Стоимость раскрутки петиции на сайте change.org через рекламное агентство может достигать 1,5 млн рублей, выяснили в РБК. Продвижением опубликованных в интернете обращений в издании заинтересовались после того, как 25 мая сайт Лениздат.Ру рассказал, что редакции за несколько тысяч рублей предложили опубликовать новость о петиции за выдачу оппозиционному политику Михаилу Касьянову американского гражданства. Эта петиция была опубликована 22 мая на популярном в мире сайте change.org и на тот момент набрала более 11 тысяч подписей (к 8 июня — 15 тысяч). От Лениздат.Ру требовали переписать уже опубликованную 24 мая на сайте «Ридус» новость и выпустить строго с 08:00 до 08:45 утра 25 мая.
Лениздат.Ру отказался от предложения и публично написал об этом. Но на других сайтах, например Lenta.ru, новость о том же самом вышла около назначенных 08:00, а ряд сайтов, например «Аргументы и факты», «подхватил» историю позже. В «Яндекс.Новостях» (сервис агрегации новостей) сформировался сюжет «Петиция о выдаче Касьянову гражданства США собрала 12,5 тыс. подписей», включающий 287 новостей.
«Новостной поток на эту тему начал формироваться ночью с 25 на 26 мая, но утром, 25 мая, с 8 до 9 утра, он стал очень плотным: новости по данной теме приходили раз в минуту. Это стало одной из причин, в силу которых сюжет попал в топ-5 самых популярных», — сообщил представитель пресс-службы «Яндекса».
О том, как устроена схема продвижения подобных сюжетов, рассказали представители двух разных пиар-агентств. На популярном во всем мире американском сайте change.org некий посредник создает петицию с нужным заказчику темы содержанием.
Следующий шаг — закупка трафика в соцсетях. Например, речь идет о размещении платного объявления-поста с петицией в сообществе «МДК» в соцсети «ВКонтакте». При запуске рекламной кампании петиции аудиторию таргетируют — по социальному статусу, географии, возрасту и проч. «В случае с Касьяновым нужно было закупать американскую аудиторию, например, в группах в Facebook. Они могли посочувствовать оппозиционному российскому политику», — говорит он.
Задача организатора при продвижении петиции — попасть в нужную аудиторию: «люди подписывают то, что резонирует с их представлениями». Если петиция дошла до «правильных» людей, то на следующем этапе — голосовании — «накрутки» уже не требуются. По словам одного из собеседников, в поддержку петиции голосуют реальные люди.
Если тема получает широкий резонанс на change.org, она попадает в топ этого сайта и, соответственно, на его страницу в Facebook. После чего популярность петиции гарантирована: «У change.org на Facebook более 950 тысяч подписчиков. По моей оценке, около 9−10% из них — из России», — рассказывает один из собеседников. Статистики о том, сколько из общего числа лайкнувших страницу change.org на Facebook в итоге подписывает петицию, у источников нет: «все сильно зависит от тематики».
Change.org, как и любая другая открытая интернет-платформа, используется «совершенно различными людьми, группами и организациями для решения волнующих их проблем и достижения своих целей», заявил представитель площадки Дмитрий Савелов. Он отметил, что в Change.org заметили петицию об американском гражданстве Касьянова, потому что «система проверки подписей обнаружила в ней более 15 тысяч фальшивых подписей, которые были удалены сразу после проверки». Что касается остальных подписей, то большое количество из них были оставлены пользователями из России, уточнил Савелов.
После раскрутки петиции и достаточного числа подписавшихся ее распространяют в «ЖЖ» (площадка Livejournal входит в холдинг Rambler&Co) — через «лидеров мнений», популярных блогеров. Представитель Rambler&Co Софья Иванова сказала, что все вопросы о «накрутке» через блогеров нужно адресовать им. «Мы как площадка (блогхостинг) не выводим в топ абсолютно ничего», — добавила она. Ответственности за контент площадка не несет, подчеркнула Иванова. Рейтинг «ЖЖ» обновляется каждый час и рассчитывается по числу просмотров страниц уникальным посетителями. В нем участвуют 2 тысячи популярных записей, а в топ выводятся 25 самых популярных.
Следующая стадия, которую проходит тема с петицией, — публикации в СМИ: по словам собеседников, в случае с изданиями речь может идти как о платном, так и о бесплатном продвижении. В первом случае речь идет о закупке порядка 30−40 онлайн-ресурсов, которые индексируются «Яндексом». Как уточнил собеседник, обычно это «мелкие ресурсы, то есть не уровня Lenta.ru или Dni.ru». Точную сумму расходов на такой «пакет СМИ» источник не назвал. Во втором случае речь идет об органическом «проникновении» в СМИ: петиция набирает обороты и превращается в обычный информационный повод, которым пользуются издания для написания своих материалов, или же «бумага» с подписями вылезает в популярные темы Twitter, за которым также следят журналисты.
«Продвижение тезисов с помощью петиций уже около года активно предлагают пиар-агентства», — говорит второй собеседник.
Кампания с выводом в топ «ЖЖ» без СМИ, по его словам, обходится в 0,65−1,5 млн рублей. «На всю схему — с момента создания петиции до вывода в топ новостей — уходит несколько сотен тысяч рублей, небольшие деньги», — говорит другой источник в пиар-компании. По его словам, исполнителям денег перепадает мало: основной объем средств от заказчика получает тот, кто непосредственно курирует «спущенную свыше» тему.
РБК составил запрос на продвижение через change.org и разослал его в 10 крупных пиар-агентств России с просьбой выслать прайс на подобную услугу. Из 10 ответили 4, конкретные цифры по расходам на продвижение назвало лишь одно агентство, остальные были готовы к дальнейшему диалогу, но только после обращения с корпоративной почты (запросы отправлялись с ящика mail.ru). Сотрудник одного из пиар-агентств написал, что составление пиар-плана кампании обойдется в 100 тысяч рублей, которые нужно перевести сразу, а вся раскрутка через петицию потребует в среднем от 250 тысяч рублей до 1 млн рублей.