Медиановости /
Бизнес, Петербург

26 февраля 2016 20:49

Турбулентный год рекламы

Турбулентный год рекламы
 
По оценке экспертов АКАР, рынок ATL-рекламы, куда входят ТВ, радио, пресса, наружная реклама и интернет, в 2015 году упал на 10%. Объем рынка составил 22 млрд рублей. Эти цифры были озвучены в рамках ежегодного круглого стола «Рекламный рынок Петербурга: итоги и прогнозы», который прошел 26 февраля в Медиацентре правительства. 
 
Пресса
 
В 2015 году рынок рекламы в печатных изданиях продемонстрировал значительное падение. Объем этого сегмента составил 2,5 млрд рублей, что на 23% ниже, чем в прошлом году, отметил управляющий партнер ГК «Гортис» Андрей Волков. По его словам, тенденция к снижению продолжается уже четвертый год подряд. По оценкам экспертов, около 60% всего рекламного бюджета прессы приходится на газету Metro, «Панораму ТV», «Телесемь», «Деловой Петербург» и «Собаку.ру». 
 
Проблемы были и у рекламодателей печатных изданий – недвижимость, медицина, фармацевтика. Сильнее всего упал рынок банковских услуг – на 45%, отметил Волков. Это произошло в целом из-за кризиса, а также политики Центробанка по отзыву банковских лицензий.
 
На прессе сильно сказалось падение курса рубля, поскольку вся печать зависит от производства и стоимости бумаги. Тем не менее, по словам эксперта, цены на рекламу не снижались. Некоторые игроки даже подняли цены. «Если в 2008 году было куда падать, то сейчас, просто с точки зрения затрат, падать некуда», – прокомментировал Волков эту тенденцию. 
 
В 2016 году эксперты прогнозируют падение рынка еще на 10-15%. Однако, как заметил Волков, в этом году пройдут выборы, а пресса достаточно активно участвует в распределении бюджетов политической рекламы. «В плане импортозамещения наше правительство подарило рекламщикам всей страны подарок – единый день голосования, – отметил гендиректор агентства Generation Brand & Communication Борис Григорьев. – Рынок получит недостающие деньги». 
 
Телевидение, радио, интернет
 
Единственный сегмент, который в 2015 году не падал, а, наоборот, рос – это интернет. Эксперты оценили емкость рынка в 9,6 млрд рублей, что на 7% выше, чем в 2014 году. Однако, как отметила коммерческий директор медиаоператора Vi Наира Паповян, считать этот показатель достаточно проблематично, так как сложно выделить долю локального рынка. «Интернет границ не имеет», – пояснила Паповян. В 2016 году эксперты прогнозируют нулевой рост этого сегмента – впервые за всю историю его подсчетов. 
 
Падение рекламы на телевидении составило 17%. Совокупную емкость региональных блоков в Петербурге эксперты оценили в 3,9 млрд рублей. В большей степени, по словам Паповян, падение было за счет московских рекламодателей. Произошло также перераспределение в пользу региональных блоков – федеральная реклама сократилась. На 2016 год эксперты прогнозируют до 3% роста рекламы на телевидении. 
 
Объем рынка рекламы на радио в 2015 году, по оценкам экспертов, составил 1,27 млрд рублей, что на 12% меньше, чем в прошлом. Участники рынка также отметили сокращение радийных бюджетов, что может быть связано как с общим сокращением бюджетов, так и с перераспределением в пользу других сегментов. Цены на радиорекламу, по словам Паповян, не снижались. В 2016 году эксперты прогнозируют падение сегмента на 10-15%. 
 
Наружная реклама
 
В марте 2015 года участники рынка предсказывали, что рынок может упасть на 25-30%, однако по итогам года сегмент наружной рекламы потерял только 20%, отметила руководитель Северо-Западного представительства «ЭСПАР-Аналитик» Вера Дементьева. Эксперты оценили объем его оборота в 3,6 млрд рублей. 
 
Падение рынка спровоцировано как общей экономической ситуацией, так и сокращением инвентаря примерно на 6%. По словам Дементьевой, на рынке снизилось количество игроков. По итогам 2015 года коммерческое размещение на инвентаре составило порядка 64%. «Это еще хуже, чем в 2014 году, когда оно было 68%», – подчеркнула эксперт. 
 
Реклама в метрополитене потеряла четверть своего объема – эксперты оценили оборот на уровне 750 млн рублей. Напомним, в конце 2016 года город должен будет провести торги на размещение рекламы, и, возможно, на рынке появятся новые игроки. Много лет в городской подземке работают всего четыре рекламных оператора: AFCAP, ООО «Метроном», ЗАО «Анфас» и ЗАО «Коммет».
 
В 2016 году, по словам Дементьевой, ожидается ряд позитивных тенденций, который заставляет рынок наружной рекламы смотреть в будущее с  оптимизмом. Показатель коммерческой загрузки в январе 2016 года к январю 2015 года вырос на 2%. Прогнозы делать достаточно сложно, отметила эксперт, однако предположила, что рынок покажет нулевой рост.
 
BTL
 
Рынок  ВTL-рекламы был оценен в Петербурге впервые, подчеркнул глава регионального комитета Российской ассоциации маркетинговых услуг, директор по развитию агентства Modul Pro Леонид Яковлев. По его словам, это связано с тем, что очень сложно отделить региональные проекты от федеральных. 
 
У BTL существует три основных инструмента – trade marketing (торговый маркетинг), event marketing  (событийный маркетинг) и consumer promotion (потребительский маркетинг). По мнению экспертов, этот рынок в 2015 году оказался «самым турбулентным».  «Trade marketing в 2015 году вырос, поскольку все побежали туда, где идут конкретные продажи, – отметил Яковлев. –  В trade marketing переводились деньги из других направлений – из наружной рекламы, из телевидения». Рынок consumer promotion упал на 30%, event marketing – 50% и больше. В целом, по оценке участников, рынок потерял не более 11%. Отметим, trade marketing, то есть часть, которая выросла, составляет 50% от объема BTL. 
 
Однако, по словам Яковлева, в 2015 году многие агентства были вынуждены уйти с рынка, сменить формат на home-офис или перепрофилироваться. Практически не пострадали те, у кого сосредоточены бюджеты международных компаний, отметил эксперт. Те клиенты, с которыми могут работать петербургские агентства, как раз испытали наибольшие потрясения. 
 
«Все алкогольные компании, которые представлены в России, бросили свои рекламные бюджеты на компенсацию скидок сетям, – рассказал Яковлев. – Это привело к тому, что люди приходят и смотрят, на какое виски большая скидка. Одинаковые товары в магазине могут отличаться в цене в два раза». 
 
По оценке экспертов, в 2016 году на рынке ВTL продолжится падение, однако оно будет значительно меньшим – примерно до 5%. Прошлогоднее падение рынка во многом было спровоцировано тем, что до марта была непомерно высокая ключевая ставка, считает Яковлев  (2 февраля она была уменьшена с 17% до 15% годовых, 16 марта — с 15% до 14%. – прим. Лениздат.Ру). «В таких условиях было непонятно, как вести бизнес в России, – рассказал эксперт. – Никто не знал, имеет ли вообще смысл здесь работать. Самый распространенный ответ заказчика был “позвоните в конце марта”». 
 
Сейчас, по словам Яковлева, рекламодатели размещают большое количество тендеров. «За прошедший год в этих тяжелых условиях наши заказчики выработали совершенно четкую позицию, они знают, что будут делать», – подытожил эксперт.

Александра Шаргородская