Вице-президент группы компаний «Михайлов и партнеры» Марианна Максимовская, год назад покинувшая телевидение, рассказала в интервью Лениздат.Ру, почему PR не «темная сторона силы», как опыт журналиста помогает в другой сфере и о своих учителях в профессии и самых впечатляющих собеседниках на интервью.
— Насколько комфортно вы чувствуете себя, перейдя из журналистики в PR?
— Вполне. Хотя, конечно, это другая профессия, и совершенно неправы те, кто считают PR и журналистику одним занятием.
— В чем принципиальное отличие одного от другого?
— Считается, что журналист должен узнать правду, а пиарщик, наоборот, «продать» свою историю журналистам. Хотя, конечно, в реальной жизни все не так просто. Думаю, процентов 70 сообщений, которые появляются на лентах новостей, — результат работы пиарщиков. Которые генерируют идеи, придумывают для своих клиентов — от представителей бизнеса до политиков разного уровня — различные мероприятия, инфоповоды для пресс-конференций и другие события, которые уже, в свою очередь, и освещает пресса. В пиаре большая часть работы — это креатив, разработка идеологии для клиента. Это серьезные задачи, и мне нравится их решать. Что касается плохой репутации пиара как профессии, о чем сегодня многие говорят, то понятно, что у этого есть основания и такая репутация возникла не на пустом месте. Многие помнят начальный романтический этап, когда PR и в России стал спутником рынка и свободной конкуренции. А потом постепенно началось сворачивание политической, а затем и бизнес-конкуренции, и с помощью определенных пиар-технологий стали расправляться с оппонентами. В результате с какого-то момента само слово «пиар» в России перестали употреблять без определения «черный». Сейчас мы имеем то, что имеем. Мне сегодня приходится разъяснять, в том числе тем, кто меня давно и хорошо знает, что я не перешла «на темную сторону силы». Тем более, что и журналистика нынче не является средоточием всего светлого.
— Часто ли вам в новой профессии приходится делать этический выбор?
— Надо отдавать себе отчет, что клиент не всегда прав. Я делала этический выбор всегда: и в журналистике, и в новой профессиональной жизни. Я недавно отказалась от сотрудничества с крупным клиентом, потому что не разделяю его убеждений и не могу согласиться с тем, что он делает в публичном пространстве. Есть предел компромисса. Даже в бизнесе. Я, кстати, как консультант в том числе должна убеждать своих клиентов не допускать ошибки, если вижу проблему. Моя работа не заключается в том, чтобы соглашаться. Моя задача — помочь клиенту сформулировать сообщение, идею, с которой он выходит в публичное пространство.
— А если лучший месседж — это его отсутствие? Как, допустим, в ситуации с гибелью несчастной блокадницы в магазине «Магнит», когда пиарщики компании не комментировали произошедшее никак?
— При возникновении конфликтной, а тем более трагической ситуации, как в данном случае, молчать нельзя. В ситуации молчания твою нишу сразу заполнят другие, которые прокомментируют случившееся так, как им это удобнее. В лучшем случае заполнят медиа неквалифицированными сообщениями. Всегда надо говорить, формулировать свою позицию, соединять компанию с ее референтной группой. Иначе ты получаешь неуправляемую реакцию.
— Как вы относитесь к тому, что бывший пиарщик Владимир Мединский стал министром культуры?
— А его предшественник Александр Авдеев был дипломатом. Ну и что? Я бы оценивала министров исключительно по результатам их труда. Кстати, в ту же журналистику, когда она была более уважаемой профессией, приходили биологи, психологи, школьные учителя. В девяностые я со своим дипломом журналиста была едва ли не исключением. Лично я придерживаюсь старомодной позиции, что хорошо, конечно, долго расти в своей сфере с нуля до вершин. Но это не может быть универсальным правилом.
— Ваш коллега, вице-президент одной финансово-промышленной группы, пишущий под псевдонимом Алексей Санаев (автор книг «Русский PR в бизнесе и политике» и «PRaвда. Роман о русском пиаре») говорит, что поскольку критерии оценки работника PR-индустрии весьма размыты, главное, что должен делать пиарщик, — это «продвигать» себя в глазах начальства и коллег. Вы согласны?
— Я этих книжек не читала, но думаю, что главное, что должен сделать пиарщик, — это не писать таких текстов, после которых нужно заниматься пиаром пиара. Российский коммуникационный рынок точно нуждается в корректировке своей репутации. И это задача для профессиональных объединений, которых хватает в нашей сфере.
— Миссию свою ощущаете?
— Я стараюсь не оперировать такими категориями. Знаете, как иногда режет слух, когда даже замечательные деятели искусств всерьез в интервью употребляют выражение: «Мое творчество». Но, вообще, я уверена, что у пиарщиков, как и у журналистов, есть миссия. Нигде не написано, что журналист должен быть общественным контролером. Контролировать чиновников в интересах граждан. Но именно эта функция, на мой взгляд, — главная для общественно-политической журналистики. Общество в свободных странах по умолчанию делегирует ей эту компетенцию. Миссия специалиста по связям с общественностью — стать посредником между бизнесом, политическими институтами и обществом, таким «толмачом», который способствует всеобщему пониманию.
— Что входит в ваши обязанности как вице-президента группы коммуникационных компаний?
— К счастью, я могу выбирать кейсы, могу выбирать, с какими клиентами буду работать и чем буду заниматься. Мне, конечно, ближе именно общественно-политическая тематика, нежели «чистый бизнес». И я стараюсь выбирать для себя именно такие задачи. Как менеджер, я должна думать о финансовых показателях, но, когда я добилась нескольких первых своих контрактов, где есть и глобальность задачи и общественная польза от результатов нашей общей работы, я была невероятно рада.
— Навыки интервьюера помогают вам в вашей новой профессии?
— Разумеется, я же общаюсь с людьми. Надо уметь с ними разговаривать, слушать, понимать, что хочет (или не хочет) донести до тебя клиент. То, что я умею писать тексты, мне тоже точно не мешает. Равно как и навыки «считывать» общественные настроения. И там и там мы работаем со словом. Но, конечно, по-разному. К примеру, для того чтобы придумать тему телесюжета в свою программу, достаточно было опираться на свои ощущения, понимать, что это важно или интересно зрителям. Работа в пиаре ближе к науке. Нужно уметь оперировать четкими данными о предпочтениях той или иной аудитории. И уже на основании этого делать выводы.
— Должен ли интервьюер пользоваться манипулятивными техниками, провоцировать собеседника?
— Хорошего интервьюера отличает эрудиция и быстрота реакции. Он «ведет» своего героя и должен понимать, что тот хочет скрыть, где врет, о чем умалчивает. И что в конечном счете герой должен сказать. Это важное для интервьюера качество — знать, что именно в этом разговоре должен сказать твой собеседник, что должна в итоге понять аудитория об этом человеке. Но «манипулятивные техники» тут ни при чем. Это просто глубокое знание предмета и профессии.
— Кто из ваших собеседников впечатлил вас более всего?
— У телевизионщиков есть оборот: «Говорить синхронами». Синхрон — это короткая фраза, которую легко потом можно использовать в сокращенном варианте ответа и все будет понятно и четко сформулировано. Это суть того, о чем человек говорит. «Говорит синхронами» — это высшая похвала. Это означает, что человек четко мыслит и ясно излагает. Я вот, например, была удивлена, когда брала когда-то первое интервью у Саакашвили, он только стал президентом. И этот человек, для которого русский неродной, именно что по-русски говорил синхронами, четко и емко. И еще эмоционально. У нас из политиков так умел говорить покойный Борис Немцов, так умеют разговаривать Анатолий Чубайс, Ирина Хакамада. А вообще, мало кто еще. Очень четко выражает свои мысли Алексей Кудрин. Но для широкой аудитории он, как бы это сказать, слишком умный. Помните, как Гайдар сказал шахтерам: «Я агностик», чем совершенно фраппировал аудиторию. С Кудриным примерно та же история. Но он, конечно, всегда был исключением. Сейчас многие чиновники боятся выделяться, высказывать свою точку зрения, мало ли что… Так что с героями интервью — беда, мне искренне жаль коллег, которые вынуждены искать ярких спикеров, а те сидят в окопах и боятся слово лишнее оттуда сказать.
— Что делать, если собеседник неприятен?
— Бороться с собой. Мои самые провальные интервью — те, в которых я не могла скрыть скептического или неприязненного отношения к собеседнику. Очень хотелось вывести человека на чистую воду — и это мое старание было видно и мешало объективному восприятию. Хотя, с другой стороны, у кого-то это работает, эмоциональная подача делает интервью более смотрибельным. Тут важно не «переякать».
— У кого вы учились профессии?
— Мой любимый учитель — Михаил Осокин. Я попала к нему в двадцать один год, еще студенткой. «Телевизионная служба новостей» на Первом канале, где мы тогда работали, это еще до возникновения НТВ было, была очень свободной программой — это такой полигон для новой российской политической тележурналистики. Очень многому меня научил Олег Добродеев — в те, прежние, времена. Евгений Киселев — еще один мой учитель, с ним, как и с Михаилом Осокиным, мы до сих пор дружим. Я безмерно благодарна основательнице РЕН ТВ Ирене Лесневской, она для меня авторитет в профессии и — образец гражданского поведения. Вот уж кто всегда умел отстаивать свою позицию!
— А если говорить об интервьюерах?
— Познер, конечно, блестящий интервьюер. Светлана Сорокина. Она очень эмоциональна, но никогда не выходила за рамки, держась в границах классической журналистики.
— Ваш коллега Леонид Парфенов еще лет пять назад сказал, что российское ТВ не уступает западному в развлекательных форматах, а в чем-то и превосходит. Про отечественный PR можно сказать что-то подобное?
— Российский пиар, как и журналистика, конечно, — производное от состояния общества и страны, которая за последний год так изменилась, что и не узнать совсем. Тут есть политическая составляющая, есть фактор непрозрачности рынка, его неразвитости еще по сравнению со странами, где пиар родился как наука. Тут мы, конечно, сильно отстаем. Мы мало говорим об этике пиара. А больше — о невозможности сравнивать наши и «их» бюджеты. В медиабизнесе тоже невозможно сравнивать, например, рекламные бюджеты на российском и американском ТВ, пару лет назад счет был такой: 6 миллиардов долларов наших, на весь эфирный ТВ рынок, против их 120 миллиардов. А сейчас у нас и того меньше, рынок сильно упал. Но я бы вместо обсуждения бюджетов все-таки говорила сейчас о других вещах. Таких, например, как доверие, которое должно быть между обществом, специалистами по коммуникациям и их клиентами. А после восстановления доверия подтянутся и бюджеты.