Медиановости /
Бизнес, Петербург, Пресса

10 ноября 2016 16:18

Пять спасительных процентов

Пять спасительных процентов
 
В первом чтении Госдума единогласно приняла законопроект, согласно которому допустимый объем рекламных материалов в прессе увеличат с 40% до 45%. На ком и как отразится это нововведение, попытался выяснить Лениздат.Ру.
 
С инициативой увеличить количество рекламного контента в печати и таким образом поддержать российский издательский бизнес выступило Минкомсвязи. Сейчас при превышении лимита в 40% издание считается рекламным и облагается НДС по ставке 18%. В отношении обычных периодических изданий НДС установлен на уровне 10%. Соответствующий законопроект 2 ноября был принят Госдумой в первом чтении, второе и третье чтение пройдут 16 ноября.
 
За девять месяцев 2016 года объем российского рынка рекламы в печатных СМИ сократился на 15% и составил 13,9-14,1 млрд рублей, следует из отчета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). При этом за первое полугодие 2016-го в Петербурге рынок просел на 9% и оценивается в 537 млн рублей. Как отмечают в АКАР, рекламные доходы прессы стремительно падают с конца 2012 года. 
 
Куда больше?
 
В Ассоциации коммуникационных агентств России считают, что данная законодательная мера была бы актуальна в 2008 году, когда большая часть изданий балансировала на грани 40% рекламных объемов. «Сейчас же практически не осталось изданий, которые дотягивают до допустимого порога, и уж тем более не смогут воспользоваться предлагаемым повышением, - объяснил председатель комитета по рекламе в печатных СМИ АКАР Денис Максимов Лениздат.Ру. – На наш взгляд, сегодня гораздо действеннее было бы снятие законодательных ограничений на рекламу определенных рекламных категорий, таких как рецептурные препараты и элитный алкоголь».
 
Представители СМИ также не ожидают, что эта мера действительно поможет печатным изданиям. «Государство, конечно, правильно считает, что печатные СМИ надо поддерживать, но вот эта мера – это скорее демонстрация заботы, чем реальная забота, - отметил главред «Делового Петербурга» Максим Васюков в разговоре с Лениздат.Ру. - Она очень мало кому поможет, да и помощь эта будет незначительная, потому что вся проблема печатных СМИ заключается в том, что реклама в них продается все хуже». 
 
Как сообщил Васюков Лениздат.Ру, в «Деловом Петербурге» объем рекламных материалов не увеличат. «40% - это и так на грани здравого смысла, а 45% это уже, скорее всего, будет перебор», - считает он. По его словам, в среднем доля рекламы в номерах «ДП» - 10-30%. Васюков также предположил, что возможность увеличить количество рекламного контента может быть полезна прессе, которая распространяется бесплатно, потому что их читатели менее чувствительны к большому объему рекламы. 
 
Мнение главреда «ДП» поддержала и генеральный директор «Петербургского дневника» Людмила Яковлева, отметив, что издания, которые распространяются платно, должны в большей степени ориентироваться на свою целевую аудиторию. По ее мнению, если реклама будет занимать больше площадей, чем интересные редакционные материалы, то СМИ растеряет читателей и, как следствие, рекламодателей. В то же время принятый в первом чтении законопроект может стать хорошей поддержкой для коммерческой прессы, подытожила Яковлева.
 
Впрочем, «Петербургский дневник», по словам руководителя газеты, в противовес негативной статистике о падении петербургского рынка рекламы в печатных СМИ стал больше зарабатывать на этом виде контента. Как сообщила Лениздат.Ру гендиректор издания, количество рекламодателей растет каждый месяц, в газету пришли те, кто ранее даже не рассматривал возможность публикации в «ПД». При этом, по заверениям Людмилы Яковлевой, издание будет заполнять до 45% газеты рекламой только в пики рекламной активности – например, перед праздниками. 
 
Курс на понижение
 
Впервые рекламные доходы петербургской прессы стали сокращаться в 2012 году. Тогда было зафиксировано падение на 3,8%, рынок оценили в 3,56 млрд рублей. Эксперты объясняли это тем, что ранее сокращение количества рекламы компенсировалось ростом цен на ее размещение. Однако с 2012 года этот сценарий перестал работать. К тому же в тот год от рекламы в печати стали массово отказываться автодилеры, которые традиционно были одними из крупнейших покупателей рекламы. Всего количество рекламных кампаний автодилеров снизилось на 30%.
 
Падение продолжилось: в 2014 году объем петербургского рынка составил уже 3 млрд рублей. В 2015, по данным АКАР, - 2,5 млрд. Однако согласно другой статистике, опубликованной на сайте Ассоциации, рынок просел на 35% и составил 1,9 млрд. 
 
Согласно данным АКАР, рекламные бюджеты Петербурга сконцентрировались у крупных игроков. Так, 60% бюджетов получили пять изданий: «Деловой Петербург», «Собака», «Панорама ТВ», «Телесемь» и «Метро». 
 
Эту информацию отчасти подтвердил Максим Васюков. Он считает, что «Деловой Петербург» является лидером в сегменте b2b , где его доля уже приближается к 90%, а интерес рекламодателей продолжает расти. В секторе b2c абсолютный лидер – газета «Метро», затем идут «Антенна Телесемь» и «Аргументы и факты». Как отметил Васюков, скорее всего, только эти печатные СМИ приносят доход своим акционерам.
 
Мал и не удал
 
«Основные потери несут маленькие игроки, коих у нас великое множество. Именно их цифры придают статистике [падения доходов от рекламы. – прим. ред.] такой пугающий вид», - отметил представитель АКАР Денис Максимов в беседе с Лениздат.Ру.  
 
Как сообщили Лениздат.Ру в газете «Новый Петербург», для них принятие закона окажется бесполезным. Издание с тиражом чуть более 5 тысяч экземпляров не имеет таких больших объемов рекламы. «Хотя хотелось бы», - поделился с Лениздат.Ру представитель издания Денис Усов. 
 
В редакциях ежемесячной газеты «Контекст» с тиражом 3 тысячи экземпляров и журнала «Светский Петербург», который выходит 7 раз в год тиражом в 10 тысяч экземпляров, не ответили на запрос Лениздат.Ру.  
 
Председатель Союза журналистов Санкт-Петербурга и Ленинградской области Людмила Фомичева рассказала Лениздат.Ру, что небольшие издания давно просили «решить вопрос с рекламой» в сторону увеличения ее допустимого объема в СМИ. По ее мнению, закон будет выгоден районной прессе, особенно в свете недавнего решения комитета по печати. 
 
Напомним, комитет по печати будет наполнять «районки» рекламой. Для этого ведомство планирует привлечь в качестве подрядчика стороннее агентство. При этом за изданиями оставят право самостоятельно искать себе рекламодателей.

Софья Сажнева