Медиановости /
Бизнес, Петербург

7 июня 2017 13:05

Торопливый передел наружной рекламы

Торопливый передел наружной рекламы

Всего через неделю после публикации схемы размещения наружной рекламы комитет по печати объявил торги. Конкурс, которого рынок ждал с 2013 года, проводится в спешке, без консультаций с сообществом и рискует быть вновь отмененным из-за готовящихся жалоб со стороны операторов «наружки», полагающих, что нарушается закон «О защите конкуренции».

Извещение о проведении торгов на право размещать наружную рекламу в Петербурге в течение 10 лет комитет по печати опубликовал вечером 2 июня. На торги выставлены 9267 конструкций (из 9271 имеющейся в схеме), начальная цена всех 23 лотов составляет 984 млн рублей.

Ниша для малых форм

Для малого и среднего бизнеса предусмотрены 10 лотов: 4 лота на театральные афиши (по 208 штук в каждом), 2 лота билбордов (64 и 70), один лот на размещение всех 5 вошедших в схему дисплеев и один лот с возможностью разместить 305 различных конструкций (тумба, лайтпостер, суперсайт, билборд и ситиборд). В документации лота №23 (258 носителей на остановках городского транспорта) также указано, что он предназначен для малого бизнеса. Начальная цена лотов: от 5 млн рублей до 55 млн рублей.

Представителям рынка предложение комитета по печати заманчивым не показалось. Президент Ассоциации малых предприятий наружной рекламы Александр Ружинский сомневается, что члены его организации захотят принять участие в торгах. «По анонсированным критериям конкурса я пока не вижу возможных интересантов среди членов ассоциации. Компании, которые действительно можно назвать малым бизнесом, такими средствами не обладают», - рассказал он в беседе с Лениздат.Ру.  Ружинский предполагает, что на торги могут заявиться непрофильные инвесторы, у которых есть свободный капитал и которые потенциально связывают наружную рекламу с выгодным бизнесом. Но, по его мнению, при сложившейся ситуации на рынке наружной рекламы новым игрокам входить в этот бизнес не очень разумно, особенно учитывая долгосрочные обязательства, которые накладываются на победителей торгов.

Однако среди опытных компаний, по мнению эксперта, должны найтись желающие поучаствовать: «Есть отдельная категория компаний, которая исторически занимается размещением в малых форматах: "Стоик", "Сайн сити"... Возможно, они могли бы выступить интересантами по этим лотам».

Бизнес с чистого листа

В «Стоике» пока не готовы дать определенного ответа о намерении участвовать в торгах. По словам председателя совета директоров РА «Стоик» Татьяны Сергевниной, сейчас их специалисты изучают документацию, но пока состав лотов им оптимизма не внушает.

Дело в том, что рекламное агентство «Стоик», около 20 лет работающее в сфере наружной рекламы, специализируется на таком виде конструкций, как линзы. Но эти рекламоносители малого формата были полностью исключены из схемы размещения «наружки».

Фактически, для «Стоика» возможная победа на этих торгах обернется переходом в новый сегмент рынка. В лотах для малого бизнеса им теперь придется выбирать между афишами, остановками и билбордами или взяться за «микс» из различных форматов, которыми прежде эта компания не занималась.

Так как линзы «Стоика» не попали в новую схему, все оборудование компании должно быть снято после окончания торгов.  ГУП «Городской центр размещения рекламы» проявляет удивительное для операторов рынка рвение и с 29 мая самостоятельно взялся за демонтаж  рекламных конструкций, которые операторы «наружки» и так планировали снимать за свой счет, когда придет срок. Только за выходные 3 и 4 июня РА «Стоик» лишилось 30 носителей и сейчас вынуждено улаживать отношения с рекламодателями, чьи постеры сняли раньше срока без предупреждения.  Всего с начала 2017 года ГЦРР уничтожил три четверти линз. По данным сайта госзакупок, с начала 2017 года ГЦРР выделил на демонтажи около 13 млн рублей.

Таким образом, после торгов большинство победителей от малого бизнеса получат пустые места. Им нужно будет заказывать и монтировать за свой счет оборудование, нарабатывать клиентскую базу под новые форматы. По оценкам Татьяны Сергевниной, в таких условиях компании смогут «отбить деньги» только через 8-9 лет после заключения договоров с городом.

«Стоику» в любом случае придется начинать практически новый бизнес, но, к примеру, и компании, специализирующиеся на размещении афиш, также будут вынуждены после торгов потратиться на новое оборудование.

Формат театральных афишных стендов (ТАС) в новой схеме изменился: вместо 3х1,8 м будет 1,8х1,8 м. «Уже сейчас очевидно, что в нашей работе будут изменения, - рассказал Лениздат.Ру Вячеслав Ананских, глава «Корпорации «Руан», занимающейся в том числе и афишами. - При этом какого-то экспертного обсуждения изменений формата не было, несмотря на несколько месяцев деятельности рабочей группы. Такое ощущение, что кто-то единолично сам решил изменить размер афиш». Многие собеседники Лениздат.Ру из числа экспертов рынка наружной рекламы также недоумевают, по каким причинам были изменены привычные форматы.

Претензии у игроков рынка и к предложенным комитетом по печати адресам для малого бизнеса. «Когда создается адресная программа, она формируется из двух принципов: охват определенной целевой аудитории и то, что можно назвать имиджевой рекламой, – суперместо. Например, щит напротив Московского вокзала. Он будет хорошо "отбиваться" сам по себе, - объяснила глава «Стоика» Лениздат.Ру. –  Но в наших лотах такого нет. А адресная программа для малого бизнеса это такие "довески", которые хороши, только если у тебя есть какие-то другие места. Нам остается претендовать на афишные стенды или на остановки. Но я представляю, какая будет за эти лоты борьба».

Деньги к деньгам

Эксперты рынка считают, что далеко не у всех после торгов работа начнется с чистого листа. Крупным игрокам, вероятно, не придется долго ждать прибыли с новых мест.

«До момента проведения торгов большинство оборудования крупных фирм не будет демонтировано. То есть там разыгрывается не просто лот с пустыми местами, а будет распределение мест с уже установленным оборудованием, - предположила Татьяна Сергевнина. - Те, кто выигрывают свои же старые адреса, могут спокойно продолжать работу, потихонечку ремонтировать оборудование. Они уже хозяева. Для малого бизнеса после торгов сразу будут расходы на оборудование, технику… А у крупных операторов процесс зарабатывания денег вообще не прекратится. Я считаю, что это совершенно неравные условия».

Основания для предположений о том, что демонтаж проводится выборочно и обходит стороной нескольких крупных операторов, появились, когда стало известно, что ГЦРР не планирует сносить щиты компаний «Постер», «Реклама-центр», «Рекламно-производственное предприятие «Нева-спорт» и «Оутдор медиа менеджмент».

Фактически ГЦРР получил право отправить под снос городскую рекламу еще в 2013 году. Тогда закончились договоры всех операторов Петербурга, а новые можно было заключить только после проведения конкурсных процедур. Но объявлять торги Смольный не спешил, решив сначала разработать схему размещения наружной рекламы. Суд удовлетворил иски ГУП «Городской центр размещения рекламы» о сносе всех рекламоносителей в Петербурге. ГЦРР, соответственно, получил исполнительные листы на демонтаж.

1 июня 2017 года шесть операторов наружной рекламы обратились в ФАС с жалобой на нарушение закона «О защите конкуренции» со стороны комитета по печати. По данным заявителей, исполнительные листы в отношении компаний «Постер», «Реклама-центр», «Рекламно-производственное предприятие «Нева-спорт» и «Оутдор медиа менеджмент» Смольный отозвал, и эти компании сохранят свое оборудование. Впрочем, 5 июня, как сообщили Лениздат.Ру в управлении Федеральной службы судебных приставов по Петербургу, комитет по печати вернул исполнительные листы приставам. Глава ЗАО «Постер» и Ассоциации операторов наружной рекламы Петербурга Кирилл Опарин на вопрос Лениздат.Ру об исполнительных листах не ответил. Воздержался он и от комментариев по поводу объявленных торгов, объяснив, что юридическая служба изучает документацию.

Из-за подозрений в неравных условиях для участников конкурса и создании более выгодных предложений для определенных интересантов некоторые операторы наружной рекламы, по информации Лениздат.Ру, уже задумываются о том, чтобы подать жалобу в ФАС или добиваться отмены торгов в суде.

Неусвоенные уроки истории

Похожая ситуация была с торгами на право размещения наружной рекламы три года назад. Открытый аукцион на право заключения договора на установку и эксплуатацию рекламных конструкций должен был пройти 12 сентября 2014 года. Было сформировано 30 лотов, насчитывавших от 68 до 529 мест для размещения конструкций. Суммарная стартовая стоимость всех лотов составляла 9 млрд рублей. Договор с победителем собирались заключить на 10 лет. Однако и условия конкурса, и состав лотов вызвали возмущение участников рынка. По итогам рассмотрения жалобы рекламщиков УФАС отменило аукцион.

Тогда претензии операторов наружной рекламы вызывало, к примеру, требование к победителю торгов за свой счет изготавливать и размещать на 10% площадей социальную рекламу. Кроме того, Смольный рассчитывал увеличивать плату за размещение рекламных конструкций с учетом инфляции. За десять лет операторам пришлось бы выплатить почти вдвое больше цены выигранных контрактов.

Жалобы и иски подавались на исключение отдельных видов конструкций, на сокращение общего числа рекламоносителей в схеме. Аналогичные претензии операторы наружной рекламы готовы предъявить и в 2017 году.

Адресная программа также не устраивала участников рынка в 2014 году. В лотах для малого бизнеса, как и в этот раз, были предложены места на остановках транспорта, которые считаются малоприбыльными. В 2014 году компания «Волгобалт медиа» в суде пыталась доказать, что часть потенциально выгодных лотов сформирована в интересах лидеров рынка - Russ Outdoor и «Постер».

В то время еще и.о. председателя комитета по печати Сергей Серезлеев обещал, что в течение недели устранит все замечания УФАС и объявит новый аукцион. Но новые торги были объявлены лишь спустя три года – 2 июня 2017 года. Судя по оценкам экспертов, не все уроки прошлого аукциона были усвоены.

Схема в редакции Смольного

Почти четыре года рынок наружной рекламы ждал объявления торгов. Договоры операторов истекли в 2013 году, и они были вынуждены платить городу за землепользование, чтобы уберечь свое оборудование от сноса и продолжать работу. Бюджет же терял и доходы от рынка наружной рекламы, и деньги, потраченные на демонтаж незаконных щитов.

Несмотря на то, что у комитета по печати было четыре года на создание этой новеллы, которая на десять лет вперед определит, что будет размещаться на улицах Петербурга, схема не удовлетворила действующих игроков рынка.

Исключение определенного вида рекламных конструкций удивляет не только владельцев этих конструкций, но и тех, кого эксперты называют основными бенефициарами торгов в их нынешнем виде. «Нельзя не отметить тот факт, что в некоторых аспектах схема демонстрирует чрезмерно строгий подход к вопросу размещения рекламных конструкций, - рассказал Лениздат.Ру Кирилл Опарин, глава ЗАО «Постер». - При отсутствии нормативных оснований крайне существенно сократилось количество мест в центральных районах города. Исключены ранее разрешенные типы рекламных конструкций, которые успешно эксплуатировались в городе на протяжении многих лет, например магистральные щиты, линзы, разновидности тумб. Размещение данных типов рекламоносителей не нарушает эстетические характеристики городской среды и действующие нормативные акты, поэтому мы считаем их исключение необоснованным».

Впрочем, по мнению Опарина, принятие схемы и проведение торгов в любом случае позитивное событие, «которое вернет долгожданную определенность и позволит рынку наружной рекламы Санкт-Петербурга укрепить свои позиции». В целом новеллу глава «Постера» характеризует положительно. «Изменение данного документа позволило исключить необоснованные ограничения и сформировать новое видение рынка наружной рекламы Санкт-Петербурга, соответствующее требованиям безопасности и обеспечивающее сохранение архитектурного облика нашего города», - считает Опарин.

Но многие участники рынка встретили утвержденный губернатором документ критикой.  «Создалось впечатление, что схема делалась в суматохе. Ее создание прошло без общения с игроками. По крайней мере, с нами, - рассказал Лениздат.Ру Вячеслав Ананских, гендиректор компаний «Художественно-производственное объединение», «Спецстрой» и рекламного агентства «Корпорация «Руан». -  Мы владеем 25% рынка, но нас не подключали к обсуждению итогового варианта схемы. После окончания деятельности рабочей группы нас не ставили в известность, что происходит: ни по форматам, ни по адресам».

Татьяна Сергевнина из «Стоика» обратила внимание, что только что утвержденную схему уже можно назвать несовременной. «Если профессионально подходить к подготовке документа, то что бы сделал город, который заботится о пространстве, о своем финансовом положении, а не только об интересах крупных фирм? Посмотрел бы на оборудование. Время пришло другое, Петербург стал совершенно другим городом. Работать в этой новой среде нужно грамотно», - считает глава совета директоров РА «Стоик».  По ее мнению, за те годы, что разрабатывалась схема, можно было привлечь специалистов, архитекторов и художников, способных добавить в облик города новое оформление привычных рекламных форматов и, возможно, провести их испытание в городской среде. «Понятно, что кому-то важно сохранить оборудование, которое 300 лет проработало и себя отбило. Но мне кажется, это какой-то плохой подход», - считает Сергевнина.

Впрочем, новый вид носителя все же появился. Это имиджевая рекламная конструкция с допустимой высотой до 18 метров. В схеме таких объектов всего два – оба расположены возле оптоклубов «Ряды» на Шафировском проспекте и Пулковском шоссе. Отметим, на торги имиджевые «столбы» не выставлены. Информации о них нет в документации ни одного из лотов.  По мнению экспертов рынка, скорее всего, рекламоносители высотой 14 и 16 метров были без всяких конкурсов переданы, например, торговому центру неподалеку. Глава комитета по печати Сергей Серезлеев на звонки Лениздат.Ру традиционно не ответил.

Не выставлены на торги еще две конструкции, имеющиеся в схеме: билборды на Колпинском и Волхонском шоссе.

Гонка с препятствиями

Не исключено, что эти четыре рекламоносителя просто потерялись в спешке. Многие представители рынка, с которыми Лениздат.Ру беседовал после 26 мая, когда была опубликована схема, повторяли одно и то же: рано давать оценку документу, наши специалисты еще изучают схему. Но на изучение комитет по печати отмерил им лишь неделю.  Теперь операторы рынка повторяют: мы изучаем конкурсную документацию. «Такая гонка идет. Мы еще схему не рассмотрели, а уже торги», - удивляется Сергевнина. РА «Стоик» вместе с компанией «Сайн сити» 31 мая обратились к губернатору Георгию Полтавченко с открытым письмом, в котором просили градоначальника назначить совещание с малыми предприятиями наружной рекламы города.  Эксперты «наружки» надеялись внести свои предложения и исключить неравные условия для участников тогда еще предстоящих торгов. Ответа из Смольного пока не последовало.

Заявки компаниям подать нужно тоже довольно оперативно – до 2 июля. При этом многим участникам рынка придется готовить для этого бизнес-планы и документацию на оборудование в новом для себя сегменте наружной рекламы.

Операторы наружной рекламы рассматривают возможность остановить торги с помощью жалоб в ФАС или судебных исков. РА «Стоик», в частности, настроено добиваться равных условий для участников торгов во всех инстанциях «вплоть до Конституционного суда».

Скорость, с которой объявлены торги, могла бы порадовать рынок, несколько лет ожидавший от комитета по печати решительных действий. Но в итоге все может обернуться повторением сценария 2014 года, или же операторам наружной рекламы придется смириться с новыми условиями работы, а горожанам с новым обликом Петербурга на ближайшие десять лет.   

Анна Чернова

0 Последние комментарии / остальные комментарии

К этому материалу еще нет комментариев




Вы также можете оставить комментарий, авторизировавшись.