Подобных заявлений и от г-на Опарина, и от руководителя питерского News Outdoor было достаточно. Однако арендные ставки в этом году остались прежними. Возможно, что если что-то и произойдет, то уже не раньше следующего года.