"Петербург – это болото, здесь ничего не может измениться. И мне это нравится", – признался главный редактор сайта петербургского Time Out Михаил Рудин. В интервью Лениздат.Ру он рассказал о специфике петербургской аудитории и объяснил, почему у журнала Time Out нет конкурентов среди городских медиа.
- В Петербурге существует достаточно порталов, рассказывающих о городской жизни. Чем от них отличается Time Out?
- Изначально Time Out в Лондоне 50 лет назад задумывался как единственный полный перечень событий в городе. Time Out был первым изданием, которое публиковало так называемые "листинги" – список анонсов всех городских событий, афишу. Мы – анонсовое издание, которое публикует рецензии и обзоры, а не пресс-релизы.
У нас у единственных есть внятный календарь событий на сайте, а также мобильное приложение, с помощью которого можно узнать, что происходит в городе. В приложении есть опция "Выбор критика", то есть рекомендаций, которые мы даем. Больше никто так не делает. Подробная афиша есть разве что на каких-то сайтах по продаже билетов – "Билетер.Ру" или "Кассир.Ру". Но у них нет рецензий. Есть только пресс-релизы, с помощью которых выбрать что-то представляется невозможным.
При этом "Time Out Москва" со следующего года хочет перестать печатать "листинг". И это в некотором роде предательство идеи. Посмотрим, что у них выйдет. Может быть, в печатной версии "листинги" не нужны.
- Вы считаете какое-либо издание своим конкурентом?
- В отличие от Москвы в Петербурге нет "Афиши", поэтому конкурентов как таковых у нас нет. Мы очень четко заняли свое место, мы на нем сидим и никуда не двигаемся. Чтобы нас догнать, нужно потратить много финансов и приложить много усилий.
- Читатели действительно нуждаются в афише и заходят на сайт утром, чтобы решить, куда бы пойти вечером?
- Конечно. К нам другие не ходят. Наша целевая аудитория – люди, которые не знают, куда пойти сегодня вечером или как провести ближайший уик-энд. Для таких читателей мы и существуем уже десять лет в Питере и полвека – в мире.
- Вы каким-либо образом влияете на свою аудиторию, на ее образ жизни?
- У нас нет такой цели. Но мы анонсируем события с учетом собственного мнения. Мы субъективны. Если нам нравится ресторан, если нам нравится концерт, мы так и пишем. Мы ставим свои звездочки и рекомендуем читателям отправиться туда, где нам нравится. Объективность, сухие цифры, названия и даты читателю не нужны – аудитории нужны отзывы. Если нужна объективность, можно пойти на сайт "Кассир.Ру" и просмотреть названия мероприятий, не обращая внимания на пресс-релизы. Проблема в том, что этой информации недостаточно, чтобы решить, куда пойти.
- Часто читатели не согласны с вашим выбором?
- Конечно. Нельзя угодить всем. Даже я, как читатель тех или иных сайтов, порталов или журналов, воспринимаю положительно где-то 60-70% контента. Если это так – значит, что этот журнал или сайт мне нравится.
Проблемы перехода в интернет
- Весной главред Time Out Юлия Суслова говорила, что перед журналом стоит проблема создания современного, удобного сайта. Вы решили проблему?
- Пока нет.
- На какой стадии находится работа над проектом?
- В запущенном. Мы ждем нового сайта, его должны перерисовать осенью. Я ничего не могу сказать по этому поводу, потому что не знаю, как будет выглядеть площадка. Проектом занимается московская редакция. Но в любом случае большая часть журнальных материалов не подходит для публикации на сайте, это совершенно другой формат.
- Расскажите, чем должен отличается контент сайта от контента журнала?
- На сайте должно быть всего много. Если для журнала мы можем отснять 5 футболок, на сайте в галерее их (снимков – прим. Лениздат.Ру) должно быть 35. Если в журнале стоит четыре анонса на две недели, на сайте четыре анонса должно быть на каждый день. И так далее... То есть журнальные материалы – это 20% того, что должно быть на сайте.
- Вы планируете расширять штат в связи с предстоящим запуском нового сайта?
- Нет. Это не предусмотрено бюджетом.
- Что лично вы ожидаете от нового сайта?
- Вопросы прежде всего по дизайну и скорости загрузки, потому что нынешний сайт написан очень давно. Тысяча программистов сменилась: кто-то его допиливал, кто-то перепиливал. И сайт страшно даже трогать, потому что если где-то неправильно поставить кавычку, он весь сломается. Он очень тяжелый внутри, мало приспособлен для работы вообще. Это проблема всех старых изданий, они мучительно переходят на новые форматы.
Такая паника была, когда на новый формат переходили, по-моему, "Известия". Был простенький сайт, практически визитка. Когда построили новый, у "Известий" все рушилось каждую неделю. Все долго переделывали, пока, наконец, все не устаканилось.
- Не боитесь падения посещаемости, как произошло, например, с редизайном "Ленты.Ру", который поначалу многие ругали?
- Я не захожу на страницы сайтов, все смотрю в ридере. Поэтому, как выглядит главная страница "Ленты.Ру", сейчас даже не знаю. В какой-то момент я заметил, что оформление статей изменилось, на статьи-то я перехожу. Но я не придал этому значения. И людей, которые заходят непосредственно на сайт, становится все меньше. Часть аудитории переходит по ссылкам от друзей, из социальных сетей и так далее. Никто не открывает сайт, не смотрит, что там на этом сайте новенького и интересного.
Сама культура прийти на работу, открыть сайт и посмотреть, что происходит — это прошлый век. Насколько я знаю, в новой версии сайта у нас будет меньше читаемости и больше анонсирования. То есть мы будем делать фичеры, но они не будут главной составляющей контента. Главным будет все-таки афиша событий. Читать в интернете очень тяжело, и я очень надеюсь, что мы запустим, наконец, внятное приложение для планшетов.
У меня девушка выписывает журнал ELLE на планшет, он дико красиво сверстан, там очень красивая реклама, все это бегает, шевелится, кружится… Мне, например, неинтересно читать ELLE, но я смотрю, как реклама разворачивается. И вот такие штуки – они нужны. На это нужно делать ставку. Я считаю, что с появлением огромного количества планшетов люди будут использовать их для чтения. Никто не будет покупать печатную версию.
- То есть, журнал все равно будет существовать, но не на бумаге, а в качестве приложения для планшета?
- Если бы я решал, я бы так и сделал. Очень многие сейчас по этому поводу спорят. Есть мнения, что затраты на версии для планшетов не окупятся, но это глупости. Ведь когда-то говорили, что и социальные сети не окупятся. А сейчас администратор паблика "Это Питер, детка" зарабатывает свои подпольные миллионы.
"Печатная версия – это жесткий фильтр информации"
- Насколько я знаю, один из зарубежных Time Out полностью прекратил выход в печатной версии и перешел в интернет.
- Ни один Time Out не бросил печатную версию. Но есть очень много версий Time Out, у которых ее просто изначально не было. Например, в Берлине некоторое время назад запустил печатную демо-версию, полгода редакция над ней проработала, но она так и прижилась.
- Вам не кажется, что это некая тенденция – все уходят в интернет? Не может ли такого произойти с российским Time Out?
- Нет, в ближайшем будущем этого точно не произойдет, потому что есть тысячи рекламодателей, которые верят в печатную версию и не верят в интернет. До сих пор люди в пресс-кейсах используют принт-скрины страниц вместо того, чтобы давать ссылки. Печатная версия до сих пор ценится рекламщиками. Когда она потеряет в цене, наступит тяжелое время для печатных изданий. Но пока этого не случилось.
- Какие вы видите преимущества интернет-версии перед печатным форматом?
- Никаких. По-хорошему, нет никаких преимуществ. Потому что в печатной версии информация ограничена, и это хорошо. В интернете информации очень много, читателю в нем легко потеряться. Единственное разумное обоснование существования печатной версии до сих пор – это жесткий фильтр информации. То есть ничего лишнего в печатную версию не попадет. В то же время в интернете этого лишнего будет полно. Из тех же тридцати пяти пар футболок двадцать будет для того, чтобы человек кликал на фотогалерею.
- Расскажите про взаимодействие Time Out Москвы и Петербурга?
- Мы зависим от Москвы технически. В остальном мы – совершенно разные. Невозможно перенять их опыт, потому что у нас разные города и разные аудитории.
- В чем состоит эта разница, как она проявляется в двух разных журналах Time Out?
- Москва – это общество потребления: можно что угодно "положить", и они съедят. В Питере публика более снобская, материал про "10 самых обаятельных киновампиров" в Петербурге не пользуется вообще никаким спросом. Потому что в Петербурге всем давно наплевать на Паттинсона (прим. ред.: Роберт Паттинсон – актер из фильма "Сумерки"). В Москве это "хавают". Москва – город потребления, Питер – город критиков. Поэтому лишний давать им повод не стоит.
- Учитывая эту специфику, где проще работать? Можно предугадать реакцию?
- В случае с "киновампирами" можно было предположить, что Питер это "не съест". В случае с модной рубрикой – ни я, ни даже редактор модной рубрики не понимаем, на что в Питере будут кликать, а на что – не будут.
- Вы часто ошибаетесь?
- Да, довольно часто. Очень грустно, что хорошие материалы, интервью, вдумчивые подборки или длинные тексты не воспринимаются публикой, потому что объем информации очень большой. И дальше первого предложения никто все равно не читает. Но с этим ничего не сделаешь, это принципы работы в интернете.
"Петербург – это болото"
- Сколько лет вы работаете в Time Out?
- Три года.
- Чувствуете какие-либо изменения в городской жизни, которую анонсируете?
- The Village уже третий год говорит о велосипедизации, но абсолютно ничего не получит. Я не пессимистично настроен, я трезво и объективно оцениваю происходящее. Петербург – это болото, здесь ничего не может измениться. И мне это нравится. Если бы город не был таким болотом, я бы здесь не жил.
- Как же открытие, например, многочисленных коворкингов?
- Коворкинги существуют, но в них сидят люди, которые раньше сидели в кафе. Ничего не изменилось, только немного изменилась подача. Сейчас открывается сеть коворкингов, которые называются Openspace. Там будут сидеть люди, которым некуда пойти, пока они прогуливают лекции. Ни из одного коворкинга до сих пор не выросло ничего серьезного. Никакой старт-ап не развился до приличного состояния.
Коворкинги для кого-то удобны, потому что, допустим, в Питере есть филиал из двух человек, и им просто нужно место. Как The Village начинали, например. Но это просто удобная площадка – с тем же успехом можно работать дома, на мой взгляд.
- Time Out — мечта многих начинающих журналистов. Как оцениваете практикантов, которые приходят работать?
- Городская рубрика – это единственная рубрика, которая в принципе не требует глубоких знаний. В рубрике про рестораны нужно знать, что с чем едят, в модной рубрике – разбираться в брендах и дизайнерах. Музыка, фильмы – понятно, здесь тоже надо быть подкованным. Городская рубрика – чаще всего рубрика новостей и открытий, там не нужна большая спецподготовка. Я сам пришел из музыкальной журналистики, но, поскольку это сейчас умирающая специализация, я занимаюсь "городом". Поэтому все практиканты идут ко мне. И это невыносимо. За три года работы было только два практиканта, которые более-менее адекватны. Одна – это Вика Владимирова, которая сейчас редактор портала iUni (интервью с Владимировой читайте здесь – прим. Лениздат.Ру :). Остальные ни на что не годны и никогда не были.
- Вы получали журналистское образование?
- Нет.
- В чем, как вам кажется, проблема современных журфаков? Почему они готовят "ни на что не годных" студентов?
- На всех лекциях я рассказываю одну и ту же историю. Я когда-то работал фрилансером, не имел постоянной ставки в Time Out. У меня было очень много каких-то сторонних проектов, где я получал деньги.
Но как-то был период, когда я пошел искать дополнительную работу и нашел вакансию: в строительный журнал требовался журналист, который пишет про стройматериалы. Я подумал, что стройматериалы – не моя специализация, поэтому пробовать не буду. Выкрутился, полгода пожил-поработал, опять приперло.
Опять пришел на HeadHunter, увидел эту вакансию: думаю, что такое? Может быть, требования жесткие, не буду писать. Еще через полгода пришел. Тогда уже решил позвонить: давайте, говорю, уже я напишу, раз у вас все так плохо. Они отвечают: понимаете, нам нужен человек, который различает 14 степеней затвердения бетона.
Так зачем вы ищете журналистов? Не бывает корреспондентов, которые разбираются в бетоне. Возьмите какого-нибудь инженера, пусть он вам на пальцах объяснит, возьмите редактора – пусть перепишет, а потом отдайте корректору. Вакансия потом пропала куда-то. Видимо, они последовали моему совету.
"Обезьяну можно научить печатать"
- Обезьяну можно научить печатать. А человека можно научить писать, только если у него есть база. В университетах базу не дают. Нигде в университетах не учат музыкальной истории или киноистории, не дают контактов организаторов петербургских событий. Не объясняют, откуда взялся тот или иной модельер или дизайнер. Там этому не учат, люди выходят без базы, а что они умеют? Может быть, они умеют грамотно писать, но то, что они пишут – совершенно бесполезно.
"Мы вольны писать, что хотим"
- Какие времена переживает Time Out?
- У нас все нормально. Вполне естественный отток посетителей с сайтов, потому что люди больше не читают рецензии на рестораны, они читают подсказки на Foursquare. И это естественно: люди узнают новости первыми из френдленты, а не от нас, потому что во френдленте это будет написано пусть кривыми буквами с кривой убогой картинкой, но написано. А пока мы новость сформулируем, информация уже разлетится.
- Получается, социальные сети в некоторой степени убивают медиа?
- Не убивают. Заставляют как-то выделяться, искать новые способы подачи информации. То есть мы должны не писать пресс-релизы или переписывать Википедию, а формулировать оригинальное послание. Это вопрос формулировки.
Огромный поток информации выливается на каждого человека. У меня в ридере, как у редактора, который отслеживает новости, в день проходит около 6 тысяч сообщений. По статистике, пользователь Facebook получает в виде френдленты, контекстной рекламы или каких-либо оповещений на странице около 1, 5 тысячи сообщений в сутки самого разного толка. Из них вечером он может вспомнить от силы два десятка. Это огромный объем информации, а у людей ведь еще есть аккаунты в Twitter, Foursquare, "ВКонтакте"…
Человек просто не в состоянии воспринимать всю эту информацию. Рано или поздно люди научатся фильтровать, как научились фильтровать баннерную рекламу. Ведь баннерную рекламу никто не видит, у человека уже есть в голове фильтр. Вот мы пришли сюда от метро, по пути наверняка висел десяток каких-нибудь баннеров. Я не помню ни одного. Так постепенно происходит и с сообщениями СМИ. Я считаю, что фильтр сосредоточится на изданиях, которым человек доверяет, и двух десятках людей, к чьим рекомендациям он прислушивается.
- Главред "Бумаги" Кирилл Артеменко сказал в интервью, что баннерная реклама умрет через полгода, и ее заменят спецпроекты.
- Креатив и все эти штуки, вроде спецпроектов, всегда работали и будут работать. Но баннерная реклама не умрет ни через год, ни через два, как не умирает реклама в печатных изданиях. Мы живем в интернете активно лет пять. И точно, что целевая аудитория большинства рекламодателей живет в интернете. Но рекламу равно дают и на печатные полосы. Для рекламодателей это важно.
-Почему?
- Им кажется, что это престижно. Есть простейший стереотип: если у человека есть 50 рублей, чтобы купить журнал, значит, он обеспеченный. А если человек не покупает журнал, а смотрит его в интернете, значит, он не очень обеспеченный. Это тупой стереотип, но пользуется спросом у рекламщиков. Тенденции в любой работе журналиста определяют те, кто дает деньги.
"Петербургскому дневнику" деньги дает правительство, поэтому они пишут про правительство. Нам дает деньги рекламодатель, поэтому мы пишем про него. Другое дело, что у нас есть возможность варьировать. Потому что если "Петербургский дневник" завтра напишет, что "Полтавченко – *****", им больше не будут давать деньги. Мы вольны писать, что хотим.
- Нет ли в этом противоречия? Если "тенденцию определяет тот, кто платит", почему же вы вольны писать, что хотите?
- Слава богу, мы давно существуем, можем быть вольны в оценках. Если нам не нравится рекламодатель, мы просто не будем с ним работать. Под "тенденцией" я не имею в виду качество, количество и контент, смысловое наполнение материала. Я имею в виду тот факт – будет ли существовать СМИ или не будет, решается рекламным отделом.
К сожалению, рекламный отдел практически во всех изданиях в данный момент не умеет работать с интернетом, не обучен этому. Никто не знает, как продавать рекламу в интернете, как работают баннеры, как делать дизайн баннеров таким, чтобы на них кликали. Этого никто не умеет.
- В каких социальных сетях есть аккаунт петербургского Time Out?
- Во всех. Foursquare, Facebook, Twitter, "ВКонтакте", "ГуглПлюс", Instagram. У нас очень странный Twitter, кстати. Я проматываю 5 тысяч новостей в день, в моей френдленте попадаются глупые и смешные вещи, которые нет смысла публиковать на сайте, или которые не относятся к Питеру. Но они достаточно любопытны, чтобы их куда-нибудь запостить. Поэтому Twitter Time Out – это сборник глупых и смешных вещей, которые я нахожу, в том числе в новостях. Кстати, для такого безумного Twitter-аккаунта там очень много подписчиков, которые читают, комментируют, отвечают.
- Аудитория разных соцсетей отличается друг от друга?
- Разницы нет. SMM-щики будут настаивать на том, что это разные аудитории. На самом деле сейчас аудитории совершенно смазались, кому-то удобнее читать "ВКонтакте", кому-то – в Facebook, кому-то – в Twitter. Это вопрос удобства восприятия самой страницы.
- Какой вы выбрали стиль поведения в соцсетях?
- "Лента.Ру" – молодцы, они порвали все шаблоны. И мы стараемся вести себя, как они. Это такой общий тренд, вот и "Деловой Петербург" так же старается работать. Когда я пришел в Time Out и поработал годик, я понял, что журнал о развлечениях Петербурга совершенно не развлекательный. Мы можем шутить, можем вешать демотиваторы или рисовать смешные картинки. Это не только пользуется спросом, но и укладывается в концепцию самого издания.
- Много пользователей приходит на сайт через ссылки в соцсетях?
- Нет. Где-то четверть приходит.
- Почему тогда активное присутствие в соцсетях так ценится?
- Бренд. Узнаваемость бренда. Самое важное. Человек увидит ссылку в ленте новостей и может не кликнуть, но пойдет и наберет сайт в адресной строке. Думаю, много тех, кто так делает – я и сам такой.
"В Москве мою работу делает пять человек"
- Как лично вы планируете профессионально развиваться в дальнейшем?
- В рамках Time Out хочется делать очень много всего, но у меня всего две руки и 24 часа в сутки, поэтому я не успеваю много работать. В Москве мою работу делает пять человек. Это редактор рубрики в журнале, редактор рубрики на сайте (это разные люди), главный редактор сайта, SMM-редактор, причем их там два или три.
- Вам не кажется, сайт и журнал Time Out в Москве – два разных ресурса?
- Интернет-версия обгоняет печатную версию, а потом журнал делает ту же самую работу, у них с этим большая проблема. У нас удачно прошел эксперимент с объединенной редакцией – мы работаем и на сайте, и в журнале. В принципе, в долгосрочном проекте – сделать так, чтобы журнал был дополнением сайта, а не наоборот. Пока для этого нет возможностей, но это самый правильный вариант развития печатных СМИ.
- Расскажите об эксперименте с объединенной редакцией.
- Объединенная редакция – это самый простой способ связать интернет-редакцию и редакцию журнала, чтобы они не делали одни и те же вещи в разное время. То есть просто оставить одну редакцию, чтобы она писала и туда, и туда. Это очень тяжело, муторно и занимает гораздо больше работы, но позволяет избежать того момента, когда одна рука не знает, что делает другая. А такая проблема при штате в 50 человек, как в Москве, неизбежна. У нас в редакции 10 человек, включая рекламный отдел. Большой штат подразумевает частое несогласие сотрудников именно между собой.
Если бы умели работать в интернете, то объединение бы не понадобилось. Проблема в том, что мы – печатники. Для того чтобы научиться работать в интернете, в голове должен произойти перелом. Кроме того, это огромное количество работы: понимать, что отсеивать, а что оставлять; как правильно подбирать слова, грамотно формировать галереи, продвигать материалы в социальных сетях и выводить статьи в топы поисковиков. Нас этому никто не учит, мало кто умеет это делать грамотно. Нет никакого самоучителя для чайников, а если где-то в интернете есть, то все это – надувательство и профанация.
- Редактор The Village Анна Балагурова говорила в интервью, что немногочисленная редакция лучше "раздутого штата". Согласны?
- Это не очень хорошо, потому что в нашем случае рабочих рук не хватает. Если бы нас было 15 человек – было бы идеально. Если нанять еще 4 человека, которые бы делали работу, которую я делаю за пятерых, будет идеально. Это вопрос нехватки сил, времени и рук. Найти таких людей очень тяжело, всех приходится дрессировать заново.
- Что ждет Time Out?
- Ничего не изменится, тем более в Петербурге. В Петербурге вообще ничего не может измениться. Никоим образом.