20 марта на конференции «Вместе медиа» директор по монетизации «Киноафиши» Георгий Задворнов рассказал, почему доход от программатика часто становится «лотереей» и какие управленческие решения помогают превратить рекламу в предсказуемый источник дохода.
«Киноафиша» — один из старейших независимых киносайтов с аудиторией около миллиона пользователей в сутки. На основе опыта проекта и работы с более чем 150 площадками Георгий Задворнов сформулировал принципы, которые, по его словам, позволяют перейти от «хаотичных попыток заработать» к системному управлению финансами. В ходе обсуждения спикер уточнил, что доля программатика в доходе сильно варьируется: у «Киноафиши» она колеблется от 30% до 90% в зависимости от сезона и активности прямых рекламодателей.
По мнению Георгия, ключевая причина потерь — отсутствие в команде человека, который отвечает именно за деньги от монетизации. «Если его нет, то никто не управляет всей этой историей, никто не отвечает за результаты, значит, спрашивать не с кого», — пояснил он.
Фото: Лениздат.Ру
Среди других управленческих ошибок Задворнов назвал короткий горизонт планирования, избыток исключений в настройке рекламы и непрозрачность комиссий. Спикер предлагает разделять роли сотрудников в процессе монетизации. Для полноценного управления процессом, по его оценке, требуется четыре-пять специалистов: менеджер, операционный исполнитель, аналитик, специалист по документации и, при необходимости, эксперт по кастомным форматам.
При выборе между агентством и in-house-командой спикер предложил сравнивать несколько параметров. Агентство обеспечивает быстрый запуск и широкую экспертизу, но издатель может оказаться «в очереди» среди клиентов, а контроль над процессом остаётся ограниченным. Собственная команда даёт полный контроль и гибкость, однако требует времени на подбор сотрудников, обучение и постоянных управленческих усилий.
«Стоимость владения временем этих людей должна перекрывать комиссии, которые берёт агентство», — добавил он.
Спикер рекомендовал три шага, которые можно реализовать «сегодня-завтра»: назначить ответственного за программатик-доход, ввести регулярные KPI и зафиксировать ограничения по форматам и размещению.
«Это позволит весь процесс перевести из тушения пожаров в какую-то контролируемую историю», — сказал он.
Если доход всё же падает, Задворнов советует действовать по плану: отделить вопросы трафика от вопросов монетизации, проверить поведенческие метрики, убедиться в корректности расчётов, затем совместно с командой или агентством выдвинуть гипотезы, установить сроки исправления.
Фото: Лениздат.Ру
Фото: Лениздат.Ру